消费者对专业医疗人员刊登广告的态度调查：香港研究个案

　　于过去的数十年间，全球化经济一体化及人口老化等大趋势正为各国医疗体系造成巨大的挑战，不断老化的人口已成为公营医疗体系沉重的负担。为舒缓对政府的财政压力，并为确保医疗体系的持续发展，世界各地正逐渐从公营体系转为用者自付的私营医疗体系。

　　在私营化下，医疗集团及有关人员于推广其医疗及相关服务的需求正不断提升，世界各地亦开始放宽各种专业人员刊登广告的限制，当中包括会计、律师及医生等专业。香港医务委员会于二零零八年放宽医生推广的有关限制，准许医生于四类印刷刊物中刊登有关医疗服务的资讯，四类印刷刊物包括报章、杂志、学术期刊及其他期刊等。

　　为协助专业医疗人员于有限的空间下寻找更有效的宣传推广手法，我们于去年初进行了一项有关香港消费者对专业医疗人员刊登广告的态度研究调查。这项研究旨在探讨香港消费者对专业医疗人员刊登广告的观感，并调查香港消费者就医疗人员刊登广告所感受到的利弊；这项研究亦同时探讨香港消费者对现有专业医疗人员刊登广告的管制的认识程度，并尝试分析不同认识水平的消费者对医疗人员刊登广告的观感及态度有否不同。

调查结果
　　有关研究以问卷调查形式进行，由约八十位修读香港浸会大学传播系学生透过其个人社交网络，以配额样本形式邀请合适的受访者进行网上问卷调查，每位学生访问员的样本配额均为必须于四个年龄组别中分别成功访问至少一位本地男性及一位本地女性受访者。四个年龄组别为20-29岁、30-39岁、40-49岁及50岁或以上；有关问卷调查于二零一二年三月完成，成功于互联网上访问1,297名本地20岁或以上人士。

　　受访者须为二十四句有关专业医疗人员及其广告的观感及态度的句子评价，问卷中所指的专业医疗人员涵盖所有医生类别及牙科医生；受访者对有关医疗人员及其广告的观感及态度详列于附表1-3。
受访者就有关医疗人员刊登广告的观感及态度的十句句子，对其中八句表示赞同，其中较为突出的结论为：（一）受访者对有关广告中误导及夸张的资讯表示担心；（二）同时，受访者亦认为有关广告是一个让消费者获得有关医疗专科服务的有效方法；这表示虽然受访者一般都认为有关资讯可以十分有用，亦可能包含误导成分，他们较为关注医疗人员广告中的资讯部分。

　　调查亦显示受访者对医疗人员的专业形象都抱有良好的印象，他们相信声誉良好的专业医疗人员比提供低廉价格的专业医疗人员更值得信赖。对于以广告作推广的专业医疗人员，受访者却抱有怀疑。
虽然大部分受访者认为专业医疗人员以广告作推广的成本，会转嫁到客户的收费中，就有刊登广告的专业医疗人员服务的观感上，仍然是相对正面的；受访者大都认同，通过广告，专业医疗人员的透明度可获提升，广告能让大众了解专业医疗人员的专业资格，以及令市民更容易物色适合的人员及服务。

　　问卷中设有特定问题量度受访者现有专业医疗人员刊登广告的管制的认识程度。结果显示，百分之六十的受访者能从提供的媒体种类中，拣选出报章和杂志为现今法例中可刊载专业医疗人员广告的媒体，余下的百分之四十的受访者对有关限制的认识相对为低；一般而言，拥有对有关限制相对高水平的受访者的态度较低水平的受访者相对正面，高水平的受访者认为有关广告应提高其资讯内容，他们更较感受到有关广告的正面影响。（请参考附表4）

对业界的建议
　　业界及学者一般都相信，消费者对广告的态度能有效地影响其对有关服务及产品的品牌形象及喜恶，对广告客户而言，其广告必须配合消费者的态度及观念来设计。因应本调查所得，专业医疗人员的广告应强调其专业范畴、服务内容及专业资格等，以协助消费者选择合适的专业医疗服务及其提供者；相反，专业医疗广告不应强调服务收费等资讯，因为消费者一般着重于服务水平多于价格。再者，专业医疗人员应小心选择可信性高的媒体作推广宣传，并以较平实的广告语调加强消费者对其广告讯息的信心。

　　调查显示有百分之四十受访者对现有专业医疗人员刊登广告的管制不甚了解，由此联想，市民大众对分辨美客服务及专业医疗服务广告可能亦有困难。有鉴于最近一美容集团引发的不幸医疗事故，专业医疗人员界别应加强教育公众如何分辨美容服务及专业医疗服务的广告及其他推广手法，以保障消费者及其权益。