探讨微电影广告，学生缺什么？

　　传媒素养和通识专题探究的教学设计上，很多老师喜欢引导中学生思考广告对他们的影响，或与他们的关系。举例而言，惯常的简单作法之一，是让学生搜集大量不同产品的杂志广告，讲述诸如「性别角色」的概念，然后指示学生统计一下广告图片中男女的比例、行为差异及演绎的角色意义，按社会学家哥夫曼（Erving Goffman）的理路，分析及批判广告如何建构「男女性别定型」，这一个在通识文凭试中经常出现的课题。

　　同样地，对于在电视综艺节目、肥皂剧和电影中经常使用的「产品植入」手法（product placement），有些老师的教学布置，也是让学生统计一下影片中产品出现的次数及方式，然后对这些所谓「不知不觉的广告」加以消费主义的文化分析。无疑，上述两类教案例子，都是很好的习作，但被观察到的学习危机在于，聚焦应付考试的过程中，渐渐地，学生对广告的批判性思维也被固定下来。好像近年，当我们在某些微电影广告中，完全看不见任何产品时，不少学生的直接反应是，不晓得如何「批判」，较积极的学生会这样追问：「究竟这是微电影，还是微电影广告呀?」。到底，身处「微时代」的学生在理解及分析「微电影广告」内容的时候，欠缺了什么?

广告的名字，还是电影的姓氏?　　
　　有一位通识科老师问学生，「一个人到底应该怎样才能够成为一个有钱人?」他的提问，是受了一本书的启发，书名是《98%的穷人缺什么》，发问的目的，不是教学生赚大钱，而是培育「港孩」学习自理的能力。同样，要懂得如何分析及批判广告的文本和策略，有的时候，也可以从广告的创作方向着手研究。因为，批判与创意，像穷与富的成因般，也是思维回路的一体两面。

　　我们知道，先把学生弄糊涂的，就是「微电影（广告）」这个新潮的名字。透过为「微电影」找一个英文名称的习作，有趣的背景资料便浮面了。假若把它直译为microfilm，并不妥当，因为早已有微缩胶片这种记录资料的东西。是short film吗？有认真搞艺术或实验电影的人，仍旧想把独立性强的「短片」和跟商机挂钩的「微电影」分开来。学生上网搜寻，各种叫法也有，例如：video-slash-short film, short movies, micro-cinema, micro-movie, micro-film, mini-movie, mini-film, microblog film, microblog movie和“wei dianying”。普通话直接音译（transliteration）出现在西方记者的文章内，让学生追踪到「微电影」是国产的独特行销创意，跟微博塑造的「微」时代息息相关。既然，微博（weibo）的英文惯用语是microblogging，选取micro-还是mini-作前缀就容易处理了。虽然，很多人倡议微电影最好是三至五分钟，较长的也不要超过十分钟，但mini单单代表短小精巧，跟在2010年热爆中国网络世界的45分钟微电影《老男孩》就不合拍了。Micro则既指时空历史上的微时代的「微」，也可代表物理长度上只有90秒，由吴彦祖主演的微电影（广告）《一触即发》。转眼间，我们已经从「迷你」裙的时代，走到流动上网的年代，以往在印刷媒体出现的极短篇「小」小说，现在也变身成140字以内的「微」小说了。

广告，如何看来不像广告?
　　真正的难题，是用-film还是-movie较好？在一般情况，这两个名称是没有分别的，但要咬文嚼字起来，movie贴近商业世界和大众文化多一点，办艺术教育的电影学院则多数叫academy of film。在通识教学的框架中，对学生「发展批判性思维并作出价值判断」来说，理解别人「如何用字」是一项思辨训练。认为「微电影」是行销噱头的学生，倾向选择micro-movie（commercial）的英文用词。他们质疑微电影的名称定位是，故意让人听起来，不会立即联想起品牌，但骨子里却是商业广告产物的「特种部队」。在芸芸的例子中，突显了商业味，具代表性的有2012年新春上线，两周后录得超过一亿二千万点击量的9分钟微电影《把乐带回家》。片中曝光超过40秒的橙汁、超过50秒的汽水和超过60秒的薯片，说明了微电影是一种「品牌化的娱乐」（branded entertainment），不论多好看，观众（很快便）意会到它是广告。

