媒体不再是传播渠道咁简单

2002-11-15
微软的办公室软件引入使用者与电脑交往的社交回应.
电子商贸的发展在香港已有一段时间了。回顾其发展的过程,初期的发展比较集中于电脑硬件和软件的技术提升和开发。发展的目标大致是将互联网等新媒体发展成一个额外的销售途径,作为传统销售渠道的另一选择,以增加企业的销售接触面。这时候的发展缺乏扎实的理念及理论基础作为发展方向。

直至近年,不少企业家领略到互联网的独特之处,掌握其优势,将客户关系管理的概念应用在电子商贸中,以求提供个人化(Personalized)的服务。美国大型电子书店Amazon.com采用的个人书籍推介服务更是这方面的表表者。本地的电子商贸发展因而踏入了新的阶段,不少的企业纷纷建立强大的数据库、开发资料处理(Data Mining)及客户管理软件等 ,以掌握每一位顾客的个人喜好及习惯。

然而,在发展电子商贸的过程中,通常被忽略的一个很重要部份,是使用者与传播媒介交往之间所引发出的社交心里反应(Social Response)。


与媒体交往的心理反应

传统的智慧告诉我们,人类与传播科技媒体之间的接触和人与人之间交往的模式并不相同。因为我们理性上知道这些传播科技体所作出的反应并非真实,只是电脑程式发出的指令而已。举例说,当您启动某一电脑软件时,一只活泼可爱的小狗走出来向您微笑道:「您好!请问您想完成什么工作?」您心?或许想: 「这只是一虚构的角色,我当然不会像与别人交往时一样向它回应道∶『您好!我想写一封信。』这电脑纯粹是众多传播渠道之一而已。」可是,两位史丹褔大学传播系教授(Byron Reeves & Clifford Nass)对这传统智慧提出了挑战。

Reeves 和 Nass 在过往十五年期间,一直进行一项名为 「Social Responses to Communication Technology」的研究计划。在这个计划中,他们首先选取过往在传播学及社会心理学研究中,一些行之有效的人际交往法则,以电脑代替人作为交往对象,设计成使用者与电脑交往的环境,再以实验形式,验证过往人与人交往的法则在使用者与电脑交往时是否仍然行之有效。其中特别验证的一项法则为人际相互吸引法则(Interpersonal Attraction)。

在人与人交往的时候,若交往双方有较多的共通之处,便会互相吸引而建立关系。Reeves 和Nass 尝试把这项人际交往法则应用于电脑与人的交往。他们假设使用者应该会较喜欢与那些与自己有共通之处的电脑交往。

为使电脑在对答交往时表现出与使用者相同或不同之处,研究人员为电脑设计出两种不同性格,分别是主导型(Dominant type)与 顺服型(Submissive type)。研究人员亦根据性格分析,将参加者分类为主导型和顺服型。整个实验包括四个交往处境:主导型电脑及主导型使用者;主导型电脑及顺服型使用者;顺服型电脑及主导型使用者,和顺服型电脑及顺服型使用者。使用者需要完成实验内一项指定工作,经过一段时间的测试,结果显示使用者与自己相同性格的电脑交往时有较大满足感、与交往者有较高的联系感觉及有较强完成指定工作的能力。

除此之外,研究员亦应用了其他人际交往法则,例如:以礼待人(Politeness)、男女差别(Gender Difference)和人际距离(Interpersonal Distance)等法则。数据显示使用者与电脑交往时,仍然不自觉地沿用这些法则。实验后,实验者仍坚称自己对待电脑尢如真人一样。其中最有趣的是即使是对电脑运作了如指掌的电脑程式设计员,与电脑交往时亦出现类似情形。

综合多项研究结果后,研究员作出以下一个结论∶「使用者与电脑或传播媒体交往时,自然地将日常的人际交往法则应用到与传播媒体交往之中。使用者所作出的社交反应正反映使用者并非仅仅视媒体为一种传播工具或渠道,而是视之为独立的传播者 (Sender/Receiver),只要电脑或媒体的运作是根据人际社交法则的话。」Reeves 和 Nass 更指出:「媒介等于真实生活(Media equals real life)。使用者与媒体交往时,把它们视之为真人一样。」


透过新媒体作沟通渠道

两位教授的研究结果提出对研究使用者与媒体之间关系一个崭新的概念。突破过往传统只视媒体为传播渠道(Communication channel)的概念。使用者回应媒体的心理反应研究,确实带出另一个不同的角度来概念化两者之间的关系。究其原因,我认为其中一个理由是人类的交往之时能够表现出一些社交讯号(Social cues),无论对方是真人或是媒体,使用者(交往者)均会根据人际交往法则作出社交回应。而这些回应大多是出于不自觉的,因为社交回应是在日常生活中透过社教化(Socialization)而产生,以致使用者即使理性上知道是不合理,而且具备电脑运作知识的电脑程式设计员亦对媒体表现出待真人一样的社交反应。

另一方面,当新媒体出现的时候,一时间不少人采用以电脑及互联网等作为沟通及交往媒体。透过新媒体作为沟通渠道的技术传播会否代替传统的人际传播,引起了不少传播学者的关注。但是,Revess 和 Nass 的研究显示,人与媒体之间交往的本质就是人际交往。其实只是将人与人之间其中一方,以媒体作为代替。人与媒体交往,实质是人与人交往在资讯科技时代的扩展。也许只是将媒体人格化,又或者只是高层次人际互动(Para-social interaction)而已!

