传媒掠影

观众转台行为研究

　　现时电视收视率调查主要反映某一时段内的观众人数，但随着电视频道的增加，观众的频道忠诚度已大大减低。要了解观众的真正收看习惯及广告效益，还需研究观众的转台行为。

　　最近台湾一家媒体公司便发明了一套电脑系统，能精密地计算出观众的转台行为，从而研究在什么时段、节目类型及观众种类的转台次数及逗留在某台的时间。目前台湾共有百多个无线及有线电视台，观众平均每五分钟转台一次，故单凭收视率难以让广告商确定目标及消费者是否接收到广告的讯息；另一方面，了解观众的转台行为亦有助电视台进行节目策略及推广。

　　根据调查报告，某些电视时段的总转台次数高达十一万次，而某些时段则约为七百次，相距十分之大。全日时段之中，早上六时至六时半的转台次数最少，观众的平均停留时间亦最长，超过十分钟。其他停留时间较长的时段还包括中午十二时至十二时半及下午六时至六时半，这些全都是新闻报导或早晨节目时段。至于一些广告费最贵、收视率较高的晚上黄金时段，转台次数便较高，而观众停留收看时间亦较短，大约只有五分钟。

中央电视台四十周岁的挑战

　　今年是中国中央电视台成立四十周年，对于这个拥有全国最高收视率的电视台，它将要面对哪些挑战呢？现时中央电视台共有八个频道，其中四个为收费频道。

　　中央电视一台收视率最高，全国近九成人口都收看它的新闻时事节目，晚上七时的新闻联播更是整日节目的焦点。新闻联播后与天气报告前的十五个五秒广告时段已成为「黄金标板」广告位，需以投标方式竞投，九八的标王便以二亿多元人民币投得。中央电视台的广告收入，近年都以惊人速度增长，从九二年的二亿多元人民币，上升至九七年的四十一亿。预计到了九九年，更将突破五十亿元。中央电视台的商业优势，当然与全国多个有线电视台必须播放中央电视一台、二台及四个收费频道的硬性规定不无关系。不过中央电视台龚断全国收视的优势，逐渐受到各地方的省、市、县级电视台的挑战，因为它们往往能够提供更多与当地人民生活息息相关的讯息及节目。

　　而四个收费频道亦存有困难，原因是它们仍未建立好一套完善的用户管理系统及收费途径。再者，如何迎合全国众多人口的口味，从而令他们付出订阅费亦非易事。就以上海为例，在二百多万个收费电视观众中，便只有六万多观众选取中央电视台的收费频道。