上海传媒新貌

　　中国传媒走向商业化已经成 为大趋势，为了探讨现时大陆传媒商业化的现况，〈传媒春秋〉摄制队于二月尾赴上海拍摄当地传媒机构，走访上海三大报、两家无线电视台和有线电视台。不过，在上海搜集资料期间，突然传来邓小平的死讯。

　　二月二十五日早上，沿着上海南京东路一直走，街上挂满着下了一半的国旗。到了十时正，汽车都响起喇叭，接着便听到中央电视台和电台广播的回声；平日熙来攘往的南京东路都变得冷清，大部份途人都驻足在商店内，观看电视或收听中央台转播北京邓小平追悼大会的实况。上海电视台的记者都在挤满人群的商店内捕捉市民收看转播的情况，身在现场，可以深深体会到大陆传媒对群众发挥宣传同鼓励作用的影响力。

大陆传媒走向市场化

　　中国大陆一直视传媒是为党服务和宣传的工具，属于事业单位，由国家提供财政资助；不过从八十年代开始，随着改革开放政策的实行，以及推行市场经济的因素，大陆传媒事业逐渐走向市场化，并且以企业方式营理，自负盈亏，传媒商业化的趋势愈来明显。上海是中国经济发展迅速的城市，传媒商业化的程度可以说是当中的佼佼者。

　　人口超过一千三百万的上海，现时拥有八十七家报纸，比较起七八年刚刚推行开放政策的时候只有五家，发展得相当迅速。报纸数量多，而且读者购买报纸的方式逐渐改变，以往大部份由政府机关以公费订阅，不过近年来公费订报的比例有逐渐缩减的趋势，愈来愈多老百姓自己掏腰包买报纸，于是报纸要增加销量，便要讨好读者。

　　上海「三大报」之一《解放日报》总编辑秦绍德承认大陆报纸已经进入一个读者市场的阶段，要接受读者选择。《解放日报》是上海市委办的党报，平均发行量由八三年的九十万份，下降至去年的五十四万份，，当中百份之八十四是以公费订购的。《解放日报》是上海市的机关党报，肩负起宣传党同政府政策的重任，常常以大篇幅全文照录党和政府的消息，官味十足。

　　相对《解放日报》，《新民晚报》便活泼得多。由于并非机关党报，可以灵活处理党的消息，而且其他的新闻取材亦比较通俗和多样化，贴近市民关注的议题，所以《新民晚报》的平均发行量高达一百七十二万份，当中百份九十五是老百姓自己购买，是上海甚至全中国发行量最大的晚报。《新民晚报》总编辑丁法章表示，他们办报的口号是「飞入寻常百姓家」。

迎合受众竞争求存

　　面对报业的激烈竞争，《解放日报》亦要想办法吸引读者。《解放日报》在九五年为了配合实行星期六、日双休日的政策，决定在两日休假出版彩色特刊，作为党报进入家庭的突破口。创刊前，还邀请复旦大学新闻学院做读者调查，了解读者对特刊内容的要求。双休特刊内容比较软性，购物、旅游、影视消息应有尽有，属于消闲式的刊物。除了内容多元化之外，《解放日报》为了增加销量，还安排学生在地铁站售卖特刊。双休特刊的发行，令报纸销售量加了五万份。

　　上海传媒的大趋势是全面争取市场，电视台亦不例外。上海东方电视台成立，与原有的上海电视台竞争。上海东方电视台台长穆端正表示他们办节目的方针，是贴近生活，令观众参与，把观众吸引过来。

　　东方电视台成立后，为了增加收视率，开办不少新形式的节目，例如首创观众参与的清谈节目，选择社会上热门话题，请嘉宾和观众讨论。除了构思新的节目形式之外，在节目安排上都直接竞争，例如两台的晚间新闻都安排在同时段播出；东视首创观众参与的游戏节目「快乐大转盘」，就跟上海电视台同类型游戏节目「智力大冲浪」，安排星期日晚上同一黄金时段播出。

自负盈亏依赖广告

　　电视台想尽办法争取更高的收视率，报纸要迎合读者的口味，原因是大陆传媒已经由国家资助，转为自负盈亏。从八十年代开始，中国逐步走向市场经济，就连传媒的营运费用，都因为开放市场而逐年增加，传媒机构的亏损情况严重。此外，大陆传媒数量情况不断激增，例如八二年全国公开发行的报纸有659家；到去年增加至超过2200家；电视台就由八二年的42家，增加至九四年的766家。传媒机构严重亏损，加上传媒数量激增，政府已难再负担起巨大的财政补贴，传媒的唯一出路就是走向商业化。

