行政长官竞选人于社交媒体中之应用调查:Facebook专页

2017-03-01

  行政长官竞选人均明白社交媒体之普及,纷纷于Facebook中开设专页。有些开设多年,继续使用;有些于宣布竞选后,独立另开新页;有些则逼不得已,刚刚启用不久。这个调查,于2017年2月18日,记录各竞选人于Facebook中使用专页的情况,并尝试比较,找出各自特色,并作出分析。当中,曾俊华的专页一枝独秀,遥遥领先其他竞选人专页。 社交媒体只是众多宣传之一,成功并不代表就能因此当选。 但若竞选人能成功争取并得到市民认同,日后当选的特首,或可得到启示,到底什么是市民所需,从而订定施政方针。

社交媒体在香港之使用情况

  根据 Facebook 最新统计数字,香港总人口为732万人,当中575万人为活跃网络使用者 (上网),480万人为活跃社交媒体使用者,渗透率为香港总人口百分之66。香港流动电话之登记人数为1300万,活跃流动电话社交媒体使用者为430万人,渗透率为香港总人口百分之59。除去即时通讯平台 Whatsapp (为单对单或小组通讯为主),每月活跃社交媒体用户排名依次为Facebook1 (510万)、微讯 (360万)、YouTube (250万)、Instagram (210万),等等。

  根据较早前2015年综合数字分析2,百分之64香港总人口为活跃社交媒体用户;当中,百分之29使用英文通讯,百分之63使用繁体中文,百分之8使用简体中文。百分之96 香港流动电话用户每天使用流动电话上网,为亚洲之最。于2015年,香港人中,440万人为 Facebook 使用者,超过总人口一半。超过310万人每天登入 Facebook,每次登入平均使用30分钟。

  数字显示,社交媒体为香港人日常生活沟通的一部份。使用人数众多。相比起许多传统媒体使用人数,有过之而无不及。从香港732万人当中,510万 Facebook 每月活跃使用者,证明社交媒体接触面广,并不如部份人所说,只有年轻人才使用。

竞选人于Facebook之应用分析

  五位有意竞选香港特别行政区行政长官人仕,包括:曾俊华、胡国兴、叶刘淑仪、林郑月娥、梁国雄3,均有利用社交媒体,与市民接触,争取支持。 其中,Facebook (面书) 为最多人使用之社交网络 (Social Networking)。 分析他们如何使用 Facebook 专页,就可了解他们与市民互动的最新动态。以下为2月18日所收集的数据作分析。

Facebook专页整体数据

  如表一所示,大部份竞选人均获得一定市民的关注,赞的数目由几万到二十多万不等。不过,要留意专页建立日期。叶刘淑仪及梁国雄均已开设多年,显示数字为所获得累积的总数;曾俊华原先有个人本页,但宣布竞选后,才开设独立专页,由1月19日起,至2月18日止的一个月内,便有19万3千多个赞;林郑月娥原先表示不会开设专页,但后来还是于2月6日启动了,至2月18日,两星期内合共获得2万6千个赞。

 

专页多媒体内容:发文、转发、相片、或影片

  从以下各表数字综合分析,曾俊华的帖文,得到较多而稳定的市民支持,就以最近的连续五个帖文,赞的数目由3千多至8千多,唯分享数甚少,显示支持者为个人行为,主动分享转发推广内容却非常克制。 胡国兴的帖文,得到的支持也不少,11个帖文中,有一半过千,由1千2百至4千多。 叶刘淑仪与梁国雄的支持相对较少,连续11个帖文,都没有一个超过5百。 林郑办公室只建立两星期专页,总共加起来,有16个帖文,转发,相片更新,或影片等。内容争议性较大,市民互动由几千到几万,但就赞与嬲数目同时不少。例如,于专页设立时的Cover 及 Profile相片设定,均有2、3万;而嬲数目竟为赞的10倍之数 (43781:4577)‧

影片说故事要既吸引、又感人;社交媒体必须让市民参与互动

  曾俊华Facebook专页影片共有21条。赞与浏览人数众多,由4千多到2万9千个赞,由6万9千到52万浏览数。最多赞数为1月23日的「森美X曾俊华 拍住上 (3分11秒)」,当时策略尚未形成,但已引起广泛关注。

  主题内容创意澎湃,惊喜浪接浪;而且做到既吸引,而又感人。一系列感人影片「拍住上」系列,分阶段播出;接着推出众筹筹募款项;推出政纲后,回应市民,以「我系曾俊华,你问我答」及亲自打电话给市民,征询意见,以「曾。Connect」系列推出。 推出影片时间,亦经过精心策划。星期一,推政纲;星期二,跟进市民意见;星期六、日,参观美食车、轻松参加马拉松直播,及推出曾太温情片。

  竞选特首,不能只走温情感人路线,必须有内容,拿出施政理念,并回应市民疑虑。现在,专页内容表现出,温情与严肃内容兼备。

  胡国兴Facebook专页影片共有13条。赞人数平均而且全都过千。最多赞数为2月15日的「基本法22条本地立法,绝对可行!」,有4千1百及最多浏览为「22条反干预」,有5万。内容关于政改等议题均受欢迎,内容也有温情及其他主题。

