找寻「80后」电视观众：一种「意见受众」的分析视角

　　本文从一种较新的分析视角—「意见受众」切入分析，选择社会学中一种较新的代际概念—「80后」为研究对象，力图在当下的中国电视图景中，对于「80后」观众的资源潜力及其对中国电视的价值与启示做一简要阐述。

从「数字受众」到「意见受众」
　　美国学者甘布尔夫妇就曾将受众的反馈分为「可评价性反馈」(evaluative feedback)与「非评价性反馈」(non-evaluative feedback) ，前者强调判断，偏于刚性、量化的考虑；而后者强调感觉，偏于感性、质化的考虑。

　　在当下的视听率调查中，往往注重「可评价性反馈」，如动机、时段、类型；不注重「非评价性反馈」，如理解、意见以及情境—面对这些问题，已有学者做出反思，比如刘燕南提出的「数字受众」与「意见受众」概念。

　　在刘燕南看来，「数字受众，是以视听率、阅读率、点击率等统计数据所概括的量化受众；「意见受众」，是指由主观意见表达所反映的受众，或者说表达意见的质化受众」。

　　在这里，「数字受众」和「意见受众」反映了两种不同的受众观，前者反映的是一种简略的、非个人化的、被测评的受众；后者反映的是一种主体的、个性化的、主动的受众。于是，建构一种「反馈的变奏」，提升「意见受众」的受重视程度，就成了此类反思的关键：

　　其一，中国电视具有高度复杂性，要求全面的反馈系统，量化与质化、判断与感觉兼顾。

　　其二，电视观众本身的小众化、碎片化、异质化趋势，要求见「数」更见人，确保针对性、有效性。

　　其三，社会开放多元，广电影视受众诉求表达积极。更需要从中提取丰富、有效信息。

「80后」的「意见受众」价值
　　要进入到更为细腻、感性而真实的「收看世界」，需要有意识地去尝试寻找具备电视使用的意愿、能力、经验与习惯，以及意见表达的意愿、能力、经验与习惯的「意见受众」。笔者即在此选择从社会代际观念的视角切入。

　　一般而言，在社会学的研究范畴中，以十年为一个时间段的代际研究，是二战后美国社会学家对美国社会的一种研究方法。不过，本文所延用的「80后」概念，以及与其类似的「70后」、「90后」概念并非纯粹严格的学术概念，毋宁是一种媒体语词、社会习语。

　　那么，「80后」到底是谁？1982年出生的作家恭小兵于2003年在「天涯社区」《总结：关于80后》的帖子中第一次提到了「80后」，其本意是对文坛对1980-1989年出生的年轻作家的称呼，而后泛指廿世纪八十年代生人。随着这一中文语词的使用越来越广泛，与其对应的英文也浮出水面，即Post-80’s Generation—不过，在很长时间、很大程度上，「80后」是一个贬义词。

　　但在2008年，「80后」在「西藏事件」、「奥运火炬海外传递受阻」、「5•12汶川大地震」、「北京奥运会」四件公共事件中的表现，超出社会预期。因此，在社会主流舆论中，对其的印象也在逐渐转向为「现时代的动力」，并认为中国的「80后」一代是在改革开放的环境中长大，没有「文革」的烙印，普遍接受高等教育，因此具有较开放的认知结构、较活跃的创造力、较强的自我意识与较多元的信息处理方式。

　　与此同时，虽然「80后」当下的目光可能主要集中在以互联网、手机为代表的新媒体形态中，但是一个不能忽视的事实是：他们对于电视以及广播、电影等传统媒体，是相当熟悉与亲切的。这种熟悉与亲切，让他们逐渐接受新媒体的同时，并不会把电视、广播、电影等传统媒体抛去一边。

　　认清了上述「并存论」的事实，才能更好地发掘「80后」作为「意见受众」的特殊价值。比如，关于收视率的问题，如果深入到「80后」的视角中，就会有若干特殊的呈现：

　　其一，随着年龄的增长，「80后」从学生时代进入职业身份，不论是「蚁族」、「房奴」还是「白领」、「金领」，他们的工作时间与压力，让他们告别了大量所谓「黄金时段」的收视活动。

