电视观众意见调查方法

　　电视观众研究分「定量的研究」和「定性的研究」两方面。「量的研究」（Quantitative Research）包括「电视收视率」（TV Audience Measurement）和「电视节目欣赏指数」（Appreciation Index）。

　　「电视收视率」用以评估广告时间的价值及帮助编排电视节目的播放，而「电视节目欣赏指数」则用以认定观众对节目素质的评价，节目能否满足观众的需要。「定性研究」（Qualitative Research）则可帮助传媒明白观众的心态和需要，从以订立和计划未来的节目方针。

收视率数据的由来

　　相信很多人对电视收视率这个名称不会感到陌生；大家知不知道，两台每周对外公布的收视数据，均由香港市场研究公司（SRG）提供？除了电视台外，还有什么人需要这些数据？由SRG所提供的数据又是否可信？

　　由SRG所提供的电视观众研究报告是由「电视观众研究谘询委员会」（Television Audience Measurement Consultative Committee）负责监察的。而这个谘询委员会之成员，包括来自无线及亚视之代表、政府影视及娱乐事务处（TELA）、香港广告商会（4A's）及香港广告客户协会（2A's）。而整个收视研究之细则、均由SRG及这个谘询委员会所签定之「市场合约」设定及监管。

　　自一九七八年，SRG已经开始为业内机构提供电视收视研究报告。七八至八三年，这个研究采用「电视日记簿」（Diary）形式收集资料，由收视住户记录每十五分钟的收视行为；在八三至九一年期间，SRG结合电视日记簿及「电视收视记录仪」（Set Meter）的方式收集电视数据。「电视收视记录仪」记录电视开关、收看频道及转台之情况，结合日记簿上住户各成员的收视记录，各成员每十五分钟的收视情况便得以确认。自九一年十月七日至今，SRG使用一种称为「个人收视记录仪」（People Meter）的仪器，记录住户每秒的收视资料及住户中那位成员在收看电视；而这个仪器除了可记下即时收看（live viewing）之资料外，亦可准确地记录住户那位成员在使用录影机、镭射影碟机等各项与电视有关之活动，使收视数据更为全面可靠。

　　要取得准确的数据，其实要经过五个步骤。第一：电视住户研究，第二：选取具代表性的收视住户，第三：安装及教导住户如何使用仪器，第四：利用电脑接收数据，第五：数据之处理及分析。

　　每年的第四季，SRG均会从政府统计处随机选取数千个住户地址，由访问员透过逐户访问，收集最少二千五百户的资料。所收集的资料包括家庭人数、男女比例、年龄组别之分布、拥有影音设备、电视机等资料。电视住户研究之目的，是为了解香港电视人口结构之特性及其转变，所收集的资料可作为日后收视数据的综合分析之用；整个收视研究中收视住户的分布情况亦有赖「住户研究」之人口结构资料，以确保收视住户反映本港电视人口的特征。

　　SRG以电视住户研究所取得之资料为准则，选取具代表性收视住户，每年SRG亦因应新的电视住户研究结果，调整收视住户的结构，以维持其代表性。另外，为了避免偏见，如家庭中有成员正在有关行业工作，该家庭均不会被选为收视住户。经过选取及成功邀请合资格的家庭成为电视住户后，SRG会安排工程人员为这些住户安装「个人收视记录仪」，其组成部份包括(一)电视机感应器，(二)显示器，(三)录影机感应器，(四)遥控器以及(五)资料储存盒。

经选取合资格的家庭，工程人员会为这些住户安装「个人收视记录」。

　　电视感应器负责感应电视机的开关及收看的频道，当住户开了电视机，显示器会间歇地提示住户以遥控器输入收看的号码，收看电视之成员只需在遥控器属于自己号码上按一下，同样，当成员停止收看时，亦需按自己的号码一下；如果这个家庭在使用录影机，录影机感应器亦会把有关讯号记录，使记录仪能准确记录收看的资料。在安装仪器后，工作人员会向住户详细解释记录仪的使用方法及运作情况，更重要的是，工作人员会提醒住户保持一贯的收视习惯，以确保资料正确。当个人收视记录仪成功安装及住户熟习了他们的记录仪后，SRG便会正式使用他们的数据。每晚零晨二时至六时，SRG的中央电脑通过电话从住户家中的资料储存盒收取数据。当数据传送完毕后，一系列自动化的电脑程式便会将数据综合并加以分析。经过整理后，便是SRG每周准备给两台、广告公司及有关订户之收视报告。

「欣赏指数」探讨大众喜好

　　另外一种电视观众意见调查的方法，名为「电视节目欣赏指数调查」。

　　「欣赏指数」这个概念源自英国广播公司。八十年代初，英国广播电视的四个频道竞争剧烈，于是大家除了比较收视率，还关心到质的较量。香港电台推行「电视节目欣赏指数调查」，也是希望香港电视同业了解到，除收视率以外，「欣赏指数」这个「质」的研究，也不容忽视。「收视率」反映了多少人开启电视，但并未能反映观众对节目的评价和喜好。「欣赏指数」则可以探讨大众对节目的喜好取向，测试观众对节目的欣赏程度。

　　在本港，为了探讨观众对电视节目的评价及喜好取向，香港电台自八九年起，开始进行「电视节目欣赏指数调查」（TV Programme Appreciation Index Survey），希望为香港电视同业提供一个收视率以外的指标，改进节目质素的切实数据，以抗衡惯性收视，打破电视台强弱悬殊，缺乏竞争的闷局。九一年开始，香港电台正式委任 SRG 每年定期为港台进行调查，直至到今年，已踏入第七个年头。调查基上每年一次，于每年年底进行；但因应需要，九二年和九六年度则分别进行过两次调查。

「定性研究」便利资料搜集

　　电视收视率能反映电视节目的受欢迎程度，但单凭数据是不能明白背后推动观众行为模式的各种因素。要更了解观众的需求，更有效地分析数据，「定性研究」（Qualitative Research）是一项合适的选择。

　　「定性研究」是在找出「为什么」、「怎样」和「什么」等问题的答案，应用在传媒方面，「定性研究」能帮助传媒深入了解观众的要求和意见，这些提议对改进传媒产品非常有价值。

　　「座谈会」和「深入访问」是常用的资料搜集方式，「应谈会」把一组六至八人集中一个地点，而研究员会与他们在轻松的气氛下交谈，从而发掘出不同类别的意见，而「深入访问」则是由研究员和被访者作单独的面谈。