经济改革和大陆媒体的发展趋势

　　过去二十年中，中国大陆的经济改革取得了巨大成功，国民生产总值提前实现了翻两翻的目标，一九九七年国民收入为六百六十美元，比一九九零年增长了八倍。经济的快速增长也带动了大陆媒体的发展。据统计，一九七八年，大陆只有三十二家电台和九十三家电视台；二十年后，大陆的电台和电视台分别为二千家和一千四百一十六家，分别增长了六十二倍和十五倍。报纸和杂志数量也分别增长了十二倍和八倍。此外，大陆媒体的广告收入也从无到有，平均每五年增长十倍。

打破「文革」禁令

　　经济的飞速发展给大陆的媒体所带来的不光是数量上的变化，也促使媒体的报导方式和运作模式发生了深刻的变化。

　　一九七八年，「文化大革命」刚刚结束，人们思想禁锢得以消除。这时的大陆媒体主要以摈弃「文革」中形成的「假、大、空」文风为主。像《人民日报》这样的媒体也倡导实事就是的文风，主张新闻报导要短小精悍，要具有时效性，并开始注重要吸引更多的读者。媒体中的信息量也逐步增加，大陆报纸扩版、电台和电视台延长播出时间都是从这一时期开始的。

　　一九七八年，大陆媒体第一次开始刊登和播出广告，打破了「文革」中的禁令。大陆第一条电视广告是一九七九年上海电视台播出的一条药物广告。尽管这条较长（一分三十五秒），但毕竟这是大陆电视广告业的开端。

　　此外，媒体的娱乐功能正式得到确认，电视业得到了大力发展。据统计，上海电视台一九八六年的节目中有60%是娱乐类节目。但由于外国电视节目制作精良，72%的观众偏爱外国节目。

引入竞争模式

　　一九八八年以后，批评报导或负面新闻也开始涌现。这与以前100%的正面报导相比，无疑是一大进步。一九八八年，《人民日报》、《解放日报》、《文汇报》和《中国日报》所报导的批评报导都超过了10%。

　　一九八九年后，许多西方学者认为大陆媒体从此将不可能再发展。但实际上，大陆媒体的发展进入了新的阶段。在这一时期，一种「竞争模式」引入了大陆媒体的运作体系：一九九二年十月廿八日和一九九三年一月十八日，上海先后成立了东方电台和东方电视台。这两个日子在大陆具有历史意义，因为大陆自四九年以后每个城市一直只允许成立一个电台和一个电视台。

　　东方电台和东方电视台成立之后，大陆各大城市都出现了两个电台和电视台（或以上）的竞争局面。一九九三年政府停止对媒体机构的补贴之后，这种竞争首先表现为广告竞争。为了争夺更多广告客户，媒体机构更注重改进报导方式，以吸引更多的受众。因此，在这一时期，新闻更加注重时效性，电台、电视台还经常采用直播形式；像上海电台「市民与社会」等一批直播节目和像「跨越太平洋」、「东方时空」娱乐节目开始直接吸引观众参加。此外，像《中央电视台》的「焦点访谈」等批评类节目继续受到观众的青睐。

多样化发展态势

　　激烈的广告和新闻报导竞争必然导致媒体组织机构的调整。一九九五年，上海开始实行制片人负责制，极大地提高了工作效率，增强了节目的可看性。

　　电台和电视台的竞争对大陆报纸构成了威胁。为了增加信息量，各大报纸都纷纷增加版面。据统计，到一九九九年为止，大陆各主要报纸的平均版面数都超过了二十版。此外，为了增加竞争实力，大陆报纸开始有计划组成报业集团，至今已有十几家。

　　大陆经济发展的多元化促使大陆媒体的发展呈现多样化的态势。近年来，同一家大陆媒体中，会出现两种不同的报导风格：如《人民日报》和它的《环球时报》、《解放日报》和它的《上海星期三》、《南方日报》和它的《南方周末》、中央电视台的一频道和四频道等等。笔者认为这种多样化现象将进一步深刻地影响大陆媒体的发展。

经济驱动发展变化

　　总之，大陆实行改革开放二十多年，经济上取得了巨大成功。经济上的成功带动了媒体的发展。如果从西方的眼光来看当今中国大陆媒体的发展，也许他们还可以提出很多不足之处：政府依然控制媒体，缺乏西方式的民主和自由等等。但是，如果从历史的角度来看待今天大陆媒体的现状，那末，应该承认大陆媒体的变化是巨大的。这一点是世人有目公睹的。

　　随着中国加入WTO，笔者认为大陆媒体的发展趋势还将继续，只是表现的方式可能会随时代的变化而变化。

　　但是有一点可以肯定：大陆经济仍将是大陆媒体发展的驱动力，并且会表现出以下趋势：

　　（一）经济发展会促使大陆各地媒体发展呈现相对多样化：即北京、上海、广州、武汉、重庆等城市的媒体会出现相对差异，发展速度也不尽相同。从本土化的角度看，这种多样化是必要的，也是竞争的结果。

　　（二）经济的发展会使大陆媒体日趋自由、公开和国际化。尤其在与经济有关的领域，这一过程将会更加明显。

　　（三）在可以预见的将来，大陆媒体的总体报导方针和体制仍将与政府的总体国策相一致。