检视中国公益广告

　　踏入中国在七十年代末期对外开放后，商业广告于一九七九年重新出现，而第一个公益广告（即由贵阳电视台播出的「节约用水」广告）则始于一九八七年。同年，中央电视台在黄金时段开播了「广而告之」电视节目，专门播放公益广告，为中国公益广告翻开了新的一页。估计共播放了超过一千个公益广告。这节目亦起了带头作用，随之而来，中国各地电台、电视台及报刊纷纷出现公益广告。

监管规限与媒介资源

　　公益广告在九十年代中期普及，自一九九六年起，负责监管中国广告业及制定广告政策的中国工商行政管理局，组织各省市展开公益广告活动，将一九九六年九月划定为公益广告月。单在这一个月内，发放了将近一万七千个公益广告，引起公众的极大关注。之后，工商行政管理局每年拟定主题，征集公益广告作品评选，颁发优秀公益广告奖项，公益广告事业陡然蓬勃。估计这五年间，中国报纸、广播、电视、杂志，户外等媒介共发布公益广告八万多件。

　　一九九七年，中共中央宣传部及国家工商行政管理局联合发出了「关于做好公益广告宣传的通告」，规定电台及电视台须拨出至少百份之三的广告时间，报纸及期刊须拨出至少百份之三的版面，刊登公益广告，并要求各级广告监管机构，同时监管公益广告的数量及内容，确保公益广告不会成为商业广告。

　　中国传播媒介均为国营机构，提供媒介资源并不困难，但创作及制作费用从何而来？现时创作及制作的资源主要来自传媒机构的广告部门、私营企业及广告公司。例如一九九八年香港富商李嘉诚先生捐资制作四十集（每集六十秒）的公益广告「知识改变命运」，分别到中国二十个省份拍摄真人、真事及真景，以纪录片的手法描述不同阶层的人物怎样通过获取知识，改变了自己的命运，转而帮助他人。这个公益的广告系列于一九九九年至二零零零年间，在中央电视台六个不同频道播出，每天播送共三、四十次，被誉为是极有感染力的佳作。

三大特点色彩

　　中国公益广告有三个特点。第一，公益广告主题配合政治宣传重点。自一九九六年起，工商行政管理局每年拟定公益广告的主题，就像老师出作文题目一样，广告业根据该主题，发挥创意。例如中国国家主席江泽民及总理朱鎔基在二零零零年三月召开的第九届三中全会上提出要改善计划生育、资源管理及着重环保。该年工商行政管理局所定的公益广告主题，就是注重环保及善用资源。

　　回顾历年宣传主题，主要环绕政治、爱国情操及传统美德，与民生有关的主题较少，只有下岗再就业及环保两项，对于一些与市民健康及生活有关的事情（如防止滥用药物、消费权益、防火），公益广告未给予足够的重视。

　　中国公益广告业第二个特点是其强烈的季候色彩，配合节日、纪念主题活动日，例如国庆节、建军节、中共成立纪念日发放较多宣传爱党及爱国的公益广告、老人节宣传爱护长者、无烟日、反毒日、环境日、爱眼日、反爱滋病日，均发放同类主题的公益广告。再举一个例子，广东金长城国际广告公司在一九九六年拍摄的「节目公益广告」系列（《新年利是篇》、《人际关系篇》、和《节日防火篇》三个广告），荣获第五届全国优秀作品展最佳公益广告奖，主题分别环绕春节时出现的一些不良现象，包括大人给孩子的红包（利是）数额越来越大、成人互相攀比，忘了节俭；走访亲友及上司时携带大量礼品，礼品价格扶摇直上；节日大肆燃放鞭炮，导致火灾频生，这些公益广告有强烈的时效性。

　　中国公益广告的第三个特点是城乡差别悬殊。公益广告发布的媒体基本上集中于城市，而公益广告主题亦针对城市市民居多，因此对农村及边缘地区市民面临的问题则较少触及。例如云南省接壤毒品金三角，但由于公益广告宣传不足，年青人不认识毒品的祸害。中国中央电视台报导，一九九八年中国爱滋病患者约六十二万人，其中云南省的青年人患病率上升最快。由此可见，中国乡镇地区对公共医疗及健康知识有更大需求。

起步阶段有待改进

　　目前中国公益广告面临的问题，主要在于资源调配及创作水平方面。公益广告通常有两种做法，一是媒体免费提供时间及版面，播放广告商及广告公司自行制作的公益广告；另一种做法，是由媒体先行制作公益广告，广告商出资赞助播出，播出广告时有赞助商的署名。

　　自从一九九七年中共中央宣传部及国家工商行政管理局联合颁布了关于「做好公益广告宣传的通告」后，发布公益广告的大众传播媒介资源已有了明确保障，但公益广告的创作及制作仍有赖于企业及广告公司自发参与。中央电视所属的一家以做公益广告为主的广告公司，从一九九七年开始着手建立全国公益广告联播网，至今已有八十二家电视台参加。

　　一些省市以拍卖形式出售优秀公益广告作品的赞助命名权，收入用于公益广告的制作及传媒发布的费用。一些广告公司和企业联合就某一主题制作公益广告。各种形式均是处理同一问题，即为公益广告活动酬集资金。由此可见，目前仍没有一个可以持续稳定发展及保证公益广告顺利运行的客观机制。

　　中国公益广告面临的第二个问题是创作水平低。中国商业广告的恢复已有二十余年，而公益广告只起步较晚，无论创意还是制作水平，与先进国家相比存在一定差距，例如「自强创辉煌」主题公益广告的评审人员认为，参选作品大多单调乏味、爱用惯常的视象表现手法，创意水平落后于商业广告。这可能是由于创作公益广告没有经济上的回报，令创作人员难以投入。

　　全国性的公益广告在中国出现才只有五年，尚处在起步阶段，无论在创作经验、资源安排方面均有待进一步改进和提高。

　　例如按中国中央电视台处理公益广告规定，具体某条公益广告片的播出时段、播出次数，应视乎该条公益广告的质量而定；精品公益广告安排在较好时段播出，播出次数亦较多。以公益广告质素而非问题需要的迫切性作为考虑实有商榷余地，有些社会问题影响大，应该加强市民教育及宣传，和该拟题的公益广告质素无关。

　　就理论层面而言，中国的社会结构和文化背景有异于西方社会，有必要加强公益广告理论研究，探讨及建设有中国特色的社会市场学。