北京报刊争夺战场由「早」转「晚」

自二零零四年五月十八日起，一张小开张、每天下午出现的新报纸《法制晚报》悄然登场，摆上了遍布北京城的书报零售摊点。这份由《北京青年报》报社主办的新晚报的到来，给国内传媒业界一个明确的信号：北京的传媒市场格局还要变。


早报竞争激烈

北京的报业市场不乏竞争，但是近年来竞争的主战场集中在早报方面。目前，北京早报零售市场上销量比较大的有六至七家综合性日报。它们中间有「传统风格」的大开张早报《北京青年报》、《北京晨报》，有通俗性的四开小报《京华时报》和《北京娱乐信报》，还有小开张的《华夏时报》，以及不久前刚刚挤进北京的《新京报》。最近，《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》等中央大报也摆上了北京的报摊。不过，这些机关报的内容和风格特点，决定了它们基本属于「订阅报」，短期内还无法对前述「零售报」 市场构成冲击。此外，北京的报纸市场上还有诸如《参考消息》这样的日报，《南方周末》、《环球时报》、《世界新闻报》、《青年参考》，以及新近创刊的《国际先驱导报》等一些很有特色和竞争力的新闻性周报或周二报。这些报纸的零售上摊时间通常也在上午。显然，北京上午报零售市场的竞争烈度已经相当高了，任何一家报纸想要进一步扩展自己的市场份额都不会太容易。


楔入晚报市场缝隙

然而，北京的晚报市场长期任由《北京晚报》一家独占。这个独占地位并非是通过竞争而形成的垄断，而是从来就没有面对过真正的竞争挑战。现在《法制晚报》闯入「禁区」，打破了市场的准入限制，这无疑会触动北京平静的晚报市场格局。随着竞争机制的引入，办晚报者有两个互相联系的问题不得不面对：一是晚报的自身竞争力问题，一是不同形态媒体之间在晚间时段争夺受众注意力的问题。

首先，从报纸的角度来看，晚报主要是补早报的不足。晚报的截稿时间是在接近当天中午的时候，这使晚报可以及时报导当日凌晨和上午发生的一些重要消息和内容，也可以对早报报导过的重要新闻进行后续跟踪报导。晚报的传播优势主要体现在时间差上。晚报的弱势在于，它的销售生命期比早报更短，只有下午下班前后这一个时段。因此，国内有些城市的晚报索性在早上就出报上报摊；这些报纸虽然还冠以晚报之名，但实际上却变为了早报。


改革传统格局

随着电视的出现，特别是电视滚动新闻的播出，晚报新闻在时效性方面越来越没有优势可言，因而只能转向注重专稿、通讯，以及软性、娱乐服务等方面的内容。《北京晚报》一段时间以来已经向这方面贴近，近期头版版面的布局和风格也在向京城其他小开张、通俗类早报的版面样式靠拢，并一改传统版样格局，增添了类似网页「导航栏」式的内页内容提示，整体风格也渐趋杂志化。不过，其改革的步伐并不大也不快。

从头版的版面样式来看，《法制晚报》比《北京晚报》更接近北京通俗性早报的典型风格。《法制晚报》头版采用占据版心位置的大幅照片、视觉冲击力很强的大字标题以及内页内容「导航」等版面强势处理手法。从内容来看，《法制晚报》似乎更注重刊登社会新闻，或者说重视以社会新闻的视角来处理报导，内容的软性化和娱乐化特征非常突出。它的正文标准字型大小似乎比《北京晚报》的更小一些，版面内容的排列密度也更大；但是由于它的图片较多、图片的尺寸较大，所以更像是一张「视觉报纸」或者「图片报」。不知这些变动对于《北京晚报》的传统读者将产生什么影响，毕竟这些稳定的晚报读者正是《法制晚报》想要争取的。

《法制晚报》的报名源自它的前身《北京法制报》。在中国，「法制报导」往往和曲折案情的披露、娓娓道来的讲故事方式联系在一起，通常有比较强的「可读性」暗示。《法制晚报》上这类内容自然也占有一定份量。不过从总体上说，该报就是一份注重市场和销量、突出通俗性特点的综合性晚报，与「法制」其实并没有什么深刻的内在联系。该报的英文译名采用国外很普通的报名之一 —《镜报》（MIRROR），这也可作为理解该报定位设计的一个注脚。


不同媒介间之竞争

传媒之间的竞争不但在同形态的媒介之间展开，也在不同形态的媒介之间进行。一般来说，晚报与早报之间的竞争相对较弱。而就所处的传播时段来说，晚报和电视经常是「死对头」。傍晚时段是家庭集中就餐的时间，也是方便地收看电视节目的时间。如果电视新闻能够全面、即时、生动地报导国内外、特别是本地发生的最新消息，那么晚报的新闻报导功能几乎就全被替代了。不仅如此，如果电视在傍晚的重要新闻时段以后，很快转入晚间黄金娱乐时段，推出精彩的、适合家庭观看的娱乐节目，那么晚报的阅读娱乐消遣功能也就被剥夺殆尽了。香港传媒业的例子可以说明这一点。

香港的《星岛晚报》和《新晚报》都是香港历史悠久的著名晚报，也是坚持到最后的两张晚报。《星岛晚报》创办于一九四六年一月一日，历史上销量曾经达到数十万，读者逾百万。例如张爱玲的小说、丁聪的漫画都曾在《星岛晚报》上连载，很受欢迎。《新晚报》创办于一九五零年十月五日，几十年来影响很大。金庸一九五二年进入《新晚报》工作，在那里先后担任编辑、副刊编辑，撰写不少影评、电影剧本等。他的《书剑恩仇录》最早在《新晚报》上连载，一炮打响。然而，这两份晚报到一九九七年前后，终因读者流失严重难以为继。一九九六年十二月十七日，《星岛晚报》宣布停刊；一九九七年七月廿七日《新晚报》终刊，至此香港晚报历史暂时划上了句号。香港传媒发展和竞争的实例说明，当电视业蓬勃繁荣之时，都市晚报的生存不应当很轻松。


「通俗化」风潮

对比大陆地区的情况可以发现，目前各地晚报不但发展而且甚至畅销，这在一定程度上是由于电视节目的整体质量以及编排方面存在缺陷。从晚上六时半开始直至八时，各地电视台普遍安排播出地方新闻、全国新闻联播、各省新闻联播或者其他板块内容，同一时段内节目雷同，选择性很少，难以满足广大电视观众对多样化节目的需求。这种电视传播格局就给软性、娱乐和休闲类的晚报阅读留出不少空间。媒介观察家指出，「通俗化」之风在劲扫北京的早报市场、挑起报业竞争风潮之后，现在又瞄准并踏进了晚报领域。

《法制晚报》的未来前景如何，它能否在与《北京晚报》的竞争中站稳脚跟并不断壮大，还需要耐心观察一段时间。不管怎么说，大幕已经拉开，好戏还在后面。