新媒体加创意：化学作用何止1+1=3

　　无论是客户、广告人，甚至于教育界，都在赶上新媒体。但是否只要在电子媒体上买广告、替品牌开设了facebook户口，就能吸引网民，令他们对你的品牌产生好感呢?

　　答案当然是否定。95%的网络广告都是平庸乏味的，它们都不能引起网民的注意。从前我们看电视，到了广告时间就去厠所。现在我们上网，对广告一样视而不见。

　　所以尽管各界对新媒体趋之若鹭，媒体只是一个载体，最重要的还是创意。

　　根据业界的研究显示，获奖广告的成效比一般广告高出14%(Gunn, Donald，2002)，在低媒体投放时，获奖广告的成效更比一般广告高出27%，产品的市场占有率增长多达11倍。(Field,‘The Link between creativity and Effectiveness’, 2010)除此以外，学术界对创意广告作出深入研究，得出以下的结论，对创意如何令广告更有成效有所啓发。

　　1. 创意令广告增加吸引度和注意力。（Pick, Sweeney & Clay, 1991; McQuarrie & Mick, 1992; Stewart & Furse, 2000; Pieters, Warlop & Warlop & Wedel, 2002: Till & Baack, 2005)

　　2. 在没有提示下，创意广告比一般广告有2-9倍更能被记起。(Till & Baack, 2005)

　　3. 创意广告令产品拥有更高的知名度和更多的谈论。(Field, 2010)

　　4. 创意广告更能引起购买意欲，因为它大幅增加观众的开放态度和好奇心，令消费者放下戒心。(Yang & Smith, 2009)

　　5. 创意广告增加对公司及旗下产品的正面印象和好感。(Dahlen, Rosengren and Tom, 2008)

真正有效的广告
　　我们都知道，相比传统的平面或电视媒体，互联网、手机apps多了互动的元素。以往一个富创意的电视、报章杂志广告，效果是提升品牌的名气，令顾客记得，增加产品的销路。传统媒体配合创意，像一个纵横发展图。但现在科技能让网民参与，而众人的参与能创造滚雪球般的威力，反应可以是几何级的增长，消息一传十、十传百地广发。新媒体配合创意，像是一个先由中心爆发，再由已爆发开去的群组各自无限量地爆发开去的超级图像。这个互动，创造力惊人，宣传效果非传统媒体的推广所能及的。

　　而这个网络时代独有的互动原素，是需要创意去发挥其惊人的宣传效果。并非替品牌开设facebook户口，吸纳网民，就能做到。

　　消费者不再是被动地接受信息，他们可主动控制，自选接收。硬销已过时，最厌恶的广告是强逼你看的（如出现在正在观看的影片上），和强逼你Like的（Like了以后才可看全文，看了才知内容空洞，但这个Like已变成在facebook替它宣传的讯息）。这些广告成功夺取你的眼球，但未能成功夺取你的芳心。只有用创意令你真正感兴趣的，能成功牵引你，自己去搜寻的、分享的，才是真正有成效的广告。

富创意的个案
　　以下是一则善用新媒体特性，具创意而又有成效的例子，名为Jay z Decode，在今年法国康城广告节中勇夺大奖。

　　微软Bing要宣传它的地图功能，而刚巧美国黑人摇滚歌手Jay z将要出版他的自传。于是广告公司想出一个极有创意的方法，将两件项目一起宣传。

　　意念是将Jay z自传的内页放在美国主要城市每个角落，然后利用facebook, twitter和电台引领年青的网民往bing map搜寻它的所在地。每张内页出现的形式都出奇制胜，不止是户外广告版、外墙，甚至是在泳池底，车身外壳，桌球枱，碟子，大褛的衣里。而且放置的地方跟自传的内容有关，如Jay z的出生地，摇滚乐的发源地。连续一个月，只要从bing map逐一将每页自传成功搜寻出来，就可以将整本Jay z 的自传一页一页的在你眼前翻动。透过这个活动，网民亲身体验了bing map 的强劲搜寻功能。而最重要的是这活动成功引至各大传媒大肆报导，将Jay z的自传推至高峰，结果自传大卖，bing的浏览量增长了11.7%，首次成为全球十大登入次数最高的网站，参与时间平均每人11分钟，还赚取到十一亿的媒体印象。(http://www.youtube.com/watch?v=XNic4wf8AYg或搜寻Jay z Decode)

网上平台优劣之分
　　网上广告的秘诀之一，就是要令它不像广告，品牌无须着迹。但推广活动的内容却要丰富，有趣味性或具争议性。不少产品的广告都能做到不像广告，但依然有优劣之分。其中一个例子是相机品牌推广的活动，它们都经常邀请顾客上载相片到它们的网站，参加比赛。但这又有何新意呢？所有相机品牌都卖同类的产品、相若的镜头，你身为芸芸品牌中的其中一个，要脱颖而出，只有靠不一样的创意。

　　这则创意推广名为Canon Photo Chains。它就像接龙游戏，玩法是先上载一幅相片，并指明相片的其中一个元素，作为下一位上载者的灵感。或你可从已上载的相片中，找寻适合的灵感，再上载你自己的相片。这样一直串连下去，成为一辑一辑由不同人、物组成的相片集，是众多摄影家的集体创作，或可自组朋友、亲人加入集体创作，那样对顾客来说便别具意义了。因为自己的上载相片将成为下一个人的灵感泉源，一个全新的互动方式，自然比单纯的上载更有满足感。这推广带动了摄影狂热，推出以来平均每日有97张相片上载，Canon在澳洲市场占有率增加至67%。而Canon的品牌代表了创意灵感，充满人性化，远远超越了产品功能和技术的层面。(http://www.youtube.com/watch?v=wS1dO8ydngE 或搜寻 Ｃanon Photo Ｃhains)

要重视创意投资
　　媒体只是一个载体，人们只不过用了更流行、更时尚的渠道和技术去观看影片和资讯：iPhone apps、QR code、 Geotech 等。投放广告在新媒体能令产品接触年轻的顾客群，贴近现在的生活模式，但不能令产品达到预期的成效。要在这资讯泛滥的年代得到注意，广告更需要创意。只有创意才能吸引观众，引起热论，令品牌名气急升，增加顾客对品牌的好感，提高购买意欲，刺激生意额。因此重视新媒体投放的同时，更要重视创意的投资。

　　广告创意，非天马行空，是创新之余还要与产品和消费群相关，了解顾客的需要，善用最新的资讯科技，同时撑握新媒体的即时互动特性。

　　客户需要相信创意能为他们的品牌增添价值，投资雇用优质的广告公司制作高质素的创意广告，不能单纯在facebook 开户，在网上买一些顾客不感兴趣的广告，和制作一些对消费者无关痛痒的应用程式。

　　寄望香港广告业要重质不重量，提高创意水平。而教育界也需要投放资源，培育充满创意思维的下一代人才。今日新的点子，明日就是旧点子。只有不断求变，敢于尝试，将创意思维技巧培养成为习惯的，才能迎合这讯息万变的网络时代。更期望教育创意能改变世界。