港式《苹果》过台湾是橘是枳？

五月二日，星期五，筹划已久的台湾《苹果日报》，终于正式上演「创苹记」。它原是要在四月十八日出刊的，但据说因为美工、版色也未如港版的精美，故而宁愿延后两星期，也顺便「吊」一下行家胃口。发行首日的创举之一是，把钟丽缇侧面裸照大海报随报附送，另外则有港式猜乐透彩号码专页；当然，张数也是可观的----共二十六张全开版面，一百零四页。


创报落足重本造势

自三月下旬起，《苹果》就在各处大路口，每日派发试刊号，让社会大众认识它，接受它的全彩色美工、画刊式（illustrated）版面、索引式的文字标示、ＭＴＶ视象式文体和语气惊人的字霸标题。

四月十八日虽未正式出版，但当日派发苹果的促销活动，则未有食言，由工读生的「苹果娃娃」派发；而且，由钟丽缇裸卧在苹果堆中的「咬一口上瘾」促销广告，也开始贴上大海报、上电视，用「会说话照片」手法，营造一种苹果下（秘密）一丝不挂，吃一口苹果就能见真相的视觉气氛，提醒读者五月二日「记得」大口吃苹果，看《苹果日报》。

港式《苹果日报》在台湾创刊，当然是一贯性大手笔落足本钱的。根据行家估计和相关消息，老板黎智英大约投下近五十亿元（新台币，下同），从《中国时报》和《联合报》这两大台湾报纸高薪挖走了大约六、七十名人手，也从香港报本部调来二十多名主力，凑成了一支为数约七百人的编采大军，光是突发新闻中心，就有一百五十多人，气势极豪。

当然，行家也都在思考，此时此刻用大资本在台湾创办一张本土性报纸，时机是否适当呢？这些疑虑当然也不无道理。


危机就是转机？

目前全球经济景气持续低迷，台湾商业广告市场，尤其是报纸，可说哀鸿遍野。根据台湾润利调查公司统计，去（零二）年台湾报纸总体广告量，比前（零一）年衰退了百份之二十一点八四，衰退幅度排在杂志、广播和电视之前；而去年报纸总体广告营收，只得一百二十一亿，只是九八年收入的百份之五十七。《联合》、《中时》两大报去年都已经在度小月，而不得不持续裁员节流，《苹果》加入后，该如何争吃这个广告大饼？

台湾年轻人对报纸疏离，阅报人口逐年老化，也已是一个持续现象。根据年初ＡＣ尼尔森的媒体大调查，台湾总体阅报率首季只得百份之五十点四，换言之，台湾有近一半以上人口，已经不再读报了；其中三十岁以下人口，降幅最为严重，只有九三年的八成。因此，各报在「拉住」原来读者、吸引年轻读者方面，已感心劳力绌，《苹果》偏信「危机就是转机」？

青少年爱看网络免费新闻，而台湾网络接触率，自网络媒介发展后，短短几年中，增长几及百份之四百，连带地，电视在媒介中的整体收视人口，也提高至百份之四十，如此一个磁吸作用，《苹果》破解得了吗？

《苹果》添置了五十部重型电单车，作为机动采访工具，扬言分区编组，「比警察快五分钟到现场」，但是，在台湾有线加无线电视，就有近百台，尤其是有线电视台，二十四小时的新闻频道充斥，ＳＮＧ采访队随街跑，梦想「日报抄晚报，晚报抄《苹果》」，可能只是个神话！另外，就台湾政治环境而言，一旦想严格禁止能侦得警讯的频道侦测器使用，也非难事，因此，《苹果》港式拚现场作法，不见得保险。


挑战台湾报业态势

众所周知，台湾《联合报》、《中国时报》和《自由时报》三大报，是主要的大型综合性报纸；《经济日报》和《工商时报》，是主要经济专业报纸；《民生报》、《大成影剧报》和《星报》，则是主要的休闲娱乐报纸，分众清楚，利基（niche）区隔分明，各有读者，如果《苹果》在内容上，想把所有读者一网打尽，不但定位错置，而且读者散乱。另外，《壹周刊》和《苹果》，若风格相类似，难道不会「自相残杀」？

台湾自一九八八年解除报禁后，十五年间，几乎没有一张新办的本土报纸是成功的。台湾印刷媒介，又已习惯了「包产到户」的宅配方式；就报纸来说，订户占报业发行量的百份之七十，而且派报系统掌握在《联合》和《中时》手上。再根据估计，台湾报纸总零售量，每日不超过四十万份，只占所有报纸发行量的百份之二十。《苹果》如果要成功发行，就必须在全岛攻占零售市场的百份之九十以上；也就是说，《苹果》得一举将零售市场销售量，扩展到现时的两倍多，要费多大气力？更不用说，由于争议事件不断发生，加上政治人物搞动，台湾社会其实已沉潜一种「反媒介」情绪。


