《例证的运用：个案报导对议题认知的影响》

书名：Exemplification in Communication：The influence of case reports on the perception of issues
(例证的运用：个案报导对议题认知的影响)
作者：Dolf Zillmann & Hans-Bernd Brosius
出版社：Lawrence Erlbaum Associates
出版日期：2000年

例证的运用：个案报导对议题认知的影响

　　这是一本看似无趣，读后却令人深思的书。本书作者是美国著名传播学者Zillmann与德国的Brosius。两人越洋合力探讨各个传播媒体（包括新闻、广告及广播电视等）对例证的运用。其重点摆在新闻媒体对个案报导的过度着墨与依赖，尤其是哗众取宠、不具代表性的个案例证。由于例证对读者的影响力远超过较可靠的基数资讯（base-rate information，例如民调的统计结果），不具代表性且与基数资讯相左的例证，会误导读者对新闻议题建构图像的了解，导致他们认知上的谬误，并进而影响民意的形成与依归。

　　本书跳脱以往新闻写作丛书对例证运用的探讨，而以科学实证的方式来验证例证对议题认知的影响力。两名作者将其过去近十年在这方面的研究发现整理成书，并且加强理论根据及实务现况，来对例证的运用做一个更全面的探讨。

　　全书分为六章。首章针对例证的作用及其与母体之间的关系做概念化的讨论，同时提出直接经验和媒介经验在人们做议题判断时所扮演的角色。章旨在于厘定例证潜在的正、反面效用。第二章简述传播实务界运用例证的现况，所涵盖的媒体项目包括美国及美国之外的新闻杂志、电视新闻节目、电视与平面广告、戏剧性节目，以及半戏剧性的访谈秀。第三章提出与印象形成和议题认知相关的心理学理论，来对例证的优势影响力做进一步的解析。第四章概览与新闻有关的例证研究，大部份的实验结果显示，基数资讯的效用远不如各类型例证。第五章继续检视例证在戏剧节目中，对阅听人议题认知的影响。不论是访调或实验结果，都呈现例证个案的优势说服力。第六章对媒体从业人员与阅听人分别提出建言，提醒人们重视及预防例证潜在的负面影响力，小心处理个案报导的运用。

　　本书最大的特色在于应用心理学的观念，来开发传播学的研究新领域。其研究发现，在议题认知、民意及新闻传播学上都有相当的学理及实务意义。而作者对媒体效应的敏锐观察力更是令人敬佩，令人不解的是，此研究方向很明显是七、八十年代对心理学者基数谬误(base-rate fallacy)现象研究的延伸与创新，然而本书却对这方面的文献只字未提。这或许正是本书美中不足之处吧。