网络时代，儿童对广告的认知

　　无处不在的广告成为网络时代孩子生活的一部分。除了传统的电视及报章杂志媒体之外，儿童还接触地铁广告、网络广告。多样化的广告形式和广告平台，让儿童不知不觉的暴露在广告之中。

　　为了了解香港儿童对广告的认知和理解，我们进行了一项面对面访问研究。希望借此了解儿童对于传统电视广告、植入式电视广告、网页广告、以及政府宣传资讯的认知与看法，供政府参考，从而更好地制定针对儿童的广告条例，以及使家长学校更好的引导儿童理解广告。

　　本研究通过面对面访问的形式进行，由香港浸会大学修读 「儿童与消费」通识课程的学生，透过人际网络邀请31名小学二年级至六年级的7至12岁儿童参与研究。受访儿童中16位为男孩，15位为女孩，访问时间平均为12分13秒。访问于2013年10月完成。

受访儿童熟悉电视及网页广告 不甚了解植入广告

　　在电视广告的认知部份，我们制作了一段短片，是在电视新闻节目及另一节目之间插入了一则糖果广告和一则牙膏广告，播放给受访者观看。所有受访儿童均能够辨别这两则广告，并说出他们的产品类别。被问及电视广告目的及为什么电视台播放广告时，三十一名受访儿童中的二十六名认为广告目的是使人买这些产品。而十四名的受访者认为电视台播放广告的原因是有利可图，以及广告商给予电视台金钱上的赞助。除传统的节目间电视广告以外，本研究亦探究儿童能否辨识出电视中的植入式广告。我们选取了访问期间热播的电视剧「冲上云霄II」中的片段播放给受访者，片中男主角用某赞助饮品在沙滩上砌成心形，以博取女主角欢心，产品在片段中出现多次，并有突写镜头显示品牌名称。百分之八十四的受访者能认出短片中出现饮品水樽，但仅有一名儿童能说出饮品的品牌名称。虽然绝大多数的儿童能认出有关产品，但是接近六成的受访者认为这并不是广告。

　　当被问及儿童为什么觉得这种产品讯息算是（或不算是）广告时，百分之二十六的受访者认为是广告应该独立于节目时间之外，与节目分开。一位受访者说：「这些不算广告，因为都未到广告时间」。另一位受访者表示：「不在平时卖告白那个时间见到，所以不算是广告，现在是播电视剧的时间」。另外，百分之二十的受访者认为，算不算是广告取决于这些产品是否剧情需要。一位受访者认为，这个桥段可以用其他的东西代替，用普通的水就可以，所以这是广告。

　　至于儿童对于网页广告的认知，受访者需要指出明报新闻网页中的广告（合共有三个）。百分之九十四的儿童能指出至少一则网页广告，说明儿童相当熟悉网页广告。

受访儿童质疑广告内容真伪

　　被问及电视广告的真假，百分之四十八的儿童认为广告大多数为假。百分之二十三的受访者认为广告大多数是真的，百分之十九觉得一半真一半假。

　　不相信广告的受访儿童给出的原因主要是：广告看上去像是假的，他人告知广告不真实，以及自己尝试过知道是虚假宣传。一名认为大多数广告是假的受访儿童说道：「这个广告实在太夸张，我认为那样夸张会不会是假的？所以我就产生这个想法」。而另一位儿童认为广告不真实的原因是他人告知：「学校好像教过，我也有这样子想过，广告把产品描述得特别好，实际上并没有那么好」。

　　而认为广告大多真实的受访者是根据自己经验，尝试过产品知道广告所言为真。另外部分受访者相信，但凡是做广告宣传的产品就是真的，电视台不会播放虚假广告。

对于政府电视宣传短片的认知

　　我们选取了两条政府电视宣传短片播放给受访儿童，分别为禁毒处的「企硬 2010 (吸天拿水和乱喝咳药水的祸害)」，以及公民教育委员会的「尊重不同价值，包容不同观点」说明不同种族、不同年龄、不同生活方式需要互谅互让。儿童对于两则政府宣传片的认知有所差异。百分之七十二的儿童能够全面的理解禁毒广告的意义，例如他们能讲出毒品危害身体健康，或儿童不应该吸食毒品。百分之二十三的儿童只能理解一部分宣传片资讯，例如认为小朋友不要乱喝药水。但是对于第二条广告中较为抽象的社会包容概念，儿童的理解非常有限。只有十二名儿童能说出广告的主题要尊重社会上不同的人士，十七名儿童能讲出广告中的部分内容，例如关爱老人。结果显示儿童对于禁毒这类主题较为熟悉，亦有受访者提到老师或家长曾向他们进行相关教育，已经认识到了毒品的危害。儿童对于尊重不同价值的社会共融概念不甚熟悉，理解片面。

　　而被问及政府的宣传片同之前牙膏、糖果的产品广告有什么区别时，受访儿童主要从两类广告的目的和娱乐性质上进行区分。三十一名儿童中的二十位认为两者的区别在于产品广告是为了让人买东西、赚钱，而后者是为了教育人、传递某种价值。例如一位受访儿童说道：「（政府宣传片）是想教育我们知识，糖果广告是想我们买他们的产品」。另一位受访儿童则说牙膏与糖果广告比较产品化，叫人去买产品，而政府宣传片贴近生活，传递资讯、价值观、以及教育他们。此外，低年级的儿童倾向以两者的娱乐性作为区分的标准，例如一位受访儿童说：「糖果广告有歌仔听，比那些宣传片好睇！」 有些受访儿童表示禁毒广告有些惊吓人，政府的宣传片比较闷，但产品广告比较轻松好笑。

　　由于这是面对面访问，样本数目有限，并不能推算为全港儿童的情况，希望将来能进行较大样本数目的调查。目前，根据我们的访问研究，香港的儿童对于广告的认知程度比较高。他们熟悉传统的电视广告，能够理解广告的目的，并对于广告持怀疑态度。在网络普及的时代中，儿童能辨别接触到的网页广告。但是对于电视节目中的产品植入广告，儿童的了解十分有限，家长和学校值得提供更多的相关知识，帮助儿童理解植入广告的概念。例如家长陪同儿童收看电视，接触到植入广告时，可以问儿童：「刚才电视节目中为什么出现这个产品呢？」，从而引导儿童辨别这类型广告。根据我们的研究结果，儿童较为熟悉禁毒话题的政府电视宣传片，但对于抽象的社会融合概念理解能力有限。说明政府的禁毒宣传力度以及针对儿童的宣传工作相对较好，而公民教育的宣传策略还需有更强针对性，例如为不同年龄段的受众制作更适切的讯息。