中国内地收视率调查的发展：历程、现状与动因

　　收视率引入中国内地的过程，与改革开放后电视业从计划经济体制下单纯的事业型，向市场经济体制下事业与产业兼具型的转变过程基本同步。其发展大体可以分为酝酿阶段、操作起步阶段和转型成长阶段。

(Ⅰ)酝酿阶段（七十年代末─八十年代中）

　　改革开放之初，国门微启，「收视率」一词夹杂在蜂涌而来的有关国外电视传播的评介文字中，进入人们的视野。此时，源自西方的传播学也开始登陆中国，它所带来的「传播媒介」、「受众」、「反馈」、「传播效果」等一系列新观念，从根本上改变着人们认识报纸、广播、电视等媒体的角度，促使人们重新审视新形势下媒体的性质和功能。

　　与传播学理论相伴而来的运用社会科学方法研究受众及传播效果的方式，对新闻传播界的影响尤其之大。这一方式着眼于从总体上科学、客观的把握受众，分析传播效果，突破了过去传统的受众意见采集模式的限囿，即简单处理受众来信来电、召开座谈会或个别访谈，以零散、个别、主观随意的调查作为受众反馈的模式，同时亦为人们从操作层面方便地「触摸」、「学习」和「应用」传播学提供了途径。

　　一九八二年，首次大规模的受众调查——「北京市读者、听众、观众调查」顺利进行，这是中国内地新闻传播界借鉴西方传播学研究方法的最初尝试。由此引发了新闻传播界特别是电视界为了解观众，把握传播效果进行一些调查。

　　从总体上看，这一时期是收视率调查的「准引入期」。电视界自办或者委托其他机构进行了一些观众调查，但是数量很少，基本上是一次性非连续的，一些调查还存在抽样或统计方法上的偏差。

(Ⅱ)操作起步期（八十年代中─九十年代中）

　　经过改革开放初期的酝酿发酵，到八十年代中期，收视率调查开始由概念进入操作阶段。一九八六年，中央电视台开始运用电脑进行日常节目的收视率统计，与此同时，上海、广东等电视台也相继采用抽样统计方法进行收视率调查。这是中国内地电视业诞生二十八年后，对收视率调查的正式接纳，此时距西方开展这项调查后晚了将近四十年。

　　也是在一九八六年，中央电视台进行了一次全国城市观众抽样调查，样本遍布除台、港、澳和西藏以外的全国二十五个省会城市和三个直辖市，被认为是中国电视史上首次大范围、专门性的观众调查。次年，中央电视台牵头会，同各省市电视台，进行了第一次全国城乡观众调查，有全国性汇总资料，也有分省的统计资料。这次调查不仅为以后每隔五年进行一次的纵贯式全国观众调查奠定了基础，亦为电视界培养自己的观众调查队伍、发展自己的调查网路奠定了基础。

　　一九九一年，鉴于委托调查在反馈时效、质量管理以及资料深度开发上的不便，中央电视台开始实施「全国电视观众调查网」的创建工作，并于竖年正式启动该网。三年后，「全国电视观众调查网」已在中国内地建立起五十多个调查站，收视率调查开始以点带面，稳步铺开。

　　这一年，直属当时广播电影电视部（现为广播电影电视总局）的中国广播电视学会成立了受众研究会，这是该学会下属四十八个研究委员会中，唯一一个研究受众的委员会，其余全是研究广播电视媒介本身或研究传播者一方的。这多少表明受众研究开始引起广播电视高层的重视。

　　操作起步期的收视率调查还带有很明显的非市场化特征。以全国观众调查网来说，该网由中央电视台主持，各地调查站大多设在地方电视台，设备和运行费用由中央台提供，管理则由地方台出面。中央电视台每年要花大量财力和人力搞培训，学习抽样统计调查方法，维持调查网的正常运行，调查资料却主要用于中央电视台和各个省台进行节目效果分析。这不仅使巨额投入无法取得相应的利润补偿，也使得最初的收视率调查看起来更像是电视界内部的自我反馈行为，而不是一种提供调节电视台、广告商和广告主之间市场关系的「行业货币」的行为。电视台既当裁判员，又当运动员，这与国外通行的对调查机构客观、科学、中立的要求显然有距离。游戏规则的不健全，也引起人们对收视率调查的一些误解。

（Ⅲ）转型成长期（九十年代中─至今）

　　一九九五年，「全国电视观众调查网」经过四年的运行后，通过了国家统计局组织的专家评审认证。这年五月，以「全国电视观众／调查网」为基础，作为独立法人的「央视调查谘询中心」宣告正式成立。此举的初衷所说是为了「走以调查养调查的路子」，将调查网纳入市场化经营管理体制中，因为「随着社会主义市场经济的发展，做任何事都不能不考虑经济效益，搞收视率调查亦是如此」；另一方面，这一举措施也被人理解为是对收视率调查机构必须客观、科学、中立等要求的一种正面回应。事实上，作为经济实体的央视调查谘询中心的诞生，不仅标志着专业性受众调查机构的市场化转型，也是收视率调查走向市场规范的开端。

