传媒掠影

网上广告成效计算法

　　随着上网人数逐渐增加，万维网已被视为最新兴的宣传媒体，而网上广告亦是现时网上生意的最大收入来源，去年花在网上的广告开支便高达三亿美元。然而却有资深网上广告人认为网上广告的收费过高，而且不少网络用户根本对网页上横额式的广告视若无睹，网页的公司却以到访人次向广告客户收取费用。以上问题反映网上广告的成效，欠缺有系统的分析和量度广告读者人数的方法。

　　以往网上广告是根据「每千读者成本」(Cost Per Thousand)定价，读者数目以到访次数来计算。然而这方法并不可靠，同一人可能会于同一次到访某网址时浏览同一页数次，因此到访次数会比真正的读者数目为大。为改善此缺点，就有以计算走进网页广告内的浏览者作为真正广告读者的方法。这个方法可说是较为正确，但广告客户对网上广告的成效仍有疑问。

　　一些新的计算方法就有「每一潜在客户的推介成本」(Cost Per Lead)和「每一交易之成本」(Cost Per Sale)，这两种方法对广告客户商最有利，因为可直接反映广告的成本与效益，但对广告公司则没有保障，因为广告是否有效还得看产品的吸引力。

　　其实网上广告的效力无须限于传统的概念，广告客户与网页商可共同定立一些目标，按照达到目标数目去收取费用。例如他们可共同设计一些互动式的广告，透过读者送回的资料，从而了解潜在客户的数量和特质。这种「收入分成」(Revenue Sharing)的方式比传统的更具弹性，并可同时发掘网上生意的市场特色。

直接卫星广播在亚洲的前景

　　不少传媒机构对亚洲的卫星广播市场都欲分一杯羹，但很多时这些卫星节目都要透过有线电视网络才可扺达观众的电视机。要发展直接卫星广播(direct-to-home)，当中还存着一定的政治和技术问题。

　　先以政治的问题来说，不少亚洲政府如中国和印度，仍然未批准卫星节目供应商于境内作直接广播，原因是政府不易控制这些节目的内容和决定节目应否播放。就以新闻集团旗下的ISkyB欲进军的印度来说，印度政府就迟迟未通过直播卫星广播的条例，ISkyB亦因此未能正式广播。

　　就技术上的问题来说，接收卫星讯号的成本太昂贵和仪器较复杂，也导致直接卫星广播未能普及起来。现时安装一个接收卫星讯号的小型碟型天线大约要八百美元，此外再另加每月的用户费，而天线的使用方法和维修就要用户自己处理。相比之下，收看有线电视便简单得多，用户只需缴交月费就可收看六、七十个电视频道，亦不用为如何处理天线出现故障时而烦恼。