「收视」何去，「广告」何从？
刘建南 香港中文大学市场工程中心主任
2012-10-12
电视收视率是广告商投放广告资源时的重要考量因素之一。因此，一直备受业界重视。然而，现时的收视率与广告存在三个主要问题：（一）收视样本的数目是否能够充分的反映香港消费者的收视习惯及喜好？（二）「收看」不一定代表「购买」，如何证明电视广告能有效地提高产品销售？（三）收费电视争取免费电视牌照事情被搁置，收费电视如何求存？
收视调查是否能够反映香港消费者的收视情况？
1. 目标顾客特征
新收视调查样本虽然增至800个家庭，但这些样本是否足以反映全香港不同年龄、不同社会阶层、不同消费群的观衆收视喜好呢？目前的收视调查公布的结果将观衆按性别（共两类）和年龄（共五类）分成十组。这种分类方式中，每个组别的特征太广泛 ，不够精准，是否能满足精明的广告商的需求？
目前的营销活动中，较为全面的分类方式是用消费者的性别、人生阶段及社会阶层三要素的组合对样本进行细分（见下表）。由此，广告商可根据自身产品特征，选择对应性别、人生阶段和社会阶层组合的样本，更准确地了解目标顾客的收视喜好。
以上分类方式将样本细分成198组（2类*11类*9类）。若以800个家庭来计，平均每组样本只有4（800个/198组）个家庭，约16（4个家庭*4人）人。若将全香港七百万人口分成198组，则平均每组有35,000人。用每组样本中的16人反映35,000人的收视情况，其可信度令人质疑。因此，在引入人生阶段和社会阶层细分样本的同时，应适当增加样本的数量，提高样本的可信度。
2. 回路数据（Return Path Data）
收视率主要通过统计免费电视安装的收视仪（People Meter）的收视数据。另一方面，某些收费电视台在电视上安装了机顶盒，分析收集到的回路数据（显示电视机正在播放的节目信息，如剧集、体育赛事等）以统计收视率。由于观衆用带有机顶盒的电视收看节目时，节目内容与机顶盒显示的节目信息可能不一致。因此，我们建议将收视仪数据与机顶盒的数据相结合，以机顶盒回路数据中的转台次数为分类标准，统计每组样本中收视仪显示的收视率，再将样本的收视率与对应组别的实际人数相乘，即得到实际收视率。见下例：
-样本组别特征：女性，已婚未有子女，居住于中产小区
收视仪样本人数：100人
回路数据实际人数：40,000人
收看节目时段：7:00pm - 8:00pm
收看节目频道：收费电视台儿童台
以上方式保留了回路数据记录的观众收视喜好和准确的收视仪数据，避免了回路数据的误差。由于使用收费电视的家庭通常消费水平普遍较高，且通过这个方式收集到的回路数据信息内容丰富。因此，具有较高的商业价值和准确度，是大量广告商的重要目标消费群。
3. 统一收视率统计标准
香港的多家电视台进行收视率调查时各自采用不同的方法和标准，例如问卷调查、收视仪数据、机顶盒回路数据等等。面对标准各异的收视率，广告商在选择电视台投放广告时往往无所适从。因此，业界应该统一收视率统计方法，得到同一标准下收视率，方便广告商比较及作出决定。
其中一个不可忽视的问题是，收视率统计应该反映全香港的观众，还是仅针对具有一定消费水平的观众？从广告商角度出发，其主要目标顾客局限于消费水平较高的消费群，过于全面的样本浪费媒体和广告商有限的人力和财力。收视调查是否应该扩大高消费水平较高的样本数量，更深入地调查此类目标消费者，以满足广告商的需求？
电视广告能否「叫好」又「叫座」？
随着互联网直播电视的普及，通过传统的电视机收看电视节目的观众越来越少，而倾向于用电脑和手机的观众往往为中青年，且消费水平较高。电视台如何了解高消费水平观众的人数和收看节目的时间呢？观众每天接触数十条广告，但不一定会购买相关产品，电视台应该如何向广告商证明电视广告的有效性呢？
传统的分析方式分为两种：
（一）专门小组研究（Panel Study）：调查时随机抽取一组样本，收集其一段时间，如一个月的收视纪录，以及这个月的消费记录，包括在超市购买日用产品、在商场购买服饰等。将样本在这个月中收看的广告与购买的产品进行统计配对，从而分析广告对样本的购买行为是否直接产生影响。日用产品的品牌众多，用此方法的样本代表性较低。例如，1,000个已婚育有子女的女性当中，收看某特定洗发水广告且购买此洗发水的几率很低，无法代表大众的购买行为。
（二）数据融合研究（Fusion Rating Study）：为了降低成本，此方式抽取两组不同的样本，A和B。根据A组样本中观众的背景资料（性别、人生阶段、社会阶层）进行分类，并统计每一类观众的收视情况。再根据B组样本中消费者的背景资料（性别、人生阶段、社会阶层）进行分类，并统计每一类消费者的消费行为。将A组和B组背景资料属于同一类的人进行配对，建立收视情况与消费记录之间的因果关系，从而分析收看广告对消费行为的影响。例如，A组中未婚女性经常收看美容节目，B组中未婚女性经常购买面膜，即得出未婚更易购买美容节目中推荐的面膜。