　　一九九六年六月，广播电影电视部颁发了「关于在广播电视系统推荐使用全国电视调查网电视收视率资料的通知」，显示出内地广播电视系统最高决策层对收视率调查的认可和肯定。值得注意的是，「通知」中并未出现「必须使用」、「要求使用」一类用语，而是采用了比较弹性的「推荐使用」字眼。

　　一九九七年央视调查谘询中心与法国索福瑞集团（SOFRES）合作，成立了由央视调查谘询中心控股的央视——索福瑞媒介研究有限公司（CSM），旨在为传媒市场提供全国性、连续性、独立的、有代表性和产业化的服务。世界著名的收视率调查大户——AC尼尔森媒介研究公司也于一九九六年登陆中国，它采取的策略是首先进驻大都市，在上海率先设立了调查点。

　　九十年代中期以后，收视率作为电视市场信号和杠杆的作用日益凸显。中国内地的收视率调查业开始进入迅猛发展新时期。

收视率调查现状

　　截至一九九九年底，央视——索福瑞公司（CSM）已经在中国内地建立起了拥有六十七个样本点，一万七千多个样本户的「世界最为庞大的调查网」，主要采用日记法进行测量，可以连续提供七百多个频道的收视率资料，推及总体受电视覆盖的约十一亿中国内地观众。

　　此外，CSM还建有九个省级调查网，并在北京、上海和广州三地设有总共九百个样本户，采用人员测量仪法采集收视资料。AC尼尔森公司则提供中国内地大约十个大城市观众的人员测量仪收视率资料。在地方市场上，一些中小型调查机构也受托进行不定期的收视情况调查。

　　中国内地的全国性、全省性收视率调查目前仍以日记法为主，人员测量仪（Peoplemeter）只在十多个大城市使用。这一状况主要与国情有关。

　　由于世界范围内的总体趋势是，人员测量仪法取代日记法成为收视率调查的主流方法，目前一些调查公司在中国内地推广测量仪法时，也在尝试进行一些变通，比如不依靠电话线传输资料，改由「磁卡及访问员上门收集资料」。不过，限于经济实力，未来一段时间内，日记法仍将占据相当比重，只是逐渐从主导性向辅助性转变，日记法将与仪器法并存。

　　收视率调查在中国内地的发展历史，是这个行业从无到有、从小到大，逐步成长的历史。目前中国内地从事收视率调查的机构约有一百来家，其中较有影响的是央视——索福瑞（CSM）和AC尼尔森两家公司，上海广播电影电视资讯谘询有限公司也是有一定规模的公司。

　　一九九九年，中国内地收视率调查的业务总量将近一亿二千万人民币，其中央视——索福瑞（CSM）占85%左右的份额。这与几年前年营业额仅区区几百万元相比，无疑是一个巨大的飞跃。收视率调查业可谓目前中国内地发展最快的行业之一。

发展动因概略

　　收视率调查进入九十年代中期以后的迅猛发展，主要动因来自电视竞争的加剧而大幅增长的市场需求。

　　随着中共「十五大」对社会主义市场经济的再次确认和坚持，电视业的市场化、产业化趋势已趋明朗。对电视业这项高投入、重装备、高消耗的行业，国家除了给足政策空间外，对所有电视台都采取了逐渐缩减以至取消经费资助的「断奶」政策。一九九八年召开的九届人大一次会议更明确提出，对包括电视台在内的大多数事业单位，三年后将实行自收自支，电视业将被完全推向市场，靠广告维持生存。

　　另一方面，九十年代中期以后各省级电视台纷纷开设卫星频道，昔日以行政区划为界限的割据局面不复存在，代之以众多电视台在全国范围内争抢「市场大饼」，不仅打破了CCTV的垄断，也在挑战CCTV的霸权。随着多频道电视时代来临，当观众和广告商的选择性同时增大，节目竞争、广告竞争日益激烈，而传统的行政式管理和纵向调控功能逐渐淡化时，电视竞争必然要求新的市场性规则，收视率无疑是这一规则的突出代表。

　　最后也是最关键的是广告商与广告客户的压力。进入九十年代中后期，中国内地排名前十的广告公司中，十之八九是合资公司，它们掌握着大批实力雄厚的广告客户，年营业额约占电视广告总量的三分之一。换句话说，它们很大程度上掌握着各电视台的命脉，而这些公司几乎无一例外地以收视率为依据进行媒体规划和购买。在它们的「启发带动」下，不仅内地企业商家变得精明起来，本土广告公司也开始纷纷效尤。这一时期，电视广告时段交易已由电视台卖方市场向买方市场转移，广告压力迫使各电视台开始不遗余力地研究观众、追求收视率，以增加与广告商对话的筹码。从一九八六年中央电视台开展日常节目的收视率调查算起，中国内地电视界几乎用了又一个十年，才将收视率正式引入节目制作编排和广告运作中。没有什么比「生存」、比「发展」更重要了。也是从这时起，收视率调查在中国内地开始快速发展。