大敌当前抢攻反击

虽然《联合》、《中时》两报都自我估计，《苹果》「顶多」能抢走它们百份之十读者，也就是不足十万之数。不过，由于有过《壹周刊》成功登陆的痛苦经验，也有人才被挖走之「恨」，两大报同《自由时报》都一同认定《苹果》是冲着它们而来的，所以，早就启动了以子之矛攻子之盾的备战、应战作业程式。例如：

----财雄势大的《联合》和《中时》，决定不惜工本，花大笔预算，大幅度改良印刷生产设备--如《联合》扬言今后三年，会连续用三十亿元，去购买新印刷机器；《中时》则表明会用十三亿元，去更新设备，每年并增加一至二亿元去改良纸张。

----稳定军心。被挖离员工，不会上演「萧何月下追韩信」；留下来的，则加以安抚和升迁。

----多用全彩版，改版分叠，提升影象中心功能、地位和表现机会。

----加强深度报导。例如，《联合》成立机动采访组，令资深记者可以跨组、跨线和跨领域去做深度报导。

----有样学样，也做团体焦点访问。例如，《联合》挑选了一千七百名读者，做阅读调查，以了解读者阅读行为、编辑判断和版面配置关系。

----为求广告不再「假道学」，不再抗拒新闻广告化和广告新闻化；而只要广告客户说得出广告版位，指得出刊登版型，就都可以上版；已无传统界线以及编辑心中那条「广告线」分野。

----各报并不严守分版栏目，新闻向本土、软性和有卖点事件倾斜，并将之推向前至头版作为「致命的吸引力」。

----与电子媒介作垂直整合平台。例如，《中时》与中天电视台做多媒体展现，《联合》则加强内部ｅ化做网络，提升效用，节省成本。

----减售价。《联合》和《中时》自五月一日起，从每份十五元减售为十元（因为《苹果》促销价卖五元）。


创造「苹果化」趋势

不过，这些急惊风作为，看在《苹果》（或者黎智英）眼里，可能都认为「只扮高深」----因为《苹果》的终极雄心壮志，不是要挖其他报纸的读者，而是那批由「电视儿童」长大，成为网络青少年、已不大看报的那批百份之五十「小」读者。此点，从它们招考记者时，所考的题目就显而易见----问的都是手机常识和电玩名称。《苹果》认为它的形象是「欲望与喂食」，招牌是撩拨意识，而以耐人寻味、富争议性的广告行销推广，透过视觉导向版面，肯定有大发展，寻回那一批失落的不读报读者。

《苹果》会认为，廿四小时播新闻的有线电视，是它的次要「敌人」，而它的内部成员，才是自己「真正敌人」----因为要把主力员工的台式「工夫茶」脑袋，转换成港式饮茶的思维方式，每每知易行难（所以，据说《苹果》出刊前，编辑部有些主管与高层，已度过了「蜜月期」了）。

从香港《苹果》观点而言，《苹果》曾夸口说，台湾报纸是不好样的----因为版面无论怎样的变，还是一片字海(grayness)，标题乏力，新闻查证不够、内容经常重复出错、采访又不知企划、汇稿缺少协调，没有《时代杂志》式「团队新闻学」（group journalism）精神，内容版面相互模仿；总之是，不堪一看，也就是说，不是《苹果》超强，而是台湾报纸超弱。

台湾记者在采访时拚命贴近现场做法，正是《苹果》强项；而且，各报承平日久，《苹果》则一片「革命情怀」！

《苹果》也认为，它的运作方式：新闻狗仔队紧咬新闻点不放，标题讲震撼，角度求卖点，以及报导取舍非话题不取等做法，都是台湾报纸只能东施效颦的密码。


冲击传统颠覆界线

基于商业上竞争，当《苹果》大军压境之日，台湾报纸已成立「《苹果》研究」小组，急切出现「严重急性《苹果》化征候」。也有人认为少做「关系行销」（relationship marketing）的黎智英（就有内部员工说他作践媒体专业尊严），摆明挑战全台湾报业态势，会不利于《苹果》发展。

自《苹果》试刊号面世后，很多看过它的人，都觉得版面美工很用心，但却不如预期中之「惊艳」；说「戒买不戒看」的，也大有人在！创刊号给人的印象是时事、政治事件深耕不足，言论部份，也欠名家大笔。

台式《联合报》过香港，吃了一场大败仗，港式《苹果》过台湾，则是第一张港报「飘移」至台湾发行的中文报纸。如果它果然成功了，或许证明，台湾媒介正向通俗化靠陇；失败了，则可以说，台湾媒介水平仍然守着传统界线。

台湾《苹果》是橘抑或是枳？黎智英是否一举成为港台两地「纸老虎」？抑或阵仗太大而顾此失彼？相信报纸产业史会告诉我们这些。