无「健康」，不广播？—国内电台健康医药类传播现象述析

　　内地广播电台开办所谓健康医药类节目已成普遍常态，听众回以见怪不怪的麻木。本文拟就国内广播医药健康（频率）节目在各级电台服务运行中的分布、类型、形式和特点等问题，做点初步观察和梳理。

发现：一种普遍的存在
　　在国内省级电台中，目前有两家省级电台（山西、江苏）开设了单立的健康频率，这比2005年时的统计数减少了一家。近六年间，省级电台单独设立健康广播频率者不多，这说明在目前广播体制、格局分布和频谱条件下，这样的单立频率似乎难以独撑「门」。

　　国内广播电台的健康医药类服务内容，绝大部分以栏目或节目单元的形态出现，成为电台业务主打之一。2011年，全国32个省级广播电台（含自治区、直辖市）中，有29家设有规模不一、时长不等的医药健康类节目。在这29家省级台中，只有约五分之一的电台拥有五个或以上的广播频率数并同时开设健康类节目。由此可见，越是频率资源偏紧的电台，越急于开办健康设医内容广播。

　　据观察，在所有省级电台中，健康医药类节目呈横跨式分布，即普遍出没或嵌插在综合、新闻、文艺等各种专业频率节目表中。这种弥散或离散现象表明「健康广播」之「百搭」特色，似乎只有专业音乐频率稍具「免疫力」；这同时显明国内广播频率专业化纯度不高。

权重：倚重过深
　　「无『健康』，不广播』」，几乎可算是目前国内广播服务的「约定俗成」。本文对国内19家省级电台的「健康广播」情况进行观察1，发现广播电台对「健康广播」的倚重程度相当深。

　　在图表中，深色柱代表该电台中所有健康类节目的日播总时长，浅色柱表示该台含有健康类节目的各频率日播时长总和。深色柱和浅色柱之间的对比表明各家省级电台健康类节目在其总体服务中的时长比重，以及各频率对它的倚重程度。

　　例如，山西电台（上表左三）将几乎所有的健康类节目都集中在「健康之声」频率中，体现出其归并统管「同类项」的意识倾向。北京、天津、河北（分别为左一、左二、左九）三家电台的健康类节目在全部广播服务中的占比并不太高，约1∕7左右，但其分布却相当广泛。上海电台（右三；现归上海广播电视台统辖）的健康节目在总时长中的比重，在所有19家观察对象中，属数值最低者2。

　　上图还显明：陕西、黑龙江（左四、右一）两家省级电台的观察数据高踞前位，远超平均水平。陕西电台的健康医药节目在绝对时长和跨频率分布这两项统计上，皆达「半壁江山」的程度。

　　据CSM媒介调查，2011年全国33个城市市场各类频率的市场份额调查，省级频率占据了整体的54.3%，这说明省级电台的传播状况和特点在业界具有代表性3。面对健康医药类内容在全国范围的「超重」分量，广播业上下恐怕难以自然状态而一笔带过吧。

类分：两端代表样态
　　类分，是一个看似简单、实难处理的问题。就直观收听经验而言，「健康广播」可能涵盖范围极广，其中一端是较纯粹的健康或养生等知识或服务性节目，而另一端可能是广播问诊乃至赤裸裸的卖药推销。此两端之间则充斥着以不同比例「混搭」服务／推销成分的各式产品。本文通过具体观察，粗笔勾勒如下。

　　中央台「中国之声」的《养生大讲堂》，可作为现今业界健康类节目的一个基准。该节目有固定的栏目和板块设置，结构完整；从头至尾，或由主持人通过播报的方式来传播养生保健知识，或邀请正规医疗机构的医生进行访谈交流。在整个半小时节目中，没有隐形广告性质的医院或药品推介节目。节目创办的指向、时长都较为明晰规整。