 

 

 


  
叶刘淑仪Facebook专页已经开设多年,今次分析抽取近期影片共8条。赞的人数不多,均只是数百之数。其中,最多赞数为2月12日的「叶刘淑仪公布政纲(更新版)记者会」,有1千1百;最多浏览为2月16日的「社福公民与叶刘对谈」,有4万2千。部份浏览人数不少;可是,并未能提升赞的数目,显示市民读者理性克制,小心表达个人感受。

 

  林郑办公室Facebook专页开设只两星期,其中4条影片均是别人说对林郑月娥的观感,另一条为林郑月娥跟多位年轻人学习使用 Facebook的经过 (6/2)4。由于专页总发文不多,影片亦只是发文中的其中几则,数据也为之前发文表格中列出讨论,在此不再重覆。

  梁国雄Facebook专页已经开设多年,今次分析1月19日起的影片共10条。赞的人数不多,均只是数百之数。其中,最多赞数为1月24日的「学生自杀」,有746;亦为最多浏览人次,有2万。与叶刘淑仪专页有相似之处,部份浏览人数不少,但未能提升赞的数目,显示市民读者理性克制,小心表达个人感受。

讨论

Facebook的误解

  Facebook 只是年轻人的玩意:数据指出,在730万香港人当中,有510万人为Facebook每月活跃使用者。所以,Facebook 为一个普及的媒体,并不只是一少撮人的玩意。

  争取Facebook 赞,很容易,请朋友多按几次:市民有可能混淆了赞与浏览的分别。用户多看几次帖文,确可提高浏览量总数。但按赞则根据登记用户,只可按一次,不会重复计算。

  Facebook 使用者,赞开就赞:从以上各竞选人的帖文及相片数据中,其实Facebook使用者都非常理性,或有个性,他们不感兴趣的,赞数只得数十个,曾俊华也好、胡国兴也好,都不会多。他们感兴趣的,则几百、几千,甚至几万也有。部份吸引人的,感人的,得到广大市民认同的,我们或可明白。但有些非常简单,却大受欢迎的帖文或相片,我们未必能够明白,只能继续学习。总的来说,并不是某人帖文,便一定受欢迎,或不受欢迎。

制作Facebook多媒体内容,就如文章或影片制作:要说故事

  设立Facebook专页,就有公关之意,建立良好形象。内容制作,第一,要吸引读者;最后,要感动读者。要吸引读者停下来,多睇多看,才能深入了解,才能明白,才可引起共鸣,才能得到支持。这些理念,不能放弃;否则,纵使个别帖文,大受欢迎,也不能持久。

  但社交媒体的特色,却大相迳庭,鼓励简短、表面、浮跨、视觉效果,怎么办?那就唯有多发挥创意!吸引、感动的原素不能放弃,故事表达却要简短。今次Facebook专页内的短片,均能达到效果,引起广大群众的共鸣。复杂数据就要先代读者消化,再重新整理包装展示。有需要时,多分开几次发帖,让读者逐少吸收,慢慢消化明白。今次Facebook专页内,看到很多信息图表 (Infographic) 制作帖文,免流于表面,或口号式宣传,值得一赞。

社交媒体重视沟通互动:请勿张贴新闻稿!

  社交媒体重视沟通,建立朋友网络,互信,及而发展成为有共同理念的网络社群。这与传统媒体由少数编辑管控内容,以单一广播发布形式有根本性的分别。今次,各竞选人均同时设立网站发布信息。 以传统方式,于网站发布并无不妥。可是,以「新闻稿」、「昨天」帖文,却完全违反社交媒体的即时互动沟通之意;以「小编」、「办公室」称谓,则显示无意以个人朋友关系建立互信;在无视社交媒体沟通文化的前提下,却硬将个人信念放进来,导致大灾难:人人使用自己社交媒体反抗起来!

  别忘了,社交媒体并不是由少数人操控的传统媒体,每个人就是一个媒体,随时可以透过自己户口、群组,专页等,发布,分享,表达!

  竞选人选择利用社交媒体,其实已经令今次选举成功开展!使用了社交媒体,让竞选人采取了主动,随时发放自己的施政理念,所有选举活动过程变得透明;不但没有受到传统媒体的限制,反过来,促使传统媒体因社交媒体的频繁互动,紧跟竞选人作报道。过去一个月,电台电视天天找竞选人访问回应社会时事、政府政策、提出个人施政理念。 让竞选人各自使出混身解数,让市民大众自由评论,让选委更加了解香港市民所需,去选出最合适的香港特首。

 

1  Facebook 提供最新数字
2  http://www.go-globe.hk/blog/social-media-hong-kong/
3  梁国雄已于2月25日宣告,因公民提名人数不足,退出竞选
4  于2月20日,专页推出3条影片【与你同行:政纲第二「步」】介绍部份政纲理念

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