电视节目评估体系的创建与创新
陆地 北京大学视听传播研究中心主任、教授
2013-07-15
无可置疑，从制作量上来看，中国已经是世界上最大的广播电视节目生产大国了（电影产量居世界第三位）。但是，从国际节目交易量和影响力上来看，中国又无疑是世界上广播电视节目的小国和弱国。2011年，我国影视产品与服务出口总额约为1.56亿美元，其中影视节目出口6700多万美元。2而仅在2010-2011财年，作为英国电视节目出口第一大公司，英国广播公司（BBC）的节目出口总额即达6.4亿英镑。美国作为世界第一影视产品出口大国，就更不用说了，仅电影的国际票房总额即超过100亿美元。3中国为什么会出现这种生产与国际市场认知、销售上的巨大反差呢？原因肯定有很多，但是，节目的评估环节出了问题肯定是一个重要的原因。因为，评估的方法和标准对节目的生产具有巨大的导向作用。因此，广播电视节目评估对节目制作业的健康发展乃至对广播电视产业的可持续发展有着不可估量的价值与意义。
中国传统电视节目评估方式的贡献与局限
（一）电视节目的五种价值
商品是满足人们某种需要的、用来交换的劳动产品。4商品虽然有物质商品和文化商品之分，但都含有一定的价值和使用价值。电视节目属于文化商品，所以也必然含有一定的价值和使用价值。广义地说，电视节目本身蕴含或应该蕴含五种价值，即：1、节目的播出价值；2、节目的文化价值；3、节目的娱乐价值；4、节目的宣传价值；5、节目的经济价值。
（二）节目价值的三种评估模式
任何商品的价值都是有大小高低的，因此，必须对商品的价值进行必要的评估。作为文化商品之一的电视节目既然具有价值，自然也需要对其进行某种评估。但是，评估的标准和方法不同，结果也不同，对节目的影响也是不一样的。就目前中国电视节目评估发展的现状而言，评估模式主要有三种：
1.政府机构主导的节目评估模式，重视节目的宣传价值（主要指标是舆论导向）；
2.商业机构主导的节目评估模式，重视节目的经济价值（主要指标是收视率）；
3.研究机构主导的节目评估模式，重视节目的文化价值（主要指标是满意度）。
不同的节目评估模式适应不同特性的电视媒体。但是，不管是哪种模式的节目评估，都应当按照客观、公正、科学、真实的原则，对节目的价值及其影响与承载节目价值的各项因素进行定性或定量的、系统性的评价和估值。从市场的角度来衡量，节目评估既是一项专业的节目欣赏活动，也是一种对节目质量与价值进行检测的过程，更是促进节目质量和价值提升的手段之一。节目评估的直接目的，是为了相对精确地评估节目的文化价值、社会价值和经济价值，供节目交易和广告销售参考。节目评估的最终的目的，则是为节目制作者提供指导、参考和借鉴，进而提升节目的传播效果和综合效益。此外，在商业广播电视媒体中，节目评估被当作工作人员绩效评估的参考指标之一，关系到广播电台和电视台工作人员的收入。
（三）收视率评估节目的价值与局限
从二十世纪八十年代开始，我国广播电视媒体对节目陆续开始了各种各样的评估。其中，央视—索福瑞媒介研究公司和AC尼尔森公司是中国最主要的两家收视率调查公司。公平地说，收视率概念和调查方法的引进，大大加快了中国广播电视节目产业化、市场化的进程，极大地提升了中国广播电视节目的质量意识和行业竞争意识。这是收视率或者收视率评估模式的历史贡献。但是，其与生俱来的弊端和局限也毋庸置疑：
（一）收视率的局限
出于成本控制的考虑，传统的收视率调查测评布点太少（主要在大中城市），样本户数量也少（每个城市300-500个），容易受到污染（污染一个样本户，某个节目的收视率将有0.2%-0.33%的波动），不足以生成对节目的全面准确的判断，更不能真正衡量出所有优秀的节目，甚至经常会把一些优秀的文化教育类节目以「收视率末位」的理由淘汰掉。一些广告商的推波助澜更让一些广播电视台陷入了「唯收视率论」的泥潭，最后导致以娱乐名义出现的「三俗」节目泛滥成灾。
2011年10月24日，国家广电总局出台了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，明确提出「三不」，即：不得搞节目收视率排名，不得单纯以收视率搞末位淘汰制，不得单纯以收视率排名衡量播出机构和电视节目的优劣。这个「三不」政策虽然没有就如何才能全面、正确地评估广播电视节目给出具体的指导，但是，至少指出了单纯以收视率为主要指标的节目评估体系是不科学的，甚至是有害的，对于探索和开展正确的节目评估有巨大的指导意义。
（二）监管难以到位