　　然而，倾向选择micro-film作英文用词的学生，欣赏的是「很有电影味」的微电影（广告），因它「完全真的不像广告」。著名的例子有讲述5个80岁的老人为自己、为死去的亲人实践环岛心愿的《梦骑士》，它是为台湾某银行拍摄，在2011微电影节夺奖的一部广告片。于2013年的香港，相似的微电影广告例子是一个「傻子」矿工救同僚的故事，广告主是某老字号中药品牌。

故事，如何就是广告?
　　统计一下汽水和薯片的植入秒数，对学生来说，轻而易举。分析的难，在于说明9分钟的「长广告」，为何成功？三分钟长的《梦骑士》篇，从头到尾，跟银行没半点关系，银行出资拍摄这广告，是真的太有钱吗？
从传统的社会批判角度出发，学生理解的广告目的是以「吸引力」提高产品知名度，以「说服」去激起消费者的购买欲和消费行动。但是，让学生戴上品牌主及广告创意者的帽子去思考，逆向的广告思维，即如何「化解行销矛盾」和「超越行销界限」的情节，在这新角色中逐渐地「被导演出来」。既然微电影广告的行销威力是藉社交媒体像病毒般迅速扩散（viral marketing），他们学会问：「那模样的视频短片，我会一传十、十传百的叫别人上网观看？代你广以告之其他人呢（electronic word-of-mouth; e-passing along）？兼会转载及回覆留言（viewer engagement）?」就此，他们体验到「在日常生活当中，讲故事」的微电影广告创意。《把乐带回家2012》是针对中国人春运时期，回家过年之难的「情理之中，意料之外」的「天使在人间」的故事。藉「回家」的主题勾起的现实伤痛感情和团聚的渴望和快乐，为品牌套上了光环，而产品的出现更被合理化地成为观看者以童年回忆之乐，去解除观看时心酸的象征符号。对「产品植入的抗拒和矛盾」，在好的故事行销中，拿捏得好，就不是问题，倒变成想传给人看一下的动因。当然，这部微电影由古天乐、周迅、张国立和罗志祥共同创造的明星效应，是缺乏资金的其他广告主难以仿效的。

　　在电视广告叱吒风云的年代，除了巨星代言，广告主早已知道针对情感机制的故事性广告，也能吸引观众目光，但限制是财力。如今，微电影广告在网上平台发放，轻松绕过了30秒、45秒还是60秒的「长度就是金钱」的考虑。可是，任你「天长地久」地说故事，观众看后就会「曾经拥有」（下载、分享、讨论）它吗？戴上广告创作者的帽子，站在品牌商人的立场，学生会问：「管它是捧腹大笑、赚人热泪的奥斯卡，与我何干?」就此，他们反省到润物细无声的微电影广告，是无声轻放地把「故事植入」在观众日常生活的品牌景观（brandscape）当中，这就是好的微电影故事，如何在广告的「潜行空间」（“Inception”），超越行销界限的创意想像。《梦骑士》把步向死亡的老人，对平凡人生的遗憾、和对亲情友情的珍贵思念，与驾摩托车从北到南，从夜到日环绕台湾追逐青葱的理想，以音乐和影像，构筑了一个勇敢地去「过我们还未活出的生命」的行动故事。故事的行动力的介面，就是与那间银行品牌价值（brand value）的关连性。当然，学生对于「故事植入」的编码分析，要学的东西仍有很多，但已经不是通识媒体教学的范畴了。

　　从分析创意而发展理解，从理解微电影到批判广告人的故事植入手法，从超越观众对产品植入疲劳的故事布局分析，到下锚（anchoring）细无声的品牌定位策略，有些学生在「微电影」立意省却了广告二字的创意之路上探究，渐渐地，愈走愈远。