从宣传到舆论导向：中国大陆传播研究的新路向

尽管中共中央宣传部依然是主宰中国大陆传媒的最高机构，尽管充当「党和人民的喉舌」并作为其宣传工具依然是大陆传媒的主要功能，大陆传播学界已开始对「宣传」这一概念进行反思，显现出一些范式转移的迹象。

北京大学新闻与传播学院副教授焦国标是这次范式转移的激进者。在一篇题为《讨伐中宣部》的文章中，焦国标历数中宣部的十四宗罪，将之比作纳粹德国的宣传部。

绝大部份大陆传播学者则相对比较谨慎，多在现行的政治和意识形态框架下讨论宣传与舆论导向的关系。


宣传与舆论导向

大部份大陆传播学者意识到过去数十年进行的政治宣传效果不彰，因此有必要进行反思和检讨。中共领导层在八十年代后期思想比较开放时提出的舆论监督，和一九八九年民运后提出的「舆论导向」，从政治概念上为传播学者提供了对舆论进行研究的政治正确的依据，而西方大众传播学的引进又为大陆学界提供了理论和思路，从而促使学者开始跳出传统的宣传范式来探讨舆论及舆论导向。

舆论导向这一概念在世界传播界并不存在，即使是共产主义的创始人马克思和恩格斯也未提出过。对相当多的大陆传播学者而言，舆论导向显然只是过去硬性灌输式宣传的软性模式。由浙江大学邵培仁教授集合众人的研究对舆论导向所下的定义是：「运用新闻舆论传播活动影响社会舆论，进而操纵人们的意识，引导人们的意向，从而控制人们的思想行为，使他们按照社会管理者指定的路线、方针、政策和规章从事社会活动。」

学者的这种理解与中共领导层的原意基本上是一致的。中共领导层从未放弃过对宣传工作的重视，也从未削弱过媒体作为自己喉舌的功能。只是在「八九民运」后，中共领导层意识到有多种不同的民间舆论存在，并且无可奈何地承认传统的灌输宣传效果不好，因而提出舆论导向这一概念，以期通过各种相对软性和有吸引力的方式，来达到影响和引导人们思想的宣传目的。

根据邵教授所做的统计，从一九九三年至九八年，大陆学者在各种报刊上共发表了六百零四篇关于舆论的文章，其中50%是关于舆论导向的，而只有22%是关于舆论监督的。在关于舆论导向的文章中，绝大部份是学习中央精神并对此进行表态的。两篇有代表性的文章为盛培林的《舆论导向正确适党和人民之福：学习江泽民总书记视察人民日报社的重要讲话》和王秋和的《党的新闻舆论工作的指南：学习江泽民总书记在人民日报社的重要讲话》。

只有少数的学者，如人民大学的陈力丹教授和刘建明教授，把舆论与宣传分开，将舆论导向视为媒介与舆论的一种互动。然而，即使在他们的着述中，依然有媒介操控人们思想的宣传模式的影子。

但无论如何，承认社会舆论的存在，并且冀图通过媒介的引导功能来操控人们的思想，相对过去那种伴以惩罚手段的灌输式宣传，无疑是一种对现实的妥协和进步，显示出一种范式转变的趋势。


如何进行舆论导向

许多大陆学者认为，舆论导向要以四项原则为主：（一）以学习、宣传、贯彻党的基本理论、基本路线、基本方针和全党全国工作大局为主；（二）以弘扬社会主义的主旋律，大力宣传进步和光明的一面为主；（三）以真实地反映重大成就，科学地宣传重要典型为主；（四）以反映党和政府解决人民关心的重大问题为主。

这些基本原则与中共传统宣传工作的原则基本相同，只是在宣传典型时加上「科学」，以及把「人民关心的重大问题」引入舆论导向的考虑范围。

在媒介运作层面，舆论导向的研究者们倒是提出了一些与传统宣传模式不同的做法。比如，媒介应该注重长远、潜移默化的效果，而不光是眼前的显性效果；要对难点和热点问题积极介入，而不能装聋作哑；要让受众参与，而不是仅仅进行单向灌输；要进行两面宣传，而不能无视反面意见的存在；要拉近与受众的观点距离，而不是高高在上。

陈力丹教授还提出一些具体的舆论导向手法，如及时解释政策，防止舆论的躁动；准确表达政策，强调贯彻的条件；政策的宣传力度要与公众的承受能力相适应等等。


舆论与舆论导向效果

大陆关于舆论的调查始于一九七九年，北京日报内参部在北京维尼纶厂进行的一项民意测验，其后大陆的民意调查有了极大的发展，在「八九民运」后停顿了一段时间后，又有长足。目前，大陆约有一百三十余家各种各样的舆论研究与调查机构。其中最有影响力者有中国人民大学舆论研究所、中国社会调查所、广州社情民意研究中心等。

由于政府对意识形态的控制，这些机构多年来从事的调查主要集中在一些具体的社会问题、消费模式与心态以及一些配合中央政策的民情上，很少涉及重大政治、意识形态和政策问题。

其中两项调查颇有意思。一项为中国人民大学舆论研究所于一九八七年在全国二十八个省、自治区和直辖市对大学生进行的问卷调查。调查发现，中国新闻媒介有关一九八六年学潮的主要观点未被多数大学生接受；是次媒介宣传产生了明显的负效果；大学生对国家政治生活的满意度大幅降低；收听美国之音的稳定听众大幅上升。

另一项也是该研究所于一九八七年在北京对一千二百名市民进行的民意调查。该调查发现，92%的受访者表示「公民不应该只关心个人问题，更应该关心国家大事」，74%的人认为「如果不实行政治民主，即使经济建设搞上去也不算真正的现代化」。从事此次调查的喻国明教授的结论是，政治体制改革既是可行的，又是必要的。

这两项调查都是在中国大陆政治环境最宽松的时候进行的，可惜如今此类调查已成绝响。

上海复旦大学的张国良教授领导一群研究生，按照西方的政治传播理论和说服理论，如议程设定和沉默螺旋等，逐一在中国进行验证和探讨。但因为处于初期阶段，成果尚未显现。


宣传负效果及民谚

在大陆学者对舆论及舆论导向所做的研究中，最令人感兴趣的，恐怕要算对舆论负效果及对民谚在社会舆论中的作用的探讨。刘建明及陈力丹教授都在其有关舆论研究的着述中多次谈及这两点。他们认为，舆论导向做不好，会引起负效果，而在中国出现的大量政治民谚是社会舆论的一种受到压抑后的宣泄和表述方式。这些观点当然不算新颖，许多在海外从事研究的华人学者早就有所论述。但这些观点在大陆的正式提出，依然是有积极意义的。遗憾的是，对这些问题的探讨尚处在争论阶段，未理论化和系统化。如果能从笔者所提出的两个话语空间的形成和互动的理论角度来进行研究，恐怕可以在传播学研究上做出相当的贡献。