　　上海电视台党委书记金闽珠承认在七十年代、八十年代初期，电视台广告收入不足，还需要国家的一定拨款，但到了八十年代，电视台已经能够靠广告收入而自负盈亏，甚至上缴利润。七九年，上海电视台播出国内第一个电视广告，到去年广告收入已高达四亿五千万，而创台只有四年的上海东方电视台，广告收入亦超过三亿。

　　不单止电视台，上海「三大报」：《解放日报》、《文汇报》及《新民晚报》，去年各自都有过亿元的广告收入，广告已经成为媒介的主要财政来源。好像《新民晚报》，去年广告收入高达五亿四千万，比起八九年只有一千四百万广告额，增加接近四十倍，是上海传媒当中广告额最高的机构。虽然《新民晚报》目前已增加版面至廿四版，但是由于广告来源充沛，客户要刊登广告仍要等两至三个月。《新民晚报》总编辑丁法章解释，近年大陆媒体广告来源充沛的原因，是由于中国推行市场经济之后，商家需要媒体为他们提供商业方面的讯息，故商品讯息非常活跃。

引进企业管理方式

　　媒介要自负盈亏除了靠广告收入之外，还引入企业管理的方式，提高员工的工作效率。东方电视台是全国第一个广播机构实行聘任制的电视台，打破以往铁饭碗的制度，员工不符合工作要求，随时调离职位，大陆术语称「下岗」。东视还维持每年百份三的淘汰率。去年，东视更以「快乐大转盘」为试点，推行一种类似承包制的制度，要求节目制片人，完成一年四百多万的经济指标，还要保持一定收视率，若果跌出电视台收视率的前三名，便要扣工资奖金。其他电视台报馆都相继对员工定出工作指标，例如《新民晚报》规定，记者每个月的发稿量不得少于十四篇，达不到目标便要下岗培训。

　　传媒要自负盈亏，虽然会增加压力，不过经营有道的传媒便能够改善设备，像《解放日报》便投资两亿兴建新闻大楼，投资一千万将编采部电脑化；《新民晚报》在浦东、浦西各建一印务中心，投资共四亿人民币。传媒机构甚至发展第三产业、地产、酒店、广告公司、出租车公司等等，来增加经济实力。

　　上海部份有规模的报纸，更开始有报业集团的雏型，《新民晚报》属下有三份报纸、三份刊物，而《解放日报》属下就有六份报纸及三份刊物。

专业操守有待解决

　　综观上海传媒经过近年来商业化的改变，已经用市埸导向方式经营，报纸和电视节目内容趋向多元化，但是在政治问题上，仍然紧跟党的路线。例如，上海的电视台在邓小平逝世后，为了表示哀悼，不单停播电视剧、体育节目、动画片，就连广告部减少播出。东方电视台台长穆端正强调，传媒是党和政府的喉舌，当政治效益与经济效益发生矛盾的时候，经济效益便要服从于政治效益。

　　商业化并没有动摇媒介作为政治宣传工具的本质，但传媒在商业化的同时，出现有偿新闻的问题。在市场经济的导向下，企业家为了促销自己的产品，宁愿选择给钱或利益与记者，都不向传媒机构买广告，原因是他们认为新闻稿比广告更有影响力，加上记者欠缺专业操守，于是有偿风气愈来愈严重。《解放日报》总编辑秦绍德认为有偿新闻的出现，与新闻从业人员薪酬不高，法律不完善有关系。上海市新闻工作者协会主席丁钖满承认上海新闻界有偿新闻的问题比较严重，有些企业除了给记者礼物、金钱之外，甚至请记者到外地旅游。

　　中央宣传部已经多次对有偿新闻提出打击，今年一月中宣传部更一再重申禁止有偿新闻，而上海新闻工作者协会为了向应中央打击的行动，在二月设立举报有偿新闻的热线。不过丁钖满表示，近年来禁止有偿新闻的成效并不大，接受利益的新闻从业人员为数仍不少，目前仍不能完全杜绝有偿新闻的出现。

政府措施干预调控

　　上海媒介之间的竞争虽然激烈，但是与香港媒介之间的商业竞争比较，本质上并不相同。因为上海传媒能够自负盈亏，不过传媒机构始终都由国家所拥有，政府的行政措施随时可以对传媒作出干预。上海市广播电影电视局局长叶志康表示会对电视台之间的竞争作宏观调控，例如不会让两个电视台同时转播同一场足球赛，否则便会浪费资源。上海市委宣传部副部长贾树枚亦表示，传媒之间的竞争虽然激烈，但是这种竞争，并不是你吃掉我，我吃掉你那种，而是要达到共同繁荣共同发展的目标。

　　上海传媒朝着市场路向已经踏出第一步，商业化的趋势亦不可能逆转，但随之而来在商业化后，传媒能否发展自己独立的编辑方针、拥有监察政府的第四权力、以及确保媒介从业人员有专业操守，似乎仍然有待解决。