香港青少年看广告的动机及物质主义价值观

香港是消费者的天堂，拥有数之不尽的购物商场及商店，售卖不同价格及不同特色的货品，每天营业的时间很长，商人及广告商很多时以青少年为销售对象，因为他们可花费的零用钱很多，而且他们对新玩意很有兴趣。即使一向以儿童为P售对象的麦当劳快餐，最近推出的新广告亦以青少年及活力为主题。

青少年是儿童与成年人之间的过渡期，青少年要寻求身份定位，渐趋独立、自主，逐渐脱离父母的主权而转变成独立的个体。因此，他们需要建立一些明白自己观点、角度及感受的人际关系，以作为他们感情上的支援。朋辈成为这种关系不可或缺的部份，他们的影响力有时甚至超越父母。


广告对青少年的影响

不少人担心广告对青少年带来负面影响，让青少年偏向以拥有物质作为成功、快乐及自我满足的唯一途径。崇尚物质主义的价值观对社会有好处亦有坏处，一方面，物质主义推动人努力读书及工作，以改善生活水平。但是，物质主义亦会令人产生占有欲、猜忌、小器、贪婪及妒忌，因此，家长、发展心理学家及社会人士均有兴趣明白青少年如何发展物质价值观，及哪些因素与物质主义价值观倾向有关。

在二零零四年十月，香港浸会大学及香港大学专业进修学院的学生在香港浸会大学传播系副教授陈家华博士及香港大学专业进修学院讲师陈佩瑜女士的指导下进行了一个调查，访问了二百八十九位中一至中七的中学生， 调查朋辈如何影响香港青少年的物质主义倾向。

结果显示香港青少年不是我们想像中那么物质主义，《表一》列出被访者的物质主义倾向（语句源于心理学家 Richins and Dawson (1992) 设计的物质主义量表）。六句句子之中，只有以下这一句有超过半数被访者同意。他们同意「如果我有能力买更多的东西，我会更开心。」，超过四成青少年对以下三句句子：「我所拥有的东西能够清楚反映我的生活条件。」、「购物带给我很大乐趣。」及「如果我能够得到某些现在没有的东西，我的生活会变得更好。」表示中立。三成六人不同意「我羡慕那些拥有昂贵房屋、汽车和衣服的人。」及四成一人不同意「我喜欢生活中有很多奢侈的东西。」

香港青少年的物质主义倾向整体分数为3.0(以一至五分量度)，和美国大专学生的物质主义分数差不多，但比香港曾购买名牌婴儿服装的女性购物者的物质主义分数低。

香港青少年感到朋辈对消费抉择的影响力很大《表二》，青少年向朋友寻求资讯而受朋辈影响，多于因为要得到朋友的认同。他们在购买不熟悉的产品时最易受到朋辈的影响。超过三份二的被访者表示如果他们要买不熟悉的产品时，他们多数会先问问朋友。虽然超过四成青少年很希望他们的朋友喜欢他们买的产品和牌子，但超过五成九被访者不会只买那些他们的朋友会接受的产品和牌子。

社会比较理论认为个人通常会将自己拥有的物品与别人所拥有的物品作出比较，以决定其社会地位。个人可与条件比自己差的人、条件比自己好的人，或与被理想化的传媒形象比较。调查显示青少年在消费方面多与亲密朋友比较，较少与有钱的朋友比较。与喜爱的演员及歌星比较则更少。香港青少年看广告的动机，主要是希望认识产品功能、知道什么产品够「潮」，他们并不热衷透过广告取得理想形象资讯，看广告亦不是为了以此作为社交话题《表三》。

进一步数据分析显示男女在物质价值倾向上没有分别。高年级学生比低年级学生倾向物质主义，因为高年级学生希望拥有更大购买力，更喜欢购物及拥有奢侈品。被访者拥有越多零用钱及家庭收入越高，他们的物质主义倾向越高。被访者的物质主义倾向越高，对社会、家庭及学校生活越感不满。被访者表示自己越易受朋辈的影响，物质主义倾向越高。越喜欢与人比较拥有物品的被访者，他们物质主义倾向亦越高。当然，我们可从另一方面解释，即：他们物质主义倾向越高，越喜欢与人比较所拥有的物品。同时，青少年看广告的动机越高，他们物质主义倾向越高。


加强媒介教育

由于青少年的收入有限，极度重视物质的青少年如果不从正途改善物质生活，容易受诱惑去从事非法及搵快钱活动，例如赌博、高买、卖翻版碟等。家长及教师可从这研究得到的启示是：如果他们认为物质主义对青少年来说是不良的价值取向，他们应该限制子女的零用钱，提醒他们不要与有钱的朋友及偶像作消费比较，并教导他们拥有很多物品并不等于生活更有满足感，鼓励他们参与义工及帮助弱势社群，学校亦可加强媒介教育，教导青少年分析广告的内容，学习以批评及客观的角度分析广告促销的手法。