植入式广告之规管探析

　　最近关于植入式广告的讨论越趋炽热，政府早前对其进行公众谘询，并考虑进一步放宽监管的可能性。过往针对植入式广告的研究主要可分为五大类：其一，对植入式广告的内容进行分析解读；其二，对植入式广告效果的实证研究，此类研究通常只局限于单一国家或群体；其三，对植入式广告的发展趋势进行讨论及提出研究框架；其四，探讨营销传播从业员对植入式广告之看法；其五，比较不同文化族群对植入式广告之理解及接受度的研究（Chan, 2012）；关于植入式广告的规管及法例等议题则鲜有探讨。

　　植入式广告的其中一项争议涉及公众的知情权，这一隐性营销通常在观众不知情的情况下传达品牌信息，亦即刻意隐藏其宣传意向，在受众防御心理较低时向他们进行游说，企图潜移默化地影响受众。一般而言，规管植入式广告可以通过两种途径。 其一，外控方式，即通过政府立法监管或要求企业遵循由专业机构订明的业务守则；其二，内控方式，即业界行内对相关活动的自我监察，营销传播从业员普遍很自律，因若不如此，播映机构很可能遭受罚款或流失观众群。

植入式广告的监管

　　根据现行的《电影检查条例》，拟公映的电影必须先通过电影检查监督（Film Censorship Authority）检查其内容并评级，但这并不包括检查电影中的植入式广告（电影、报刊及物品管理办事处，2016）。因此在影片中经常看到大量植入的品牌，如商业片《志明与春娇》中的生力、出前一丁、星巴克、必胜客等，又或是《线人》中的蓝妹、景福珠宝、万宝路等。即使是历史或古装影片中也不乏植入式广告，如《唐山大地震》里就植入了中国人寿、剑南春等产品；又或在《花田囍事2010》里，我们可以看到米兰站、OK便利店等。而植入式广告也可以在印刷媒体上出现，即以「报导式广告」（advertorial）的形式呈现，报刊及物品管理科负责相关规管，但主要只规管报刊上有关淫亵及不雅物品的资讯，而不涉及报刊上含宣传意图的编辑内容，由此可见出版商对报刊上的「报导式广告」有完全的自主性。

　　相对来说，电视中的植入式广告则受到较严格的规管，这或许是因为电视这种广播服务乃以免费形式直接进入每个家庭，影响面较广。在电视广播最繁盛的时期，有些节目曾录得高达46点的收视，即差不多有一半的香港家庭收看，可见这营销传播方式可发挥的威力不小。香港通讯事务管理局对电视节目中的植入式广告订明标准，详情可见于《电视通用业务守则——广告标准》（香港通讯事务管理局，2016)。植入式广告只要符合下述几项细则即可被接受。其一，植入的产品或服务必须和电视节目内容配合，并有一定编辑上的需要，且不应该对观赏趣味构成任何干扰；其二，电视台需于节目开端或终结时清楚地识别植入的产品或服务；其三，植入式广告不宜涉足儿童节目，此举的目的在于保护儿童免受植入式广告的影响，因为儿童一般缺乏辨析其商业元素的认知能力。相对香港，其他国家如英国、台湾、南韩等对植入式广告的监管更加严谨。

　　与传统电视相比，网路电视台受的监管较少，网路电视剧的题材可更大胆，植入的商品资讯亦更显著，网路电视台依靠植入式广告的收入以持续发展，而网路电视台亦大大推动了植入式广告的发展，其中受到不少观众追捧的爱奇艺网路电视台，在其受欢迎的节目《奇葩说》里面每季均植入大量的产品及服务资讯，资讯经过精心设计，观众不但没有反感，反而津津乐道。相反传统电视，则经常出现违规植入的情况。

植入式广告的违规案例

　　香港广播事务管理局（现为香港通讯事务管理局）于2005年放宽对植入式广告的规管，自此以后，香港的电视节目大量涌现植入式广告。例如《冲上云霄》里的国泰航空、《岁月风云》里的吉利汽车、《溏心风暴之家好月圆》里的奇华饼家、《珠光宝气》里的玛贝尔钻饰，乃至近期《同盟》里的洁柔纸巾和凌志房车。显见植入式广告过去十年在香港的发展何其蓬勃迅速，并被视为一投资回报率高的营销传播手段，电视台亦因而屡现违规案例。