为了更直观地了解电视广告对消费者购买行为的作用，我们建议电视台和调研公司将收视率统计、回访调查和销售记录服务捆绑起来，为广告商提供更有商业价值的「广告谘询服务包」。以投放新广告为例，电视台和调研公司可提供以下系列服务，了解「收看」是否转化为「购买」：
1）收视率统计：如前文提到，电视台可针对广告商的目标顾客群进行收视调查，了解目标顾客的人数、收看节目的时间以及是否能够频繁地接触到新广告。
2）随机电话调查：根据调查样本提供的电话，电视台可在新广告投放一星期后回访观众，提出三个问题。「是否发现广告商投放了新广告？是否喜欢新广告？是否购买了新广告涉及的产品？若没有为购买，原因为何？」通过分析观众的回答，广告商可以了解新广告的内容是否成功吸引到目标客户的注意力，以及注意力是否会转化为购买行为。
3）销量调查（Retail Audit）：超市、零售店铺的交易系统记录了每一个消费者所购买的产品及日期。通过这些销售纪录，我们可以看到某一电视广告投放后，对自己品牌、对手品牌及有关联产品的销量变化。从而精准评估电视广告对销售的影响。例如，可口可乐投放了新广告，电视台及调研公司就可以分析广告投放前后，可口可乐于超市的销量是否提高，以及百事可乐、牛奶、果汁等饮品的销量变化，以评估可口可乐新广告是否成功。
综合收视率、回访调查、销量调查三方信息，电视台可以用量化直观的数据证明电视广告对销量的帮助不小于互联网广告（以点击率、分享率进行效果评估）。与此同时，通过分析「广告谘询服务包」，广告商也可进一步完善投放广告的「时机」、「内容」、「频率」，以低成本投放高效益的电视广告。不仅如此，广告商可以通过同样的方式料及竞争对手的广告投放对自己产品的影响。如在收视率统计时了解对手广告投放时段的收视率，在回访调查中加入观众对对手广告的看法，以及监察对投放广告后自己店铺的销售额变化状况。围绕电视广告展开的一系列调查帮助广告商「知己知彼」，提高自身竞争力，将有限的广告投放转化为更多的消费者购买行为。
收费电视求存？
收费电视台争取免费电视牌照受法规限制，一再被搁置。媒体也不再局限于传统的报刊杂志、电台、电视，而是扩展至互联网和数据库媒体。「媒体」的新定义是帮助商户向目标顾客销售产品的「中间人」。互联网媒体有众所周知的互联网直播电视、博客、论坛等等。数据库媒体涵盖许多容易被忽略的媒介。例如，银行信用卡数据库中庞大的客户消费记录完整地反映了客户平时的消费时间、地点和感兴趣产品。国内「实名制」机制下的物流数据库和电子商务平台（如淘寳网）记录了客户的网购产品和消费者人际关系网。手机用户登陆Facebook或使用带有定位服务的应用程序（Apps）也向服务商提供了用户离开电脑时的浏览和购买兴趣，完善了SoLoMo信息。（Social-Local-Mobile）。面对这些低成本高效益的新媒体，收费电视应如何求存？
事实上，不仅是新媒体，收费电视的回路数据也提供了详细的观众信息。观众收看电视的时间反映了其人生阶段，如工作日晚上收看电视的观众通常是上班族或是有孩子的家庭；工作日白天收看电视的观众不是家庭主妇就是退休在家；周末在家看电视的是「宅」人；周末不看电视的人是「派对达人」。收看的电视节目反映了潜在购物兴趣和人生阶段，如看球赛的人通常为男性，且会参加运动，有可能购买运动产品；看动画片的家庭通常为已婚夫妻与儿童，可能购买益智产品。由此，收费电视台可以掌握大量家庭的浏览兴趣、背景资料和潜在购买兴趣，但如何可以进一步刺激观众的潜在购买兴趣，转化为实际购买行为呢？
用户在登记收费电视服务时向电视台提供了基本资料和联络方式。收费电视台有如此低成本高效率的直接推广渠道帮助广告商更准确地推广产品，何乐而不为呢？收费电视台应把握商机，向具有潜在购买兴趣的观众实施「二次营销」。在观众收看电视广告、了解产品的基础上，提供相关产品的优惠券，鼓励观众将「兴趣」转化为「行动」。这一系列服务是新媒体难以做到的，银行和物流公司只能了解客户的购买行为，但无法追踪其浏览记录和最新潜在购买兴趣，也无法刺激客户进行新的消费。因此，收费电视台完全可以凭借这项服务分得广告投放的一块「饼」。
结语
「收视」何去？「广告」何从？是商户、媒体、广告公司、调研公司非常关心的议题。
随着新媒体的兴起，及数据库媒体的急速发展，传统媒体面对严峻挑战。要生存就要与时并进，统一收视率标准，增加收视率的准确性及代表性，用消费者的声音及购买记录证明电视广告仍然是最有成本效益的销售渠道。
