新媒体带给影视版权商票房以外的新契机?

2011-04-13

  今年三月举行的「香港电影 New Action - 飞越票房」论坛,探讨了近年亚洲电影业急剧发展的原因、变化及商机。包括在内地网上收看电影的热潮及市场潜力下,如何推动网路电影正版化,打造一个集正版影视节目发行、传播和行销的网路平台。让大家意识到新媒体在网路市场的无限商机。

  新媒体能否从新的渠道获得收益,主要是看两个因素:(一)为何这些渠道会有足够的资本去支付庞大的内容成本;(二)版权内容在新媒体领域的价值。

  随着国内网络视频服务水准的提高,网络视频已经发展成为大众获取电影、电视、视频等数字内容的重要媒体。同时,从传统视频到高清视频、从草根内容到精英内容云集、网络视频的用户基础、技术水准、内容服务、行业发展都显著提高,在互联网行业中的地位不断凸显。

  影视是视频类别主要的原材料,我们先重点看看一些有关视频用户的数据。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)在2011年1月19日发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》和《iResearch-2010年中国手机广告行业发展报告》,当中显示,截至2010年12月,互联网用户突破4.6亿,网络视频用户规模2.84亿,渗透率约为62%。与2009年底相比,网络视频用户人数年增长4354万人,年增长率达18%。

互联网与无线互联网在广告收益方面的分析
  互联网的收益主要是在广告体现,从2008年总广告收益达170亿;2010年达321亿;2012年估计近676亿;2013年会破1000亿。每年都有超过平均30至50%的增长速度。

  至于无线互联网方面,手机广告的收益在2010年市场规模是17.4亿元,而今年2011年将达30亿元,预计到2012年总体规模会是今天的3倍,达55亿元。

  光看2012年互联网与无线互联网的总广告收益达700亿人民币,两者规模相差近十倍,但绝对不能少看无线互联网带来的商机和往后的威力,它包括了现时极度流行的平板电脑上的用客端,让大众无时无刻都可以看视频,而且手机现阶段的用户数已达7亿,超越互联网用户。

  随着带宽愈来愈流畅、手机流量费下调等因素,用户欣赏视频及视频广告就会更加普遍。就以2012年700亿互联网广告收入来说, 若视频广告占期中收益的十分之一,也有70亿,那视频平台商愿意花多少成本购买内容, 亦即是影视原材料去瓜分这70亿的广告收益?如果用10%至20%去购买正版内容的话,新媒体行业也具有近10亿以上的购买力。

  当然这是要看新媒体的行家对投入内容的成本希望达到的效果:(一)以短线出发,作市场推广效应;(二)以中线出发,本着人有我有的心态,充实片库最重要;(三)以长线看待内容,如大品牌的电影公司的部署手法,口碑传播和版权完整性均会对股价有利。

  年初,《让子弹飞》片方合作的一家视频网站签约其网路高清播放版权,并分批提供「收费+免费」的观看模式,收费是为了能让电影网路与影院档期同步,高清点播收取约3-5元;免费期是电影落画后的模式。

资本战争也是炒高内容成本的重要因素
  从风险投资热捧到视频网络纷纷相继上市,可见各新媒体公司对内容购买力的进取。 2月中,PPTV从日本软银获得2.5亿美元,便随即用1000万元向乐视网购买影视剧版权;百视通借广电信息上市;凤凰网收购2间大型SP以提高利润,亦在今年准备上市;即使优酷网一直亏本也能在美国上市,并被视为上市奇葩。融资后的资本用于影视剧版权采购是虚火吗?或是害怕在上市前后成为内容商追究的对象而花费巨额押在版权上以示清白?而日后又会否重蹈覆辙,肆无忌惮地蹂躏版权商?请拭目以待。

  近期影视剧的网络版权费上涨幅度的确颇大,热门电影要三四百万,电视剧的也要二三十多万一集,达到电视台一线卫视购片的价格。回看6年前《武林外传》80集的网络版权才10万元左右,随着正筹备上市或已上市的公司每年投入过千万以至过亿的版权费,《新红楼梦》、《新水浒传》做到网站与地面频道同步播出, 此举直接挑战卫视的收视率,也充分说明版权意识增强了网络平台竞争力,网络与传统电视抢观众的时代来临了,竞争已经从视频分享业务白热化到内容版权、平台技术和广告行销三大主要板块。

  网络视频的媒体影响力和行业地位相比,网络视频的商业价值仍有待挖掘。从网络视频行销来看,虽然国内网络视频广告营收快速增长,但其广告单价还有很大的提升空间;从网络视频的盈利模式来看,高额的版权交易和带宽成本给国内网络视频厂商运营带来了巨大的压力。因此,根据国内网络视频用户的市场需求,探索新的运营模式成为国内视频产业走向成熟的关键。

「电影网络院线发行联盟」成为第二「院线」收益?
  今年3月,乐视网、腾讯网、PPTV、激动网、迅雷、暴风影音、PPS等7家互联网公司发起成立「电影网络院线发行联盟」,宣告推动「影视剧付费点播」机制,希望能成为电影的第二大发行渠道。联盟成员均拥有大量独家正版电影,要第一时间与联盟成员「分享」,在各自的收费平台发布,并同时实现三统一:上线时间、播放品质和资费。要培养用户付费的习惯要多久?联盟能否为其网络付费点播业务带来市场商机?使新媒体版权交易更加市场化、规范化?

  其实,在版权交易中,以资源、资金交换作「对价」因素是存在的,例如使用时限和地域;版权多寡和优劣;独家或是非独家播出;有没有转售权;批量购买;入货多寡承诺等…,而且与多年的传统电视台版权交易的行规定价仍有距离。 

  如果我的设想没有错,到2012年有过10亿的资本是由新媒体市场涌入,对版权商而言绝对是值得高兴的事情。估计今年中国电影市场总收入有100亿,新媒体若能占部分,如五分之一,也是指日可待。

  从市场战略看,自拍内容仍方兴未艾。例如三星赞助与新浪合作推出的手机剧《四夜奇谭》系列中,彭浩翔的《指甲刀人魔》,网络点击率非常高,在广告和卖版权的收益比拍摄成本高出两倍,形成赞助商、平台供应商和制作单位三赢的局面,这种市场战略与广告赞助并行模式是可取的。

  总结以上所提及的,新媒体在过去十二年变革中,各大视频网站都形成庞大用户基础和回访黏度。广告系统换代、数据精准分析、集图、文、视频三合一的富媒体表达形式出现。无线互联网从桌面电脑、手机到平板电脑的推陈出新,从今年数据用量暴升等,都可见新媒体正踏上以往传统媒体的道路:由前向收费模式(向用户收费)进入后向收费模式(向广告主收费);由向用户收费的时代,步向全依赖广告收益的新媒体领域时代,估计这趋势高速地带动内容版权在新媒体领域中「有价有市」。
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