探讨香港中文免费报业的市场 
庄太量 香港中文大学经济学副教授
2012-02-14
现时本港周一至周五出版的免费中文报纸已由2005年的3份增至今年的5份，令免费报章的每日总发行量上升至300万份。而免费报纸的大战也被形容为由「三国鼎立」时代走至现今的「春秋五霸」。究竟市民能不能消化多份免费报纸？收费报章应如何找到生存空间？报业能否是一场共赢游戏？广告是否会随报章数目增加而增加呢？
就以上资料显示，现时五份免费中文报纸中以《头条日报》及《爽报》发行量较多，其次是《晴报》、《am730》及《都市日报》。但若参考较早前调查结果，则以《头条日报》每日发行80万份居首、而其平均印刷页数93页也为最多，而《am730》及《都市日报》则并排，每日各也发行40万份。发行免费报纸的成本不菲，除了纸费，还有派报员的工资、编采人员的酬劳、灯油火蜡等，究竟香港能否可容纳5份免费中文报纸？《爽报》又是怎样达到那么高的发行量及它的特色何在?
报刊广告有增长空间
免费报章的构思及运作其实跟互联网站一样，都是供应免费资讯及娱乐给市民，从而赚取广告收入。香港可有5份免费中文报纸之多，是因为此市场有利可图，这可从《都市日报》及《am730》分别于创刊后14个月及22个月达至收支平衡及星岛日报集团于上年度广告盈余达二亿四千万可见。由于广告收入很大程度上跟经济周期有关，免费报章近年赚钱，原因是香港经济好转。收费报章由于有固定的收入，受经济周期的影响较小。
免费报章的广告，大多都是资料性重的平面广告，例如教育机构、银行财务、电脑电子产品、零售业、美容化妆及成药、旅游运输、及电讯服务等。这些广告的资讯不能在三十秒的电子传媒广告中表达，所以免费报章和电子传媒没有直接的竞争。如果市民养成每天阅报的习惯，报章广告的效力可能比电子传媒的还要高，所以报刊的广告收入是有增长空间的。
现时免费报章内容跟广告的页数比例约4比6。一份免费报章，就算它每天有100页广告也不会印100多页，否则它只是传单而不是报纸，市民只会觉得不便。免费报章的市场只可横向发展，即可以存在多份少页数的报纸，而不会存有一份厚厚的独市报纸。
既然在自由市场中前3份免费中文报章有可观利润，便自然吸入新投资者加入分一杯羹。但要在众多免费报纸突围而出，确需花一些心思。就新闻内容而言，各间免费报馆所提供资料相若，可说是替代品。因此为避免被取代，各报馆均需为自己定位。以《头条日报》而言，它因有强大后盾《星岛日报》支持，所以它能以内容丰富、多角度捕捉新闻及深入分析见称，而早成为中文免费报纸的一哥。至于《am730》则是以中肯报道手法，潮流新闻题材，新颖版面设计及专栏吸引固定读者群追看。而《晴报》所走的路线，则以香港本地新闻及娱乐新闻为主打及走大众化方向。较新的《爽报》定位，则在于其多媒体如视频及音频表达方法，务求以另类表达方式吸引一批新的读者群。
成功因素及带来的冲击
免费报章成功与否，有几项重要的因素，而最大因素就是派发的网络。除了特色与别不同外，《爽报》派发方法也作了一新突破。一般而言，派发免费报纸覆盖点愈广，可接触读者群便愈多，在地铁派发，可全天候运作，而且读者都是上班一族，量及质都有保证。如报章的分发受天气的影响，而且读者群不明确，广告商很难知道信息可否传到目标消费者中。所以除了《都市日报》可独享于港铁站取阅外，其他免费报纸均以早上时段于港铁站沿线外、商厦、屋苑、巴士及小巴站派发，期望读者于早上乘搭交通功具时间阅读。但《爽报》则试图突出此规限，除派发时间地点保留外，更增设傍晚时段，期望以不同时间接触不同读者群。事实上，这等改变确实为《爽报》开出一条新方向。
那么《爽报》为同行带来什么冲击？因免费报纸赖以为生之道不是在于其收费，而是在于其广告效益。而广告效益又与发行量挂鈎，所以当一间报馆的发行量占大部份时，不同广告商投放在该报馆广告便相应增加，而相对其他报馆不管是免费或收费报纸便相应减少，换句话说，是影响其他报馆的收入。
以往香港有3份免费中文报章时，广告商的投资纵然在过往数年有明显上升，但相信随着5份免费中文报章涌现时，此部份投资不会无止境扩大，相反广告商更会审慎投放资源。因此，长远来说，必须有固定读者群及发行量，才是免费中文报章生存之道。
此外，免费报纸之间除可成为对方的替代品外，部份走大众化路线的免费报纸更是同类收费报纸的替代品，故《爽报》的出现便即时影响部份收费报纸销路，而当中尤以《苹果日报》、《东方日报》、《太阳报》最为明显，而《东方日报》及《太阳报》更分别以减价一至二圆作应对。从中可见《爽报》为同行带来的影响。不过这影响只局限于部份报纸，相对于一些精英报(综合及财经)影响较少，这可与精英报的缺乏弹性需求有关，因精英报的需求较固定及没有替代品，故所受影响较微。
纵观以上所言，《爽报》的出现确实为同行免费报纸及收费报纸带来不少冲击，有些是带来新思维，有些则是减少了对方的利益。
不过于总结时，本文更想带出免费报纸对整体社会的影响。无疑，免费报纸的出现，增加了港人阅报及相关的时间，而回收免费报纸也为一些长者带来额外的收入，可是对于每日耗纸量300万份的免费报纸，它所带来的负面界外效应也不容忽视。
早前香港环保组织「环保触觉」一项调查显示，以目前香港5份免费中文报纸每日发行量300万份统计，单就每星期消耗纸张便超过2000吨，相当于砍伐3.7万棵树，面积等同于3个半维多利亚公园。
对于免费报纸的报馆及普罗市民，是否印发最多发行量及拿取最多免费报纸为之最大得益? 对整体社会来看，社会损失又由谁来承担?免费报纸能为港人带来免费讯息时又能兼顾社会责任吗?香港的报业可以是既赚钱又有良心的事业吗?香港市民能于满足个人渴望时又同时尽好公民责任吗?
1. 资料来源自各大免费报纸的网址
2. 引用爽报于12月份刊登的香港出版销数公证会(HKABC)最新销数审核报告(2011年11 月)，而当中头条日报及am 730的平均发行量是7-9月的平均数据，都市日报的平均发行量是1-6月的平均数据，晴报的平均发行量是10月份的数据，爽报的平均发行量则是11月份的数据
