中国广告观念的变革与运作形态

　　当世界把目光投注于东方， 特别是投注于崛起之中国时，惊讶的似乎是：中国正默默地创造出那么多的世界第一。中国的广告业，也已成为世界上发展速度最快的。这是一种特殊的经济文化现象，值得加以关注与研究。

广告观念裂变：中国广告业发展的内驱力

　　对中国广告业发展的考察，深刻的思考应当来自观念形态的分析。其逻辑起点是要将中国广告业的发展植根在中国改革开放，特别是市场经济体制的基础上。具体地看，中国广告观念的裂变，集中于这样三个方面。

（一）经济学观念的确立，是中国广告业发展的重大突破 ——
中国市场经济的改革大潮，引起了经济学观念在中国广告业中的勃发。首先，人们已不仅仅将广告看作「提供商品信息」、「促进市场销售」，而是将目光更深地引向广告在市场经济中所具的强烈扩张作用。也就是说，人们已充份认识到广告在刺激经济增长、投资增长等方面的突出功用，并且将广告业发展与经济增长联动考察。至一九九六年，中国已有广告公司四万多家，广告营业额高达三百多亿人民币，广告在GNP中比例达0.5%，广告经营额仍比去年增长30%。其次，中国广告业已成为中国经济发展的重要产业。

（二） 文化学观念的确立，是中国广告业发展的重大提升 ——
中国广告业的发展，开始以文化学这一更广阔、更深刻的视角来审视自身，获得了一次「解放」。这种「解放」的含义，是将广告作为商品化社会，特别是工业化社会的伴生物，其在社会发展中的地位和影响不仅仅是经济行为的转化形态，而是一种十分复杂的文化现象。再者，广告以其工业化，特别是后工业化消费文化的显著特征，开始对中国的艺术创作等方面产生着影响。广告所蕴含，特别是体现为「新兴文化的感性形式」，正在影响着中国的新生代影视工作者，正在影响着青少年的审美感受。当然，被称之为广告社会效益的广告社会精神影响，也日益为人们所重视，特别是政府。

（三） 传播学观念的确立，是中国广告业发展的重大整合 ——
以传统学科的角度来看，广告学在中国与艺术学渊源最深，走到极至，视广告为艺术的看法在中国十分普遍。因此，在中国改革开放前，广告业以行政体制上也划在艺术行政部门。但现代广告学的发展，越来越「背离」这种状态，更多地视广告为科学。因此，对广告言，有先科学后艺术之说。中国的广告业在经济学观念、文化学观念确立的基础上，引进传播学观念是十分值得瞩目的。

广告形态多元：中国广告发展的运作力

　　中国广告观念的深层裂变，给中国广告业注入了巨大的驱动力；中国广告体制的深刻变革，给中国广告业运作提供了有力的保证（尽管这种体制变革尚有许多不完善）。中国广告业已体现出操作层面上的科学化、多元化良好态势，其具体运作形态大体上有这样五种。

（一） 以迷恋广告的自我表现到注重广告的有效传播——
中国广告业的发展体现在操作上的一个重要特点，在于正在走出将广告等同于艺术的误区。以往的广告运作，往往以迷恋广告自我表现为重，这种只重广告传播主体性而忽视甚至是无视广告传播有效性的广告运作形态，正在受到「有效传播」思想的挑战。六十年代中后期广告学形成的「Dagmar」理论，在传播学的影响下，正在调整为广告传播理论，即将广告学的理论与传播学理论进行整合。

（二） 以注重广告单元操作到注重广告整体运动——
中国广告业的发展，曾经走过了一个相当长的注重广告单元操作的阶段，处在这个阶段，仅仅将广告的个别作品作为广告传播内容的全部。但随着市场经济的迅速发展，特别是随着广告业发展的必然，广告运作日益重视整体规划、整体运作的形态。

（三） 以注重广告的整体运动到注重广告为主导的复合运动——
广告的整体运动形态，特指用广告单一要素传播所形成的运动状态，而复合运动则特指运用广告、公关、促销等要素组成的运动状态，在经济学的理论视野中，构成市场学的基本架构是「4P」理论（即产品、价格、分销、促销组合），后又演变为「6P」，甚至是「12P」理论。在这一理论中，促销包含了广告，但值得注意的是，原有促销中含的推销与公关等要素，皆在这种复合运动的要素组合序列之中。这是一种转单一广告运动更复杂、更为高一级的运动形态，其运作的难度要更大。

（四） 以注重广告为主导的复合运动到注重「CIS」形象战略——
在中国的广告操作形态中，「CIS」（企业形象识别系统）作为一种独特的广告运作形态被广泛地重视并开始普遍加以运用。「CIS」在中国广告界之所以受到重视，其最主要的背景还是在于文化学观念变革带来对广告可能产生「形象力」的认识。实际上，「CIS」中的理论识别系统、行为识别系统、视觉识别系统，虽说是分别构成整个「形象力」的不同层面（深层—意识；中层—体制；高层—物化），但这三个系统，已超越了狭意广告的领域，把广告与管理学、文化学等学科作了更多的沟联和融合。

（五） 以注重「CIS」形象战略到注重「IMC」整合营销传播——
IMC (Integrated Marketing Communication)整合营销传播已开始为中国的广告界所关注，并开始应用于实践。IMC整合营销传播其发生的学科背景还在于经济学和传播学。经济学中的「4P」理论至九十年代已受到「4C」理论（Consumer wants and needs, Cost, Convenience, Communication）的挑战。这种淡化主体意识，强化客体意识的「内转外」的变革，主张将一切传播活动进行一元化的整合，即把广告、公关、推销、新闻、CIS、新媒体、包装等皆归于视野之内，让消费者获取同一规划者不同方式的信息传递，以增强消费者对产品诉求的一致性和完整性。这是一种对消费者所需信息资源统一配置、统一使用的新方式。

　　中国广告业尽管在观念形态上的变革与操作形态上的多元取得了长足的发展，成绩斐然，但中国广告业的发展仍有多种桎梏和羁绊，诸如广告市场有序度较低，广告市场结构失衡较大，广告从业人员质素不高等问题都是急待解决的。