活在「电子个众时代」 一人一媒体,你就是媒体

1998-06-15

  故事由整整十四年前说起。一九八四年七月,日本电通会社的公关局长藤冈和贺夫出版《再见,大众!》一书,喊出「大众已死」口号,认为自二次大战后诞生的所谓「大众市场」已经瓦解,从事市场策划的人必须根据不同标准把消费者细分,始能正确掌握市场动向。藤冈和贺夫指出,「少众」才是新宠,消费市场趋向微型细分,「感性暗流」压倒「理性抉择」。

  一九八五年一月,日本博报堂生活综合研究所的关泽英彦出版《分众的诞生》一书,把藤冈和贺夫的「少众」修辞转化成「分众」,认为消费者根据不同的生活型态及态度取向分裂为各式小圈子,各自集结,构成形形色色的「分众市场」,这,才是主流,才是大路。《分众的诞生》出版后,十个月内连印十七版,「分众」一词更获日本文部省颁发「年度流行语大赏」,一时之间,「分众」两字被市场企划者挂于嘴边,响彻云霄。

  一九八六年三月,日本 TBS 电视广播公司调查部部长上村忠出版《新‧大众的发现》一书,一方面重提「大众」概念,认为资本主义社会离不开规模生产经济定律,目前的所谓「分众」小圈子,乍看彼此有异,骨子里始终只属「大同小异」,仍然是一群「被统合的大众」,在固定的潮流轨道上进行微细分殊;另方面,上村忠提出「个众」一词,指出企划人必须面对的难题是如何把一些本来颇平平无奇的商品包装成「个众商品」(例如强调「限量发售」或「只有一款」),满足「新‧大众」既想追赶潮流又想突出自我的矛盾心理。换言之,企划人必须采取「大众→分众→新‧大众/个众」的辩证思考逻辑分析市场,始能透彻掌握(以及创造)消费者。

  日本人有关「众」的修辞于八零年代末期被台湾出版人引入中文世界,其后再被转引至香港,当时勤于执笔的香港文化人(包括邵国华、张锦满、麦成辉等)皆屡在报纸杂志讨论相关概念,尤其「分众」一词,更属流行,成为台港两地时尚用语。

「电子个众」的诞生

  十四年过去了,我们当然仍可借用「少众」、「分众」、「新‧大众」、「个众」等概念来理解当下的商品市场,消费者毕竟仍在统合/分裂之间反覆动荡,只要资本主义商品经济依然存在,上述概念或许足以用上百年,但对沉迷网络的网民如我来说,一个比较有趣的提问方式可能是:在这互联网漫延的时代里,我们能否借用上述修辞或概念来检视网民的存在景况?

  我认为能够的。尽管在中文世界里,「分众」两字最为普及,但对电子网络而言,「个众」一词更适合用以描述当前状况。

「一人一媒体」的运作意义

  电子世界里的「个众」有异于上村忠所说的「个众」,后者指的是一种虚伪的个体,这种个体 ,看似个人,其实始终是大众潮流的附属品,无法超越大众;前者则是由一个单独的个体出发,透过某组行动与其他个体连结、互动、串通,个体变成阵地,阵地变成力场,个体与个体在互联网上交相激荡,终而促成公众意义或行动。例子数不胜数:网上散布 KPS 倒闭谣言事件、前阵子的网上引爆克林顿性丑闻事件、早前的网上贩售盗版光碟事件... ...,以至其他各式由个人出发但效果不终止于个人的商业、政治、娱乐讯息,皆在不同程度上展现网页或新闻小组的「个众」爆发力,令个体与公共于刹那间建立起某组或可笑或可悲或值得深究的关系。在电子世界里,许许多多看似属于「个人」的行动,轻易被发展网罗成人与人之间的行动,《纽约时报》最近谈及美国逐渐流行的「电子日记」即为好例子。不少美国人,不分男女老幼,开始把他们的写日记习惯搬到网上(例子之一: http://journals.miningco.com),每天埋头写呀写,每天写完立即放在个人网页上公诸于世,与陌生人共享。类似行动对于人与人之间的互动影响甚大,只因日记里涉及的人事物,一旦上网,已脱离私人性质而成「公众资讯」。

  换言之,刹那之间,日记变成「报纸」,写日记的人变成「记者」(事实上,喜欢玩网上写日记的人亦喜欢自称 journalists!),这等同于「一人一媒体」,网页统统变成「潜在媒体」,上网者皆成「潜在传媒人」,不必领牌,不必考试,当然,更不必考虑市场销售压力,个中文化颠覆潜爆发潜力非同小可。


在电子世界里,看似属于「个人」的行动,已脱离私人性质而成为公众资讯。


  正是在「个众」爆发力的吸引下,笔者建立了「一人一媒体」网页 (http://www.hkwriter.com/makafai.htm),在这网页上,我写下这样的导言:

  「媒体已经变得像一只野兽,嗜血成性。面对媒体,如果我们无法驯服它,最佳的回应策略可能是把自已也变成一只野兽,同样嗜血。是的,感谢电子网络,一人一媒体,你也可以是媒体,且让我在这里做出一次可能是非常错误的示范。」

  「一人一媒体」基本上由五部分组成。(一)声音形式的「一人一电台」,透过实时音效 (real audio) 播放笔者的个人时评;(二)文字形式的「一人一周刊」,属于个人网络杂志;(三)表格形式的「一人一民调」,浏览者可借用这网页提出任何问题(例如「你最讨厌的专栏作家是谁?」或「你最欣赏的政客是谁?」),广征民意,然后由笔者协助进行统计,定影意见;(四)电邮形式的「一人一谣言」,浏览者可把听过的有关传媒界知名人物的谣言电邮给笔者,笔者将整理跟进,配图发表;(五)「一人一小说」,笔者把每天撰写的新闻魔幻小说《乱马狂城》(是的,我把心猿撰写的争议小说《狂城乱马》书名予以颠倒,只因我恰巧姓马)置于网上,配合新闻时间性,供读者追阅。


笔者建立的「一人一媒体」网页,集合声音与文字。

 

  是的,一人一媒体,你就是媒体。传播学家说「媒体就是讯息」,其实,讯息收受者也可以变身为媒体,于网上把「个人」转化为「公众」。这,正是「个众时代」的大恐怖与大机会所在。且看你有没有胆量参与这场媒体战争,即使没有,观战也行。不骗你,这场战争,保证精采。

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