香港新闻传播媒体于社交媒体中之应用调查：Facebook专页

　　本研究调查了 31 间全港各大新闻媒体机构，审视当中 26 间机构在 Facebook 开设的专页内容。找出三种：背景资料、帖文内容，及读者互动等，共31项不同设置， 以分析26间机构的Facebook专页。 调查发现，机构于读者互动一类选项当中，使用有限，未能充份发挥社交媒体的功效。进一步分析专页表现，包括专页「赞好」及各种表情回应，发现好的表现与帖 文中有否短片，并不相关，并不能支持短片作为主要吸引读者的说法。 其次，发现不同媒体类别的专页表现，并没有显著差异。最后，发现Timeline相片外，大部份设置选项，其实都与表现无显著关系。

研究内容及方法

　　截至 2016 年 6 月，香港有 575 万人使用互联网，占总人口 80.2%^[1]；其中，有 510 万人使用 Facebook，占88.7%，比例十分之高。其实，Facebook 于全球73亿人口当中，有16.6亿登记用户^[2]，及11亿3千多万活跃用户之众^[3]。Facebook为社交媒体，使用者毋须缴费。与传统传播媒体单向广播的形式不同。用家在 Facebook 平台上建立虚拟人际关系网络，除了接收其他使用者提供的资讯，还可以：表达感受、发表意见与其他人讨论，及将资讯分享。

　　新闻行业重视发放平台。 对新闻行业而言，获得读者、听众，观众至为重要。根据皮尤研究中心（Pew Research Center） 今年1月在美国对成人用社交网络看新闻行为作调查^[4]，66% Facebook 成人用户透过 Facebook 看新闻。Facebook用户众多，使用者又养成于Facebook内阅读新闻的习惯，促使本港新闻媒体，在 Facebook 大潮流下，纷纷向 Facebook 发展。

　　本研究旨在了解本港新闻媒体，包括：报纸、电台、电视台、网络媒体，在平台上建立专页的使用情况，并作出比较，分析包括多媒体内容展示、读者间互动、社群建立等因素之相互关系，以及成功吸纳读者的可能因素。

　 　本调查以内容分析法进行，将本港传媒机构，包括：报章、电视、电台及网络新闻媒体所建立的 Facebook 专页进行分析。当中查看的收费报章，包括：《大公报》、《公教报》、《星岛日报》、《成报》、《文汇报》、《香港商报》、《明报》、《东方日报》、《信报 财经新闻》、《香港经济日报》、《苹果日报》、《香港01》、《南华早报》，共 13 间传媒机构。免费报纸，包括：《都市日报》、《头条日报》、《am730》、《晴报》、《热血时报》、《V1周报》，共 6 间传媒机构。电视新闻，包括：无綫新闻、now 新闻、有线新闻，共 3 间传媒机构。电台，包括：香港电台、香港商业电台、新城电台、DBC 数码电台，共4 间传媒机构。网络新闻媒体，包括：巴士的报、852 邮报、立场新闻、端传媒及 HKG报，共 5 间传媒机构。合共 31 间传媒机构。

　　数据以 2016 年 7 月 27 日下午三时至2016 年 7 月 28 日下午三时一天24小时，作查看比较。查看后发现，无綫新闻没有建立 Facebook 专页，而《大公报》、《星岛日报》、《成报》及《V1周报》在收集数据时段，或过去一天，一周，甚至一月以上，没有更新Facebook专页，不能作出比 较。所以，于今次数据收集中，排除于外，不作分析。于31间机构中，减去此5间，得出26间作进一步分析比较。

调查结果
结果一：传媒机构 Facebook 专页数据

　 　于26 间传媒机构中，《苹果日报》拥有最多专页「赞好」及上载最多 Timeline 相片，共 1,882,841 个「赞好」及 26,717 张 Timeline 相片。《巴士的报》拥有最多帖文 「赞」 Like (5,400);《东方日报》拥有最多帖文 「劲正」Love (976)、「哈哈」Haha (918) 及「哗」Wow (262);《新城电台》拥有最多帖文 「惨惨」 Sad (205) 及 「嬲嬲」Angry (7,300)。《晴报》拥有最多「留言」Comments (3,388) 及 「分享」Share (3,317)。超过1000的回应、留言，分享，以黄色填满显示。

　　检视数据时须留意，每天帖文题目内容不同，数据亦可能有显 著不同。例如，《苹果日报》于数据收集当天24小时内，最高帖文回应不过1000；但另一天，2016年8月5日晚上11时，一篇帖文「香港民族党正举行 集会」则有6200多则回应。所以，今次只可作初步，整体，及一个概括的参考。