由于视听率调查的技术性、专业性较强，中国目前缺乏一个监管视听率调查行为和结果的行政机构，而市场的垄断性又使得视听率调查缺乏行业的有效监管，数据的公正性、可信度都无法得到第三方保障，收视率造假现象时有出现。2010年7月1日起，《人民日报》连续发表《个别卫视「收买样本客户？」电视收视率发现造假行为》等揭露收视率造假的文章。其实，文中披露的样本户污染问题只是收视率一元化评估问题冰山之一角，收视率调查领域中还存在一些诸如数据篡改、数据寻租和数据滥用等等问题。
（三）无法反映节目的满意度
收视率指标或调查虽然一定程度上能够反映节目受众的规模，但无法对节目进行深度分析，无法反映观众的主动要求，更无法准确度量观众的满意程度，因此，无法据此衡量广播电视节目的价值，甚至会把优秀的节目给淘汰出局。据统计，「收视率末位淘汰制」盛行时期，各级电视台淘汰的节目中70%以上是文化教育类节目，而保留下来的所谓收视率高的节目，多是海外克隆来的娱乐节目和以编织勾心斗角、尔虞我诈情节见长的古装电视剧等。
（四）不能反映出新媒体对传统视听方式的冲击及引起的变化
根据长虹集团委托第三方机构的调研，2011年北京地区每晚百户的电视开机率是38%，而3年前同一机构的调研结果是75%。而据中国互联网络信息中心（CNNIC）的调查，在过去3年，网络视频收视率以每年300%到400%的速度增长。也就说，现在很多人是通过网络视频或手机视频收看影视节目，传统收视率调查的布点和样本完全覆盖不到这个越来越庞大的群体，因此，所谓的收视率调查数据充其量只是反映了部分受众收看节目的部分情况，根本不能反映市场的全貌。
「中国广播电视节目评估体系研究」的内容框架
节目需要创新，评估也需要创新。针对收视率评估模式一统天下带来的对节目和社会的双重副作用，笔者2008年特意申请了国家广电总局社科课题「中国广播电视节目评估体系研究」并获得了成功。几经观察与思考，笔者对现有的电视节目评估体系并没有完全否定，而是在评估内容和方法上进行了大幅度的扩充与完善，初步构建起了一套以价值为核心、以控制为目的、外合内分、既可单独操作又可联合实施、适合中国国情业态的广播电视节目评估体系。
全面的节目评估体系并不仅仅是节目生成或者播出以后的评估，而且还应当包括节目研发阶段、制作阶段、购销阶段和品牌形成前后的价值评估。因此，笔者整个体系的主要内容包括五个部分：
1、广播电视节目研发评估系统。该系统的主要指标包括主题、题材、节目形态、潜在受众、制作方式、财务模式、盈亏点、成长性、增值性和创新性等。很多广播电视媒体不重视节目的研发，更不重视评估，结果造成了资源投入的巨大浪费。
2、广播电视节目制作评估系统。该系统主要包括众多的技术指标、艺术指标、经济指标、创新指标等。特点是可以边制作边评估，可以避免收视率的「马后炮」式评估的被动。
3、广播电视节目购销评估系统。该系统涉及的指标是销售管理与采购管理两大内容，包括定价策略指标与采购管理指标等。
4、广播电视节目传播效果评估系统。该系统涉及的指标主要包括覆盖率、视听率、市场份额、欣赏度、忠诚度、主持人竞争力、广告创收和营销成本等。
5、广播电视节目品牌评估系统。该系统涉及的指标主要包括商标、商品率、市场占有率、市场半径、文化含量、价值观、独特性、增值性等。
上述内容中的五个子系统涉及的是广播电视节目价值链的五个关键环节，即节目的研发价值、制作价值、购销价值、传播价值和品牌经营价值。节目的价值载体或表现形式不同，评估的方法和指标设定也不同。五个子系统前后衔接，相互关联，缺一不可，唯一不得。
中国电视节目评估体系的创新
节目必须要有价值才能持久，价值需要科学评估才能客观，评估需要多种方法才能准确，方法需要不断创新才能完善，甚至创新本身也需要评估，评估本身也需要创新。
（1）新的媒体环境呼唤新的电视评估体系
2012年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第30次中国互联网络发展状况统计报告》。其中的数据显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，其中手机网民规模达到3.88亿（同期台式电脑数量为3.80亿），手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端，互联网普及率为39.9%。2012年上半年，通过互联网收看视频的用户增加了约2500万人，使用手机收看视频的用户已经超过一亿人，在手机网民中的占比由2011年底的22.5%提升至27.7%。在视频网站、运营商等多方积极推动下，用户使用手机终端在线看视频的习惯正在逐步养成。
上述数据对电视业者来说意味着什么呢？至少昭示了以下几个信息：中国网络媒介的影响力继续大幅度攀升；通过网络视频和手机视频看电视、评论电视节目不是成为一种可能，而是成为一种现实，一种潮流甚至主流；收视率调查很重要，但传统的收视率及其调查方法已经不能反映所有电视观众的真实行为，当然也就不能反映和评估出节目的真实价值，亟需创新；网民和手机用户可以对在传统电视机和网络视频以及手机视频上观看的任何节目或媒介自由地发表意见或评论，互动性强，真实度高，样本价值高。
