美国广播收听率调查的发展趋势

　　美国有着世界上最为发达的广播产业，在传统媒体举步维艰的数码时代，广播的听众人数并没有明显的减少。2015年皮尤研究中心发布的调查资料显示，12岁以上的美国人中，高达 91%的民众每周都收听广播，这和10多年前听众人数相比几乎没有多大变化。

　　广播听众不仅是各类电台争取的对象，也是商家青睐的目标，收听率调查能告诉电台和广告商很多有用的信息。例如，以前电台的整点新闻播报，大多数人不会转台，但现在，越来越多年轻人一到整点新闻播报就转到MP3或音乐台了。又例如，如果调频电台和调幅电台同步播放相同的新闻节目，调频电台的听众一般来说会比调幅电台的听众年轻10岁左右；如果调频广播在网络上同步播放相同的节目内容，网上听众又比调频的听众年轻10岁左右。 这些听众数据是「注意力经济」时代的量化指标，对于电台更精细的节目制作、编排、调整及评估，对于广告商更精准的顾客定位、更有效益的广告资源投放而言，具有极大的参考价值。

　　近年来，美国广播收听率调查出现了一些值得关注的显著变化，主要体现在如下三个方面：

一、调查理念发生转变

　　美国的收听率调查理念经历了三个阶段的转变，第一个阶段是早期（ 1930-50）的调查理念：「多少人在听」？当时的广播电台及其频道不多，电台和广告商只要知道听众人数有多少就足够了，这个时期主要的听众调查手段以日记和访谈为主；第二个阶段是中期（1950-90）的调查理念：「谁在收听」？ 这个时期广播电台和节目频道增多，听众分流或市场细化趋势明显，了解听众的年龄、收入、性别、婚姻状态等人口特征对于电台和广告商显得十分重要。 这个时期的调查方法以引入越来越复杂的电子测量仪为主要调查工具；第三个阶段（1990-至今）的调查理念：「如何收听」？ 这个时期的主要特点是数码科技对广播业的影响，传统的调幅/调频广播、汽车广播和非传统的卫星广播、数码广播、网络广播、手机广播、播客等新兴音讯媒体不断的出现和发展，群雄同场竞技，各显其能，传统的广播业外延也得到前所未有的扩展，广播(broadcasting) 变成了更广的广播(broader-casting)。 面对如此多的音讯媒体，要调查出听众「如何收听」，特别是「如何跨媒体收听」便是调查公司面临的最大挑战。例如，使用智能手机的听众如何在传统的调频/调幅节目和网络电台节目之间进行转换？ 什么时候人们在收听广播的同时查看手机萤幕上的新闻资讯？驾车人士何时会从车载调频电台转到卫星广播或网络广播？ 转台的原因是什么？ 

　　收听率调查理念的转变，使得跨音讯媒体的收听率调查成为各调查公司的重点与挑战，也对调查结果的精准度提出了更高的要求。

二、调查机构竞争激烈

　　阿比创（Arbitron）是美国最著名的广播收听率调查公司，数十年来几乎垄断了广播收听率的调查。然而，全球知名的电视收视率调查公司尼尔森（Nelson）2008年底出人意料地宣布重返美国电台收听调查市场。其实，尼尔森早期在美国也进行广播收听率调查，只是在1964年才放弃了这项业务。

　　为了更好地和尼尔森竞争，阿比创2012年携手主攻网络及移动通讯收听、收视的调查公司comScore，共同研发横跨广播、电视、个人电脑、手机和平板电脑这五种平台的收听、收视调查设备。然而，意想不到的是，尼尔森 2012年12月宣布以12.6亿美元收购阿比创。虽然这项交易面临了来自联邦贸易委员会(FTC)的反垄断调查，但2013年9月，美国监管部门还是批准了尼尔森对阿比创的收购计画，阿比创随即更名为尼尔森音讯调查公司 (Nielsen Audio)。

　　尼尔森收购阿比创之后，成为了美国收听率调查市场当之无愧的霸主。 为了不让尼尔森独家垄断市场，美国一些传媒巨头和行销公司组建了「创新媒体测量联盟」(The Coalition for Innovative Media Measurement)，成员包括美国国家广播公司(NBC)、时代华纳 (Time Warner)、新闻集团(News Corp)、维亚康姆(Viacom)、哥伦比亚广播公司(CBS)、探索频道(Discovery)、迪士尼(Walt Disney)等传媒巨头以及电视广告大客户宝洁公司、联合利华、AT&T电信公司等，展开跨平台收听、收视率的调查，以期推出更为合理的收听、收视率统计数据。

　　除了这些巨头之间的竞争之外，一批专注于某一特定收听领域的新兴调查公司也加入战团。例如，Navigaug主攻车载电台的收听率调查，Triton Digital专注于网络电台的收听率调查， Edison Research将重点放在跨音频媒体的收听率调查。 这些调查公司的强势加入，使得美国收听率调查市场的竞争日趋激烈。

三、新的测量技术不断涌现

　　美国广播业在数码时代发展迅猛，传统的调幅 /调频广播、汽车广播和非传统的卫星广播、数码广播、网络广播、手机广播、播客等媒体同场竞技，各显神通，测量各种音频媒体收听率和跨媒体收听率的技术不断被开发出来。一些新兴测量公司所采用的收听率调查技术往往具有「破坏性创新」的特征。

　　例如，乔治亚州的Navigauge采用具有全球定位功能的无线通讯设备，即时监测、收集、传输车内电台收听数据；新墨西哥州的Actual Radio Measurement则开发出一种电脑化的「黑匣子」放置在公路旁，捕捉飞驰而过的汽车收音机所发出的信号，虽然不能记录收听某一节目的时间长度，但却能准确记载车载收听的实际情况；comScore为客户测量数字化市场的收听行为，并将资讯转换成行动方案，确保客户在数码领域的投资获得最佳的回报；Triton Digital公司开发了一种Webcast Metrics Critical Mention，对网络电台收听率进行跟踪调查，这种调查与以往的抽样调查不同，它是普查似的测量方式，所获得的资料不再是大致的估计数值，而是真实的听众人数；公司提供即时的媒体监测服务，每60秒就能从2000多个广播频道即时捕获40 多个小时的内容，形成一个高达1千6百万可供检索的巨大资料库；Edison Research公司启动了雄心勃勃的「收听份额」（Share of Ear）调查计画，力图得出传统的调幅/调频广播、汽车广播和各种非传统音讯媒体的收听率市场份额；另外一些调查公司不仅提供收听率资料，还调查听众对广播内容的情感反应、对电台的忠诚度、收听节目的内在动力等，更全面地反映了听众的收听行为。

　　美国广播收听率测量技术的大量研发，丰富了传统收听率调查的内涵，而收听率调查理念的转变，则是因应各种音频媒体不断涌现的与时俱进之举，这些发展趋势对于世界其他地区的广播收听率调查无疑具有重要的借鉴作用。