表一‧传媒机构 Facebook 专页数据，以专页「赞好」排序

结果二：传媒机构 Facebook 专页使用行为

　　我们浏览各机构的Facebook专页，找出三方面共31项不同的设置，包括：机构背景资料、帖文内容，及读者互动。根据这31项不同设置，于26 间传媒机构的 Facebook 专页中核对记录。详情见下表 (表二)。

　　于机构背景资料中，最多传媒机构于专页中提供联络网站 (占96.2%)，或电邮 (占65.4%)；但只有约一半，有专页认证(占53.8%)，提供电话(占53.8%)或地址(占53.8%)。有多过一个专页的少于一半 (占46.2%)。

　　于帖文内容中，较多含导言、含网站连结及含 Hashtag (皆占 80.8%)。含相片(占69.2%)及短片(占65.4%) 约占三分二。 于读者互动中，与读者游戏相对占较多(占34.6%)，但其他互动皆非常少。

表二‧传媒机构 Facebook 专页使用行为设置

结果三：传媒机构 Facebook 专页赞好与发表短片帖文关系

　 　最近，Facebook 推出 Live 即时录播影片，以表示对影片的重视，及反映用户喜欢影片的需要。因此，我们将专页中有发表短片帖文的为一组，没有的为另一组。以统计学的独立双样本t检验 法 (Independent 2-samples t-Test) 进行测试。查看这两组的Facebook 专页「赞好」平均值，有没有明显差异。

　　结果显示，传媒机构 Facebook 专页发表短片帖文与否，与 Facebook 专页「赞好」平均值，并没有明显差异 (p> .05)。

结果四：传媒机构 Facebook 专页最多帖文反应与该帖文是否短片帖文关系

　 　同样地，我们将专页中最多帖文反应的帖文，有短片的为一组，没有的为另一组。以统计学的独立双样本t检验法 (Independent 2-samples t-Test) 进行测试。根据六种不同情感反应，每一组查看比较有或没有短片，有没有明显差异。结果显示，任何一种情感反应，与该帖文是否有短片，均没有明显差异 (p > .05)。

结果五：传媒机构种类与 Facebook 专页赞好及帖文赞好关系

　 　本研究将26间传媒机构分成五组，包括：收费报章 (10)、免费报章 (5)、电视 (2)、电台 (4) 及网络新闻媒体 (5)，以统计学的方差分析 (ANOVA) 进行测试。尝试查看他们的表现有否明显差异，量度表现选项包括：Facebook 专页「赞好」及最高帖文「赞」的值。结果显示，传媒机构性质分类，在Facebook 专页「赞好」及最高帖文「赞」的值，并没有明显差异 (p > .05)。

结果六：Facebook专页表现、图片数量、及最多读者回应表情的帖文之关系

　 　本研究透过相关性测试 (Bivariate Correlations)，尝试找出Facebook专页帖文，Timeline相片数量、及最多读者回应表情（「赞」（Like）、「劲正」 （Love）、「哈哈」（Haha）、「哗」（Wow）、「惨惨」（Sad）、「嬲嬲」（Angry））等等之相关性。

结果显示：

• Facebook专页「赞好」数量和Timeline相片数量有高度显著相关性 (.666, p < .01)，与表情回应「哗」则有中度显著相关性 (.410, p < .05)。
• Timeline相片数量与表情回应「哗」有中低度显著相关性 (.397, p < .05)。
• 帖文「赞」与帖文「分享」有中度显著相关性 (.451, p < .05)。
• 帖文「劲正」和「哈哈」有高度显著相关性 (.897, p < .01)；帖文「劲正」和「哗」有中度显著相关性 (.536, p < .01)。
• 帖文「哈哈」和「哗」有中度显著相关性 (.650, p < .01)；帖文「哈哈」和帖文数量有中度显著相关性 (.487, p < .05)。
• 帖文「哗」和「惨惨」有中度显著相关性 (.452, p < .05)；帖文「哗」和「嬲嬲」有中度显著相关性 (.461, p < .05)。
• 帖文「惨惨」和「嬲嬲」有高度显著相关性 (.998, p < .01)。
• 帖文「留言」和「分享」有高度显著相关性 (.941, p < .01)。

表三‧Facebook 专页表现及表情回应间之相关性交叉列表

 

结果七：Facebook专页图片数量和同公司专页数量的差异

　　本研究透过使用线性回归分析法 (Linear Regression)，以逐步加入变数方式 (Stepwise)，从各种选项设置中，找出与Facebook专页表现 (以「赞好」数目来量度) 有显著相关性的设置。

　　测试结果显示，只有2种运作行为模型配合数据，找到统计学上之显著相关性 (p < .001)。

　　模型一，只包含 Timeline 相片一项，与Facebook专页「赞好」显著相关性 (β= .666, p < .001; R²=.421)。即Timeline 相片每一标准单位增加，即可增加Facebook专页「赞好」标准值 0.421 单位。

