财经公关如何为企业建立信誉

　　对上市公司而言，确保公众和投资者对其充满信心是非常重要的。这一点就涉及到公共关系当中的重要一环：财经公关（或更专门一点，投资者关系）。如能做好财经公关的相关工作，上市公司可以和各持份者建立稳定互信的关系，推进公司的长远发展。然而，对于大多数人来说，财经公关一词可能并不陌生，对其真正的工作内容却未必十分了解。因此，香港浸会大学传播系教授陈家华和香港浸会大学传播系讲师曾良伦对纵横公共关系顾问集团的创始人兼主席曾立基先生进行关于财经公关的专访。

　　曾立基先生曾在各个领域获得过多种荣誉，包括2003年DHL／南华早报香港商业奖颁发的「青年企业家」奖、《亚洲周刊》及世界华商组织联盟颁发2009「世界杰出青年华商」荣誉及于2012年成为首个华人获得SABRE Awards个人成就奖。他还被推选为全球规模最大及历史最悠久之国际独立公关网路─国际公关联盟（「PROI」）之亚太区副会长及环球发展委员会的亚太区主席。

掌握专业知识
　　就财经公关而言，最重要的就是对财经受众的管理和对财经方面的专业知识的掌握。只有做好这两点，才能够为客户提供优质的服务。财经公关日常工作的重点是如何与投资者建立关系。和其他公关一样，财经公关从业员需要和记者打交道，组织企业参观、采访、接待、业绩发布会等形形色色的媒体活动，同时亦需要关注投资者关系这一范畴，安排周年大会、组织路演、安排与机构投资者（分析员及基金经理）会议、准备企业宣传资料、撰写管理层演讲稿件、撰写年报中的主席报告书及管理层讨论与分析等。当遇到收购、合并、兼并等情况时，常常需要超时工作。比之其他公关领域，财经公关有着更严格的「限期及死线」。若不能按期完成工作—例如赶不上寄出年报—将会给企业客户带来灾难般的损失。

　　对于上市公司而言，不同的发展阶段有不同的工作重心。在IPO（首次公开招股，Initial Public Offering）阶段，最重要的就是让企业从寂寂无名，推广到广为人知，让大家了解你的公司是从事什麽业务，你的股东有什麽背景及履历等。在这之后是更为重要的IR阶段，即投资者关系（Investor Relations）的管理阶段。基金经理、财经分析师、证券经纪人等专业投资者和散户投资者是两个完全不同的群体，必须用不同的方式与他们进行交流。同时，你还要和证监会、交易所等监管机构进行沟通，严格遵守相关的规章制度。上市公司的终极目标，是通过各种渠道达致公平估值（fair valuation）。

　　上市公司必须严格遵循上市规章，而这些规章制度中最基础的一条是不能发布对未来走势的具体盈利或亏损预测，这使得财经公关从业员和投资者沟通时有一定的限制。毕竟，投资者最看重的是企业的未来而不是过去的表现，但估计未来盈利的数字在这一行却是禁区。因此，树立上市公司的信誉，以及赢取投资者的信心便显得格外重要，出于对企业「品牌」的信任和忠诚，投资者将会愿意投资在你的业务上。

深刻印象的个案
　　曾先生从事财经公关工作以来，对两个个案的印象最为深刻。第一个个案是十多年前金融危机时，他们的一家上市公司客户遭遇到流言攻击，股价于一个下午间就跌了百分之九十一。在那种非常时期，一听到什么风吹草动，投资者就会抛售股票。曾先生的工作团队与各大投资银行及媒体积极联系，组织了各种活动并作出澄清，藉以击破流言。整整一周的辛苦工作之后，股价终于开始回升，收复了大部份失地。

　　另一个案例则是关于几年前大陆乳品业出现三聚氰胺危机，整个产业的元气受到沉重打击时，他的公关公司如何协助一家大型乳制品公司顺利渡过危机，重振雄风。三聚氰胺事件发生时，那家公司正准备宣布年度业绩，曾先生的团队很清楚没有人会在那种情况下关心企业业绩。他们迅速撤换了报告内容，并准备了大量持份者将在周年大会中提出的问题，与企业领导商讨如何回答。他们还准备了大量的资料及声明，向公众及投资者解释企业营运出现了什麽问题，他们如何改善对供应商的监察以及定期交代进展。接着的一年营商艰难环境持续，财政业绩录得亏损。由于各种纠正及恢复措施的有效实施，以及保持强而有力的广告和宣传策略，即使在那一年，企业仍能给予投资者信心。与股价相比，生意本身及产品永远是更重要的。只有经营好企业，做好生意，才能取得相应的出色财政表现。这一间乳制品公司经历过风雨之后得见彩虹，品牌进一步茁壮，股价亦一路上升，因此，这是个十分成功的个案。

危机处理策略　
　　在危机发生时，针对公司的具体情况做出及时应对是非常重要的。就上述的乳制品公司个案为例，企业的优势在于当时的董事长是个投资界很信赖的人，投资者及公众相信这间公司亦是事件的受害者，因为原料是企业从不同的供应商处购得的，而非他们自己生产。公司承认了自己的过失，并努力去完善相应的监察系统，因而最终得到了公众的谅解。塑造值得信赖的企业形象非一朝一夕之功，需要持之以恒。即使市场环境相对平静，也要不遗余力地告诉投资者你是谁，你在做什麽，你的服务和产品有什麽优点，还要打造企业领袖的个人形象。这种个人形象可以成为公司的一种标志，比如乔布斯之于苹果。如此，树立了值得信赖的品牌形象，培养出了消费者忠诚度，公司也就更能经得住雨打风吹。

　　现时公关从业员积极利用新媒体平台，但是因为相关的规章制度，财经公关从业者对于新媒体的运用远低于其他公关类别，毕竟若是不慎在互联网发布了错误讯息，带来的负面后果要远远高于其他公关类别。

　　曾立基先生表示，财经公关从业员必须着眼于本地及全球形势，同时牢固掌握公共关系和财经的相关知识，根据客户的具体情况，度身打造合适的形象及危机处理策略，始能发展持续而良好的投资者关系。

行业的生力军
　　财经公关这一行业最希望招聘到什么样的人才呢？曾先生认为，同时掌握了优秀的沟通交流能力等相关公关技巧以及有着扎实的财经知识功底的毕业生，是这一行业最渴望吸纳的理想新力军。

　　语言能力、沟通交流能力是一个公关从业员所必备的基本能力，但是基于财经公关的行业特殊性，仅有这些能力是难以立足的。一名优秀的财经公关从业员，同时还要对会计、财经等知识了如指掌 。这是财经公关比之一般公关更有难度的地方。曾先生提及，他在一些大学授课时，会专门为学生讲解财经公关的相关词汇并要求学生掌握，借此提高学生对于财经公关的认识和理解。就财经公关这个行业来说，财经相关专业毕业的学生若有着好的沟通交流技巧，将和对财经知识有一定了解的公关专业毕业生一样有竞争力。公关专业的毕业生可能在学校时学到了比较系统的公关知识，建立及拥有了一定程度的人脉资源，这对于财经公关的工作是很有用的，但若是疏于对财经知识的学习，必将输给努力学习公关知识的财经专业毕业生。在这个行业，最重要的是工作热忱，愿不愿意去学习和努力。好的公司在认定了你是适合他们的人才之后，往往都会为你提供一系列的训练，以帮助你更好的完成工作。