　　在一般情况下，通讯局接收到观众的投诉后就会进行调查。早前香港一电视台的旅游节目《广州长隆旅游度假区特约：番禺游园乐多FUN》被观众投诉，指该节目由头至尾在同一个主题乐园取景，有过分的宣传意图。按照既定程式，通讯局人员首先检视该节目内容一遍，发现在该节目中，有一名男性主持带领一群艺人抵达一个主题乐园，而该主题乐园的名字、酒店商标和乐园设施都清楚且明显地展示出来，节目中并多次出现对该乐园设备的赞美和推崇之词。此案件后来交由通讯局辖下的专责委员会进行调查及讨论，通讯局的审议结果，指该节目大量地展示乐园设施，不属巧合地出现在编辑内容中，而是明显地含有宣传目的的广告资讯。通讯局考虑到该电视台早有前科，并有不遵守条例的纪录，因而裁定向其罚款港币六万元。

　　另一电视台也因相继违例使用植入式广告，而遭到通讯局的处分。该电视台在电视剧《冲上云霄》之续集中植入了大量的商品资讯，包括万宝龙、六福珠宝、索尼及酷乐仕等。在其中一集的场景中，男主角将各种颜色的酷乐仕维他命水在沙滩上堆砌成一巨大心形图案以向女主角示爱。在另一集的场景中，一名女性角色在思念其暗恋对象时亲吻了一樽酷乐仕维他命水。两个场景均清楚且突兀地展示了该饮料的品牌，此等营销宣传手法引起了通讯局及公众的关注，皆因其不恰当地突出品牌资讯，并且干扰了受众观赏趣味，最终电视台遭受10万元港币的罚款。该电视台另外两部剧集《恋爱季节》及《爱‧回家》，也因为过度明显地植入商品宣传资讯，而收到有关当局的警告。近期最受关注的个案，要属该电视台在《万千星辉颁奖典礼》一节目中生硬地植入肯特基炸鸡，因而遭受港币15万元的罚款（何维淦，2016）。

监管植入式广告的讨论

　　植入式广告涉及潜送品牌资讯，一般被认为是不道德的。有见及此，宣导保护消费者的组织以消费者有权知道他们所接收的资讯是否含有宣传意图，主张规定节目对植入式广告作公开及完整的披露。有建议在节目播映前作相关披露，或在每次植入式广告出现时，萤幕上同步作披露（Avery & Ferraro, 2000）。营销传播从业员和学者曾对进一步规管植入式广告举办过圆桌会议，出席者达到两个共识，一则认为可以依赖业界的自律及自我监管，一则认为可在影片节目尾端「鸣谢」的部分及所有宣传材料上作植入式广告的披露（Galician, 2004）。有研究详尽地探讨隐性营销的利弊，并提出披露机制有助保护易受左右的消费者族群（Milne, Bahl, & Rohm, 2008）。较早前一项对植入药剂制品资讯的研究，提出应该在节目播映前而非节目播映后作出相关披露（Ta & Frosch, 2008）。

　　社会上对规管植入式广告的要求出现愈发强烈的声音，欧洲有些国家甚至考虑设立一项规定电影必须对植入品牌作「预先告知」的条例（Eisend, 2009）。一般认为，「预先告知」可有效提升观众对植入式广告的警觉性，进而保护观众免受隐性营销的影响。虽则如此，这样的披露同时亦可能出现反效果，研究发现对植入品牌作完整的披露，有可能会增强观众对该品牌的记忆，从而提升营销的成效（McCarty, 2004）。「预先告知」的效果到底是保护消费者免受植入式广告的影响，抑或增加植入式广告的宣传效应，暂无定论。香港通讯局是否该参照欧洲国家，要求含有植入式广告的节目在播映前预先告知观众，暂无定案。无论如何，植入式广告的规管仍是一个重要议题，而相关规管对植入式广告宣传效果的影响仍待验证。

总结

　　营销传播正逐渐从一个打扰时代（age of interruption），转向一个植入的时代（age of engagement）或混杂的时代（age of hybridization）。宣传资讯融入编辑内容的现象已越来越普遍，而受众亦越来越难分辨究竟哪些是商品宣传资讯，哪些是节目编辑内容，为了掩饰其宣传意图，有时植入的产品或服务资讯看上去和剧情水乳交融、密不可分。可见娱乐与营销的界线逐渐在消隐，营销和娱乐出现模糊化，这或许反映了市场趋势及消费者品味的转变。虽然植入式广告相比传统广告较被香港年青观众接受，亦普遍被认为较不具干扰性（Chan, Lowe, & Petrovici, 2017），但这类营销传播可能产生比传统广告更强大的宣传效果。植入式广告的成效及大众对其应否受规管的意见，值得公共政策制订者及学者继续探讨。