新媒体语境下的国家形象构建

　　在2011年1月17日国家主席胡锦涛国是访美前一天，一则出现了50位成功华人代表的中国国家形象宣传片，在纽约时代广场循环播出，并通过美国有线电视新闻网（CNN）覆盖全球播放，还拟在欧洲、拉美、中东等地陆续展示。这充分体现了中国官方在全球化语境中正在逐渐利用媒体公关，按照国际惯例，高调塑造中国正面形象，宣传中国影响力，宣传中国文化。

　　Samuel Huntington在《The Clash of Civilization and the Remaking of the World Order》中提到未来世界的国际冲突的根源将主要是文化的而不是意识形态的和经济的，伊斯兰文明和以中国为代表的儒家文明可能共同对西方文明进行威胁。中国媒体应如何在全球化语境中争夺话语权？特别在应如何利用新媒体筑构良好的国家形象？近年来，对网络信息的掌控渐成要塞工程。本文从中国现状出发，通过对理论的回顾，探讨了中国媒体的责任，争夺国际话语权，传统媒体和新媒体都责任重大，并进行了中西媒体国际话语权对比和探讨了对国家形象的影响，同时提出争取全球化语境中话语权，中国媒体应尊重国际惯例。

公共危机处理中的透明度
　　在公共事件的处理中，传统媒体的责任不可推卸，要正确理解正面报道为主，及时通过官方媒体进行信息公开。

　　依据美国危机管理专家斯蒂文‧芬克(Steven Fink)的研究，近几年一些危机事件被揭示，信息源都是网络社区。在这些网络意见被有意遮蔽的情况下，便会依次呈现危机发生的四个典型的特征：

1.　在强度上事态迅速升级，由不为人所知，达到引起公众广泛注意。
2.　引起越来越多媒体的注意。
3.　社会负面影响，烦扰之事不断干扰正常的活动。
4.　事态影响了组织、政府、相关职能部门的正面形象和团队声誉。

　　美国心理学家G．W．奥尔波特认为流言一般发生在和人们有重大关系的问题上，他提出流言的流通量（R）与问题的重要性（i）和涉及该问题的证据暧昧性（a）之乘积成正比，即：R＝i×a（流言的流通量＝问题的重要性×证据的暧昧性），并且指出流言的发生与流传的三个条件：

1.　在缺乏可靠的信息的情况下，最容易产生与传播流言；
2.　在不安和忧虑的情况下，会促使流言的产生和传播；
3.　在社会处于危机状态下，如战争、地震、灾荒时，人们容易产生恐怖感和紧张感。

　　所以危机突发初期，职能部门通过官方媒体信息公开的及时、得当与否，直接影响事态的发展及处理危机事件的效果。在缺乏可靠的信息或得知信息状况的暧昧的情况下，最会推动人们去通过流言渠道寻求信息。

　　1970年云南通海大地震造成15600多人死亡，30周年纪念会上才披露死亡人数；1976年唐山大地震，直到3年后才爆出死亡人数240000人；2003年的SARS事件中的应急管控媒体报道，从1月发病到4月才公布疫情，导致错失时机。对灾难性事件的报道，如果把以正面报道为主的方针片面理解、推到极端，变成只报喜不报忧，只报灾不报害，忽视公众知情权，以至于连死伤人数都要刻意遮盖，那就是不折不扣的形而上学，与党的实事求是原则相违背，是荒唐可笑的。2003年「非典」期间，卫生部长和北京市市长因隐瞒疫情、防治不力受到免职处分，部分官员被免职是我国灾难性突发事件新闻报道的转折点。

利用新媒体网络传播争取话语权
　　前文中提到构建全球化语境中的中国形象，中国新媒体责任重大。Martin Albrow指出各民族将在全球化下融合为全球社会， (Albow, 1990:9)。中国在全球化语境下，中国媒体要从以下几点入手争夺话语权。

　　首先要尊重新媒体的市场运作规律，进行正面引导，掌握话语权。由于市场运作渐入主体，国家影响力从传统的直接限制，渐变为部分利用投资来正面导向。近些年各个主要通信渠道国家都在大力通过整合集中力量，发挥国家企业的主导的正面影响。例如：中央电视台及地方广电都建立了网络电视等新媒体网站；中国移动、中国电信、中国联通的重组等等；党政军都建立了新闻发言人制度，各级政府也建立了多个主要新闻网站，充分通过正面导向影响舆论。

　　同时，正面导向之外，中国政府对网络内容还进行多样、多层次、跨部门的监管，由于终端的多样化，对内容的监管的是从「互联网接入服务提供者」到「各级人民政府及有关部门」的责任。对手机终端监管也逐渐列入日程，包括发放相关内容以及技术牌照；重组后，国家随之展开了网络大整顿、手机涉黄大整顿；通过建立一系列的制度，强化了对网络、手机等内容的控制。

　　此外，应加大管理力度并加强与国际组织的沟通。一方面，建立和完善政府信息公开制度，以及建立「网上信访」制度，收集民声建议；另一方面，应该懂得利用媒体发出声音，加强与国际组织的沟通。如：政府辖下公安部门、新闻管理部门、通信管理部门、文化管理部门、广播电影电视部门等。

　　Daya Kishan Thussu在《International Communication》一书中指出，在后冷战时期，后911时代，媒体所青睐的热点共产主义的威胁论渐变为了穆斯林恐怖威胁论。全球热点话题不论是核武、反恐、贸易条例、人权还是国际法，美国在没有一个全球可信赖的媒体系统的时代，仍然以极其广泛深远的影响占据统治地位的。

　　西方媒体在种种事件中占领着绝对的主动权，而中国媒体在这些危机时刻是感情的宣泄还是对国家形象构建的积极的影响？从中国革命烙印下的延安对外传播开始，到如今的国际电台通过网络传出声音，国家形象的构建积累于一点一滴的事件和报道上。多数情况下，中西方媒体都会秉承着「正确而公允」进行报道。而在部分情况下，西方媒体会呈现出丧失职业水准的失语。特别体现在面对与政府利益、及西方习惯的意识形态相左的新闻题材时，西方媒体就会频频出现「低级错误」。

　　面对西方媒体的失语，中国媒体一方面需要在国际新闻传播会议加入大量歪曲报道的实例讨论，并让相关西方监督单位加入在中国问题报道中有问题记者和主持人的名单，盲目排外和过度悲观都是和中国的崛起地位不相适应的；另一方面要在追求普世价值中保持平常心，尽量争取话语权，但也要适应自己的好意经常会被曲解的国际现实。

尊重国际惯例
　　争取全球化语境中话语权，中国媒体应尊重国际惯例，积极合理与国际组织进行沟通，并利用制度对媒体有序工作进行保障。

　　首先，NGO(Non-Government Organization)与公民调查的培养对在国际建立正面形象非常有利。中国媒体应尊重国际惯例。

　　其次，相关制度保障也是十分重要的。对于境外企业的中国运营，中国政府坚持外企要遵守本土法律规范。谷歌事件的媒体报道是给业界的一大挑战，也在某种程度上证实外企与本土管理的国际冲突和协调仍然存在发展空间，给我国的法制监管提出了地域限制的警钟。

　　最后，文化传播、学术交流也在全球化背景下非常重要，适当加强与国际媒体组织以及部分智库和学术机构的联络不失为争取话语权的好方法。当然，国家形象需要提升国力与真诚传播共同发展，正如香港科技大学的丁学良教授就在2011年1月20日举办的新视角高峰论坛上发言指出，中国与世界打交道，言与行都须进步。