　　模型二，包含两项变数：Timeline 相片(β = .704, p < .001)，及有否多于一个 Facebook 专页 (β = .347, p < .05)；与Facebook专页「赞好」显著相关性 (R²=.526)。即Timeline 相片及有否多于一个 Facebook 专页每一标准单位增加，即可增加Facebook专页「赞好」标准值 0.526 单位。

 

表四‧Facebook 专页表现因素分析

传媒传播新渠道

　　传统媒体遇到互联网，单靠本身平台未必可以触及所有目标受众。强大的社交网络Facebook 的出现，为传统及网络媒体提供了一个新的平台：受众广、免费、互动等。这些优势，都好像要把传统媒体渠道比下去。

　 　从今次调查数据得知，本地传统传媒已经向 Facebook 发展，而且还发展得有声有色，广受读者欢迎。不同于传统渠道， Facebook 令受众不再只是单向接收资讯，而传媒亦不再只是发放资讯，在收发过程中，传媒同时与受众交流，从而产生更多互动。Facebook 用户除了可以对帖文「赞好」及「留言」外，更可以将帖文「分享」，令用户的朋友都可以观看文章。当其他用户观看帖文后，都按「分享」，便会在 Facebook 中形成互相推介效应 (viral effects)。帖文在这个循环过程中引起更多人关注，引发公众议论，让更多人接触，短时间内令大量读者观看文章。以《苹果日报》为例，拥有 1,882,841用户赞好，即每段帖文只靠Facebook 订户接触 (organic reach - Facebook并不将帖文传送予全部订阅用户，而只是其中一个百分比，例如，10-20%之数)，都可让约十至三十万人看到，与其报章销量或读者数量相 近。

传播内容不同平台不同做法：文、图、片

　 　帖文：根据以上调查分析，有别于传统做法，在 Facebook 上发布新闻时，传媒机构倾向在帖文中加入导言、网站连结及Hashtag；而传统上的标题及内文却不常使用。现在用户使用 Facebook 方式有异于印刷刊物，普遍用户以「扫描」(scan) 方式浏览，太短的标题未必可以引起兴趣；太长的内文又会过于冗赘，所以传媒机构的帖文须有异于传统。而且在经营 Facebook 专页要使用符合用户的发表方式。例如，在Facebook中多用导言、网站连结及Hashtag；而将传统写法的新闻内容放回到连结网站内。一方面可以更受Facebook用户欢迎；另一方面，又可以增加自身媒体网站流量。

　　图/相：由于用户「赞好」一个Facebook专页后， 会自动订阅该专页，所以传媒机构都争取更多用户「赞好」自己机构的Facebook专页。但本研究却发现，其实传媒机构并不全心投入发展Facebook 专页，而只重视自身网站。例如：帖文相片都上载到机构网站，而Facebook中的Timeline相片不多。读者的需求却不同。正如线性回归分析法结果 显示，专页的Timeline相片越多，专页的「赞好」数量就越多。传媒机构需考虑，是否真正愿意投入资源开发Facebook专页，并争取读者的认同。

　 　短片：Facebook 推出短片功能后，人人觉得短片是专页受欢迎要诀，纷纷投放资源制作短片。但本研究发现，不论专页或个别帖文的表现，与短片出现与否，并没有显著关系。其 实，帖文内容不需拘泥于是否有短片；而可从多方面考量内容的影响性、接近性、即时性、显著性、异常性、冲突性、人情趣味和实用性。可是，可能现时各专页的 短片不多，影响了相关性测试，这个结论或需日后有更多数据支持。

读者回应互动

　 　情绪互动：自从Facebook新增五个表情符号 （「劲正」（Love） 、 「哈哈」（Haha）、「哗」（Wow）、「惨惨」（Sad）、「嬲嬲」（Angry），读者可以更准确地表达对每一帖文的感受。虽然新增了5个表情符 号，但读者只会分开「正面」感受（「劲正」、「哈哈」）、「非正亦非负面」感受（「哗」）和「负面」感受（「惨惨」、「嬲嬲」）。以上调查亦发现，读者对 帖文中的表情符号是有区别的。

　　帖文「赞好」、「留言」、「分享」：Facebook 用户回应一个帖文的方法一般有三个，「赞好」、「留言」、「分享」。本研究发现，读者回应一个帖文的方法有两种，一种是纯粹按「赞」，一种是在帖文「留 言」；而读者对帖文「赞好」或于帖文「留言」后，都会「分享」帖文，但「赞好」帖文和在帖文「留言」却没有明显相关性。可以说，用户回应了一个帖文后，会希望朋友都回应相关帖文。

总结

　　社交网络Facebook提供免费平台予读者，全球16.6亿Facebook用户成了一个偌大的社群。这是一个传媒机构不能忽视的平台，应该充份善用的渠道。今天，大家都赶紧跑上了这Facebook 列车，一同发展。