Reeves和Nass 的研究结果发表时亦引来不少质疑。其中一项批评指出使用者的社交反应其实只是将媒体人格化罢了。其实这现象亦十分普遍,人们经常会将一些死物人格化,例如:玩具熊等。更有部份男士将自己的爱车视为「妻子」。两位学者反驳这一批评,认为将死物或媒体人格化,需要使用者刻意地想像及有意识地将它们形象化为一个真人,但在两位学者的研究中,使用者是无意识地,自然地对媒体作出社交回应。

而另一批评指出,媒体与人的交往只属高层次人际互动性质,亦即是说,使用者实际上是与电脑背后的电脑程式设计员交往。但两位学者的研究显示,使用者与电脑交往时,并没有将电脑程式设计者放在心上,也就是说程式设计者并没有出现在他们的脑海之中。因此,上述两项质疑并不成立。



在电子商贸的应用

微软的创办人比尔.盖茨(Bill Gates)亦对这项研究结果甚表兴趣。现时微软把办公室软件(Microsoft Office)的小帮手(小狗Rocky)引入这项研究,并发展出新一代的Microsoft Agent。根据微软的资料显示,设计这新一代Microsoft Agent的时候,设计者已将不同的性格、以礼待人等人际交往法则植入其中,以引发使用者的社交反应。

事实上,这项研究的应用十分广泛,特别是在电子零售网站和服务网站的应用。之所以能广泛应用,本人认为有三个原因:

(一)容易掌握,使用者顿时成为电脑专家 ----

现时香港大多数的电子零售网站和服务网站,都以Click & Drag 为主要运作模式。这种方式最大的缺点是程序繁琐复杂,使用者往往需要花上不少时间熟习环境和每一项程序,他们不但对于程序感到陌生,而且由于牵涉金钱交易,往往会因为不熟悉运作程序和怕金钱损失而中途终止交易。但是,若在设计网站运作模式的时候采取零售店员(服务员)与顾客社交的模式,再配合日常交往的社交法则、行为及惯例,使用者不单对网站运作的疑虑大大减低,而且因为采用他们习以为常而且行之有效的社交模式,他们会顿时成为电脑专家,省却了网站中繁琐复杂的网上购物程序,避免了顾客因繁琐而却步,从而流失宝贵的客户。

另外,现时一些网上银行服务设计出一位银行柜员作为服务中介人(Service Agent),这位中介人的言行、性格、性别、图像大小均亦可以应用人际交往法则及有关研究结果,使用者因此能够在熟悉的社交环境下进行往来,这位中介人更可以进一步与个别客户建立个人关系。

(二)建立人际互信及关系承诺(Relational Commitment)----

在人与人交往的时候,人们不但会遵守社交法则而建立关系,而且在交往的过程中亦愿意建立对对方的信任和作出对这份关系的承诺。人们在交往时互相了解,从而建立互信。有了这份信任,双方会较愿意披露自己的资料,使大家有更多、更深入的了解。另外,由于建立互信和增加了解,无形中大家对这关系产生一种情感联系(relational bonding),这份情感联系对关系的长久性和稳定性来说,有十分重要的意义。

研究结果显示,电脑的运作若能够引起使用者的社交回应,在交往期间也应该能引起他们对网站的信任,令使用者更愿意提供个人资料,让网站提供更贴身的个人服务。而且透过建立互信,使用者自然对网站产生情感联系和作出承诺,对维持两者长期和隐定的关系有很大帮助。同时在竞争激烈的市场中,大大减低顾客的流失率。

(三)投资少,效果显著 ----

过去两位学者进行这一系列的实验时,只采用简单和基本的设备,就已经能够引发起使用者的社交反应。举例说,上述提及的人际吸引实验只用了266MHz的电脑,配以简单的程式,使电脑能够在萤幕上自动显示文字与使用者对答,就达到了目的。因此,引发使用者对网站产生社交心理反应的关键,并不在于先进的电脑硬件、庞大的数据库、精密的程式或是华丽的电脑美术设计,而在于设计电脑程式或介面时,有没有使电脑或网站遵照社交法则去运作,及能否在与使用者交往的过程中发出社交讯号(例如:打招呼等)。若能将这项研究结果应用到电子零售网站和服务网站,可谓投资少但效果显著。

过往香港的电子商贸网站和软件设计,均忽略了人际传播中最基本的社交心理反应层面。若在发展电子商贸的时候,能够多应用人际传播中的交往法则和掌握使用者使用互联网的社交心理反应,必定在建立客户关系时能够事半功倍。
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