　　其二，对于「80后」的国人而言，非常习惯参与聚餐、旅游、自驾、健身、KTV等各类娱乐项目来调剂生活，于是，跟上一代人相比，看电视的时间自然减少。

　　其三，哪怕是仍在高校就读的「80后」，由于他们要么是在宿舍里看电视、要么「用电脑看电视」—这些都是收视率调查的盲区，所以，对于他们而言，传统定量方法呈现出的收视情况，难免是有偏差的。

中国电视与「80后」
　　2007年上海电视节上发布的一项调查显示，出生于上世纪80年代的人群正在成为中国媒介消费的主力，中国的「下一代受众」已经形成规模。

　　而面对「下一代受众」，传统广电媒介首先要接受的事实是：无论是电视观众，还是广播听众，在当前均日益呈现老龄化趋势—不过，时间绝对量在递减，并不直接等于广电媒体的衰败。因为，数量的下降的确是当前的事实，但是，质量的提升也完全可能是未来的事实。

　　诚然，提升的基础，首先是重视，要尽力去满足「80后」作为主力媒介使用、消费者的需求。

　　在广电业界中市场运作较为成熟的电视剧市场中，近年来就有许多成功的例子，比如2007年，标榜讲述「80后」、特别是北京「 80后」青春情感和奋斗历程的《奋斗》；2008年，直接定位为「80后爱情财富悬疑故事」的湖南卫视独播剧《舞者》以及2009年，直接命名为《生于80后》的成长题材电视剧。而在近两年新上档的电视节目中，《8090》《幸福魔方》《非诚勿扰》《我们约会吧》更是把节目的内容指向「80后」的工作与生活、观念与情感。

　　此外，笔者认为：「80后」的记忆与成长进程，是一种优质的媒体资源，乃至社会资源、商业资源。因为他们在走向社会中坚的过程里，不仅仅是「下一代受众」，而且是具有强大的购买意愿与能力的一代人，消费本身成为一种生活的目的，特别是以影视作品为代表的文化产品成为他们主要的消费对象。这里先来看几个其他行业的典型案例：

　　其一，是在中国的「80后」网络用户中非常热门的Chinaren网站。这个网站的成功所在并不复杂，就是将伴随着「80后」小、中学成长，承载美好童年、少年记忆的同学录，搬到了网络上—无非以前是写在纸质同学录本子上，现在是写在网络版的同学录页面上。而由这个网站拓展开创立的「8校内网」，也是获得了较为成功的网络营销案例。

　　其二，是服装品牌佐丹奴在2008年推出了Li Lei&Han Meimei的限量T恤衫，风靡一时。什么是Li Lei&Han Meimei？从1990年至2000年，在这十年间使用人教版英语教材的中学生（也就是「80后」的主体，笔者本人也曾使用这套教材）都明白，Li Lei（李磊）和Han Meimei（韩梅梅）是课本上作为对话范例的人物名称。佐丹奴推出他们为主题的T恤衫，很是触动了「80后」并不久远的怀旧神经。甚至于针对这一现象，《南方周末》的一篇特稿《Li Lei都这么牛×了，Han Meimei却不喜欢他：1990年代中学英语教科书的集体记忆》也在2008年，成为了当年度较有影响力的文化报道之一。

　　而回到电视，我们更要认识到：

　　其一，「80后」基本上是看着电视长大的，他们对于电视本身，附着一种特别的成长记忆。

　　其二，电视业者要通过深访、深描，去懂得「80后」，找到「80后」作为意见受众的「感觉」。特别是要去发现「80后」内心深处可以作为电视节目选题内容的其他记忆；要把握「80后」在人生道路上与国家、社会发展充满张力之处。

　　其三，「80后」本身，已普遍成为电视、广播等各类媒体的一线力量—充分发挥他们对自己的代际理解、生活感悟与社会想像，让「80后」之于电视媒体的资源价值被最大化地挖掘出来。

小结
　　当前，「80后」作为一个在我国拥有约2亿人的庞大群体而存在着。本文对于「80后」的关注只是一个开端。而从这一开端走下去，又可分为两种发展路径：

　　其一，对于「80后」这一群体的分析、研究，需要更多的电视业者、学者参与进来、深入下去。

　　其二，如果从「意见受众」视角再深剖下去，「80后」也只是个开端，接着，是否「70后」、「90后」也可成为其他的关注点？或者以别的方式来归类，「白领观众」与「蓝领观众」、「一线城市观众」与「二三线城市观众」等是否都有各自的特质？