移动的时尚：追求时尚与手机互联网的使用

　　随着手机的普及和手机传播技术的成熟，尤其是新型的手机互联网增值服务的推出，手机互联网得以迅速的发展。北京大学市场与媒介研究所于2009年展开对中国手机上网使用者进行调查。调查主要针对中国北京、上海、广州、东莞等35个城市的调查，有效样本量为5016人。调查发现，手机使用者的时尚意识对于手机互联网媒介使用行为的显著作用。

　　现在对于手机互联网使用的解释主要有两种路径，第一种即从传统的技术接受模型（TAM）出发，建立模型来衡量影响手机互联网使用的各种因素。第二种路径则强调文化因素的影响，尤其是从时尚的角度解释手机互联网的使用情况。例如Kenichi Ishii强调日本特有的主我的高度显露与对客我的低度显露的社会文化对于手机互联网使用的影响，认为这种文化因素的影响虽然难以通过统计模型证明，但这种集体倾向或者说社群主义的民族特性却可能是解释日本与韩国手机互联网发展共性的重要原因。Alex S,Taylor和Richard Harper通过对青少年手机短信的内容分析，指出青少年的手机短信是一种交换礼物的仪式，通过这种仪式加强并证明他们的社会网络。

　　其中持第一种路径的人 (如Pedersen, Per E) 认为第二种路径缺乏正式的假设检验，仅能被看作是实验性的解释，并且第二种解释路径所揭示的重要的解释因素应该被纳入到规范的接受理论中。而持第二种路径的研究者则认为第一种研究路径——即传统的研究路径，将研究中心置于从传播技术获取特定的利益方面，但问题在于技术在传播活动中并不是仅仅扮演功能的角色，仅仅从功能的角度并不能很好的解释技术的采纳与使用，因为技术还扮演着象征性的作用，因而从时尚动机的角度解读手机的使用行为是非常必要的。

　　综合以上理论模型及前人研究，本文尝试检验个体对于时尚的态度对于采用手机互联网的影响，具体分为三个层次：首先分析人口统计变量和追求时尚变量对于手机互联网使用行为的影响作用；其次，将追求时尚变量与技术接受模型中的感知价值变量相结合，分析时尚对于感知价值变量的作用；再次，本文将具体分析追求时尚变量如何具体地影响各种手机互联网内容的使用行为。

手机互联网使用者分析
　　手机互联网 (Mobile Internet) 即通过手机采用无线连接的方式连接到互联网的数字内容。无论从技术角度还是从使用者的规模角度来看，手机互联网都有了巨大的发展。中国大陆在2000年开通了上海、北京、天津、广州、杭州、深圳六大城市的全球通WAP商用试验网后，手机上网不断发展。中国互联网络信息中心 (CNNIC)《2009年中国移动互联网与3G用户调查报告》显示，截至2009年8月底，中国手机上网用户已达到1.81亿，呈现出稳定增长的趋势。

　　我们对手机互联网使用者的人口统计学特征进行描述，总样本量为5016人，其中女性占40.82%，平均年龄为28岁，个人平均月收入为3000元，家庭平均月收入为6000到7000元。平均受教育程度为大专学历，单身者占一半，平均手机互联网使用时间为4年。

　　为分析手机互联网使用者的人口统计变量对于其上网行为的影响，我们以手机互联网使用的频率和手机互联网的使用年限为因变量，纳入人口统计变量和两个对于使用者对于时尚追求的题项，结果表明，年龄与手机互联网使用程度（手机上网频率和手机互联网使用年限两个方面）成反比，随着年龄的增大，手机互联网使用行为微弱降低。与男性相比，女性的手机互联网使用行为更弱，验证了R. Ling的结论在手机互联网使用行为中同样适用。

　　个人月平均收入对手机上网频率的影响是非线性的，我们转化为图来分析，如下图1所示，显然无收入的手机互联网使用者的使用频率是较高的，随着收入的增加，手机上网的频率先增加，当收入达到3000元时达到最大，随后随着收入的增加，手机上网频率缓慢减小。但总体上来看，手机上网频率在一个较低的水平上（在每两周一次到每周一次之间）。但家庭经济收入越高，手机互联网使用行为越强。

　　受教育程度对于手机上网的频率同样是非线性的，我们同样转化为图来分析，如图2所示，初中以下教育程度的使用者的使用频率最低。高中教育程度者的手机上网频率与中专和本科受教育程度的人相比更高一些，值得注意的是研究生教育程度群体的手机上网频率最高，研究生以上高教育群体手机互联网使用频率较高可能与其对于时尚的敏感程度有关。

　　值得注意的是模型中的两个测量题项：喜欢求新求异和注意流行趋势都显著的以较大的程度促进手机互联网的使用行为。以关注流行趋势的程度为例，随着对流行趋势的关注程度，其手机互联网使用年限由3.7年增长为4.2年。

新技术形态与时尚意识紧密相关
　　随着手机的普及，时尚的消费符号已由过去的是否拥有手机转变为手机的类型和手机增值服务的使用方面，3G技术的成熟和社会化网络的手机版本的发展，都使得手机社会化网络的使用成为一种流行时尚，而手机上网者个人的流行时尚感对于其使用手机社会化网络将具有巨大影响。以手机SNS为例，手机SNS以移动终端为接入媒介，以移动用户群体为依托，以真实的社会关系为基础，具有巨大的渗透力。

　　手机互联网在中国成为一种流行时尚是由多方面的原因造成的，其中之一是新的传播技术，例如WAP和3G的使用，另外一个重要的原因则是崭新的媒介形式造成的，SNS类的网站和微博客在中国的兴起的时间很短，然而这种崭新的社会化网络服务很快便被嵌入了手机互联网的使用当中，即使是在传统的基于电脑的互联网发展过程当中，也仅仅处于创新扩散的初级阶段，因此，对手机互联网中的社会化网络服务感兴趣的手机上网者，必然具备鲜明的追求时尚的特点。

　　正因为这种对于时尚的追求背后的技术和新型社会化网络服务的发展，并不是仅仅限于未成年人或者年轻人，其他年龄段同样也具有这种关注新技术和新的传播方式的特点，因此这里对于时尚的追求是跨越年龄界限的。当然，年龄等人口统计变量对于这种新的手机互联网服务引致的手机互联网使用行为具有调节作用，例如与老年人相比，年轻人更倾向于使用手机SNS。

　　通过构建时尚追求对于手机互联网内容使用情况的影响的结构方程模型，证明了追求时尚变量对于具体的手机互联网服务的使用行为（包括手机BBS、手机微博客、手机SNS、手机搜索、手机即时通讯）的影响。

　　该发现具有重要意义，因为推动手机使用行为（包括手机互联网）的重要原因就是新的手机互联网增值服务类型的推出，而新的技术形态与社会的时尚意识紧密相关。随着众多手机互联网增值服务技术的无休止的推出，作为一种隐型的社会控制方式，时尚作为推动手机互联网使用的重要推动力的地位将日益凸显。