其实，多年前就有人注意到网络的「镜像」功能。也就是说，由于网民在网络上可以自由地、真实地发表自己的意见，现实社会生活中的方方面面都可以某种方式或某种程度地投射到网络上。无论是通过传统电视机收看节目的受众，还是在网络上点看电视节目的受众，都可能在网络上留下或发表自己的「观后感」—对某电视节目的评价。由于网民众多，分布在四面八方，传统电视收视率调查方法对网民的收视行为和收视观感的调查根本无从着手，无能为力。而网络搜索引擎技术和语义分析技术的结合，为即时收集、分析海量网民的网络收视行为和收视意见提供了现实的可能。
综上所述，中国的媒体市场环境已经发生了巨大的变化。新媒体不但成为广播电视节目播放的新终端，而且成为受众品评节目和民意调查的绝好平台。在上述市场变化的大背景下，利用新技术研究新媒体，利用新媒体研究传统媒体（特别是电视媒体），已成为媒体研究和媒体调查市场研究的必然趋势。于是，北京大学视听传播研究中心开始尝试创建一套以网络调查技术为基础、满意度指标为核心、社会价值为导向的符合新的媒介生态和市场需求的网络满意度评估体系，并在此基础上，联合中国十二所最著名的大学新闻传播院所和以新锐着称的《南方电视学刊》，创办了中国电视满意度博雅榜。博雅榜从2010年起，至今已连续举办了三届。特别是在前不久由中国广播电视协会亲自主办的电视节目形态创新与科学评估论坛暨2013年度中国电视满意度博雅榜新闻发布会上，博雅榜的宗旨和研究方法受到了业界和学界的广泛认可，大批媒体与会报道甚至直播。
（2）中国电视满意度博雅榜评估体系的五大特点
概括地来说，中国电视满意度博雅榜评估体系有六大特点：
—技术新颖。博雅榜评估体系采用的是网络搜索加语义分析技术，可以代替人脑分析网络上与调查节目对象相关的信息与数据的褒贬度。
—样本海量。博雅榜评估体系采用的技术可以对数以百千计网站的数以亿万计的网民（包括微博用户）信息进行追踪、挖掘、分类、分析，并自动生成相关图表。
—满意为王。博雅榜评估体系的主要指标是关注量、市场分额、满意度。其中满意度又分为四个层次或者子指标：与网络帖子满意数量有关的网民满意度，与市场份额加权后的网络满意度，与专家意见相关的专家满意度，最后是网络满意度与专家满意度按照七三比例加权后的综合满意度，也就是中国电视节目满意度博雅榜排名的最终依据。观众满不满意，是一个电视节目成败的最终裁判。
—由表及里。如果说收视率主要解决的是节目有没有观众看以及有多少人看得问题，那么，满意度主要解决的就是节目有没有人说你好以及有多少说你好的问题。尽管如此，满意度调查与评估仍然是从节目的市场表现也就是网民的关注量开始，逐渐深入的。
—综合评估。博雅榜的最大特点不但是与新技术密切结合，而且是客观指标与主观判断相结合，网民评论与专家判断相结合，从而最大限度地保障节目价值评估结果的客观性、公正性与合理性。
（三）中国电视满意度博雅榜努力与完善的方向
世界上不存在任何十全十美的方法。中国电视满意度博雅榜调查评估活动虽然在调查技术手段、调查指标设定等方面有一定的创新，调查样本的公开性和海量性以及调查结果的可检测性对中国电视节目的制作有一定的借鉴意义，但是，仍然存在一些有待改进甚至无法克服的问题。比如，测评节目的网络传播程度不同，结果必然迥异，对认识和评估节目价值的精准性必然有一定的影响。在与业界不断互动、广泛汲取各方意见和建议的基础上，未来的中国电视满意度博雅榜评估活动将在以下几个方面继续努力：
—力求把电视节目的收视率转化为博雅榜评估体系的指标之一，合理利用；
—测评样本覆盖更多的电视台（特别是城市台）、频道和栏目（特别是纪录片）；
—观察实践效果，评估指标与权重设置进一步合理化；
—与节目创作于创新的结合更加紧密；
—针对手机视频终端数量庞大、伴随性高、影响越来越大和三屏合一的市场事实，进一步完善手机电视满意度博雅榜的指标设置与评估活动。
—密切关注据国内外网络信息调查与分析技术的发展，不断提高和完善博雅榜技术应用的水平。据报道，日本已经研发出一种新的高速信息分析技术，可在3分钟内解析1亿人的相关数据，比现有分析技术快数十倍。这是值得业界和学界关注的。
1 庞井君主编：《中国广播电影电视发展报告（2012）》，中国社会文献出版社，2012年6月。
2 同上。
3 BBC Worldwilde Annual Review 2010-2011 ，July12，2011。
4 荣兆梓：《政治经济学教材新编》 ：安徽人民出版社 ，2008年8月。