　　如以《养生大讲堂》节目为标准，大体合格的健康广播节目，在省级电台中数量不多，大约只占10-15%左右。经粗略监听八家省会城市电台节目发现，其中较纯粹的服务性健康节目也数量不多。济南、杭州、南京三家省台节目没有发现特别明显的「广告」内容，而其他五家省台健康节目则商业性和广告性较浓。

　　观察发现，当「健康广播」节目以各种形式直接推销或售卖医疗服务或药品时，特别容易变身为「真广告」或「硬销售」。这构成健康广播节目中的另类一端。这类节目通常以广播服务为幌子，以节目形态为外衣，进行各种所谓药品、保健品的推销。节目有商家或合作者冠名，实质为强力说服推销。这在目前广播医药健康节目中是最常见的样态，也是健康医药传播中最成问题的部分。它们分布广、数量多、规模大，大约占到电台此类节目总量的70-80%。本文将这类节目统称为「健康硬销广播」。

偷换：公共服务变身蛊惑营销
　　「健康硬销」通常先设立一专题，由某「专家」「主任」在一段周期内，固定在某一时段播出，就某款药品或保健品疗效进行蛊惑宣传。这种节目经常辗转多地多台，在大中城市往往密集轰炸。实际监听发现，2012年下半年，北京地区同时有六个频率广播此类卖医售药节目。

　　Call-in在内地广播节目中的使用，因管理上的原因受到一定限制。但是，那些广播卖医售药节目却普遍通过接听热线电话来进行「谘询」。坐堂主讲人经常使用诸如「花费少」、「见效快」、「产品优惠期即将结束」等说词，强力劝服对方；打进热线电话的病患谘询者往往带有当地口音，指经三五分钟的交流后，就千谢万谢地应允继续买药用药；相应购药电话和指定药店地址等信息反覆重复，并伴随减价、打折或赠送等诱惑。总之，现场实现销售，逼促听广播者马上掏钱，是最基本最直接的目的。此类「健康节目」针对的病患，常常是现代医学目前尚不能简单根治的慢性病疑难症，如高血压、糖尿病、心脑疾病及癌症等。在医疗专业人士看来，不少这类节目的主讲人对医诊病患问题的表述和解说，屡有违背基本医学常识和诊疗常规之处，由此推测混迹此间的假冒医学专业人士恐怕亦非个别。联想到社会上无良医托的频繁出没与贪婪狡猾，健康广播中「专家」与「病家」之间默契的「对手戏」没准也经过排演？

讨论：勿假健康之名
　　综上观察，「健康广播」的恶俗程度和蔓延范围正在行内迅速扩展，它们打着服务民众贴近民生的招牌，实为赚钱甚至合伙欺骗；距离广播传媒的新闻提供、社会教化和怡情娱乐等基本功能日行渐远。对此，首先政府管理部门、业界人士和社会各界应当给予重视，并采取实质行动，各有担当。

　　其次，这类追逐盈利色彩浓厚的「健康广播」节目及模式，在根子上是行业及电台体制制度安排扭曲的结果。与国际同行相比，这种传播运行完全偏离了广播机构的公共服务和专业精神。再次，包含健康生活内容的广播服务，理应旨在培养和涵育全社会有共识性的健康价值观和积极的生活方式，而不应以远程或热线电话诊病治疾为能，更何况其中还掺加了如此虚假成分。

　　最后，内地广播业作为当事方，尤其应该认真反思。假如广播真的关心国人的健康，为什么在众多的健康广播节目中，极少见有对国人健康危害极大的吸烟给予抨击和否定，从未见持续有力地宣传和推动社会禁烟控烟戒烟呢？国内广播机构如真想提升全社会的健康水平，不如先作全民禁烟控烟宣传的先锋斗士，否则躲在「健康传播」遮盖背后的国内广播机构，很可能不仅会继续被视作是「弱势媒体」，更有可能被认定缺少良知。

1根据2012年电台节目表和线上收听的可得情况。
2参见http://www.smgbb.cn/2010/radio/。
3王兰柱（2012）：《2011中国广播收听年鉴》，北京：中国传媒大学出版社。