运用之妙存乎一心媒体面对新科技冲击的挑战与策略

时间：二零零三年五月。地点：美国洛杉矶。事件：在一个有关互联网的会议，一位年轻记者到会场采访。她先在会场外把摄影机的三角架设好，把摄影机放在三角架上，自己在镜头看一下，然后请一位访问嘉宾站在镜头前面，帮嘉宾带了录音咪，自己站在镜头后面发问，开动摄影机录影。访问完了以后，看看访问内容，选了可用的访问部份，她把手提电脑打开，把新闻写好，用电邮传回编辑部。她打了一个电话，确定整个过程没有发生问题，她把所有器材收拾好，离开会场。

以上的情形，表达了两个深层意蕴：

（一） 新科技使现在的记者要有如武侠小说所说：十八般武艺，样样皆能。香港广东话所说：「一脚踢」，意思是一个人负责所有工作。

（二）我们在新闻采访运作上，可以省钱，一个员工可以做多个工作。

所以，我们今天谈新科技对媒体的冲击，以及在媒体融合的环境下，我们怎样从不同层面来思考这个我们作为媒体管理人已经不能逃避的问题。本文拟从新闻传播理论，以及在实际运作上的挑战与策略两个方面，来谈媒体如何面对新科技的冲击。


从新闻传播理论与传播过程看
最简单的方法来解释的传播过程是：传者、资讯、渠道、受众。

在互联网出现后，人们感觉到在渠道方面有不同媒体融合的情况出现，于是把焦点放在渠道方面。然而我们认为，我们的焦点应该放在传者、资讯和受众这三方面。因为科技是为传者、资讯和受众服务的。而新科技的出现，只是要我们重新思考这些新科技的意义。综合来说，新科技要我们思考以下五个问题：

第一个问题：重新思考媒体本身的功能与特性
--它是起了什么变化？
--它会经过怎么样的发展过程？
--它是否会取代现有的功能与特性？

第二个问题：媒体的使用
--谁是使用者？
--使用者的使用习惯？

第三个问题：媒体的影响
--它是否改变了使用者的行为与态度？

第四个问题：如何使媒体本身更有意义
--媒体本身在传播过程中如何更有意义？

第五个问题：如何改善媒体的功能与特性
--C体本身有何贡献？
--媒体本身是否可以带来盈利或降低生产成本？

传统媒体经过了多年的演变，我们的经验与研究是经过长期的累积，才使我们对传统媒体有今天的了解。 所以，我们对新媒体，以及媒体数码化的演变，也要深入研究媒体数码化后的新活力，这包括： 立体化 、 动感化、 影像化、互动化、多元化、单元化、 团队化、本土化、国际化、 集团化 。


媒体融合的焦点在内容制作

这些所需要的新活力，在新科技的环境，我们叫做「媒介融合」。目前媒介变革最明显的特征，是强大的资讯技术正把媒介推向融合。媒介融合就是由两种或多种技术融合后形成的某种新传播技术，这种新传播技术的功能是大于原先各部份的功能总和的。它的核心，是以数位为基础的电子电脑技术。媒体融合不是一个新概念，它带来的影响已深深融入了我们的生活。很典型的一个例子是手机，它把报纸、广播、电视三者媒介形态融为了一体。今天，我们用手机可以得到最新的资讯，包括听广播、取得股市的最新行情、拍照等。短讯，其实是报纸上一则新闻标题，音讯服务好比广播，彩讯又像是电视了。从融合中发现新机会的能力，对于媒体经理人而言会日显宝贵。

但不管怎样，重要的是，不管是平面媒体、广电媒体，还是互联网等新媒体，我们作为媒体工作者的目标都是一样，即先要制作出内容，然后用不同的方法传达给受众。对媒体经营者来说，在媒体融合的新环境下，了解不同媒体的特性对于经营和管理跨媒体尤为重要。但是，我们也要传播教育工作者有前瞻性的眼光来配合，重新整合现有的传播教育模式，培养有新观念、新策略的传播人才。


媒体工作者的新定位

我们可以再用传播过程来看媒体融合的新科技环境下，媒体工作者的新定位：

‧ 传者的分析
--从平面转为多面手。
--假如单是文字工作(writer)，可考虑转为说故事人(story teller) ，用文字、声音、画面等多种形式来表达内容。现在美国一些新闻传播学校与业界组织也办「说故事」的写作培训班，因为媒体的基本任务是内容制作。
--说故事的方法也要互动化。

但是，在媒体融合的环境，传者与受众是很难分开的。博客作者 (blogger)的出现，连传统媒体也要改变新闻报导方法。博客是互联网的新事物，很多人在网上写日记，表达个人意见，从而成为一个网上社团。比方说，《西雅图时报》 (Seattle Times) 在报导二零零四年的美国总统选举，要特别邀请多位博客作者，每天在报上发表他们的意见。以前，我们称这为读者来论，现在，博客作者冲击了媒体工作者作为资讯把关人的地位 (gatekeeper)，因为传统媒体已不是最重要的消息来源。很多网上社区的成立，出现了互动化的资讯渠道。


‧ 讯息内容的分析

--传统的内容设计也改为单元化。
--作者与媒体公司要是愿意，可把整体内容以软体的单元方法出售。比如，电视新闻，可以由电视台、电话、手机或其他途径传送给受众。这是新闻媒体要跨媒体合作的策略。
--内容设计也改为立体化、动感化。

这与作者是「说故事人」的角色改变相同。


‧ 渠道的分析

--传送内容的方法会是多元化，是媒体融合的时代。
--同一讯息内容要用不同渠道，同时用不同方法送到受众手上。
--内容设计的方法会是团队化，包括文字作者、平面设计、影像工作者、广告工作者等参与过程。

有一个新研究的理念，是渠道的变化，假如成功使用，新闻工作者的功用也会受到挑战。美国纽约哥伦比亚大学的新闻学院曾经研究制作一个眼镜，功用是一个摄影机，由一个员工带上，到新闻发生的地点，从眼镜（摄影机）看到的画面，立刻传到新闻中心。这样，「足不出户」的编辑，与其他受众，就有没有经过「编选」的资讯。另外，这位员工，还有一个手提电脑，可以立刻查询有关的新闻材料。这个「场面」，是否与本文开头的美国洛杉矶的运作情形类似？


‧ 受众的分析

--媒体数码化后，受众会是本土化、国际化、多元化。
--她们会因为年龄、性别、兴趣等因素而不同。现在的情况是，科技发展比受众的行为改变得快。 这是我们所说的「受众分层化」，是「小众层」，再没有「大众层」。

不少公司正积极地进行受众研究， 其中有两个例子值得在这G介绍。第一个例子是：互联网让受众自己决定在何时、何地得到资讯。互联网有一个特性是传统媒体没有的，就是传者对受众有详细的使用习惯资料，提供每一个受众喜爱的资讯，这是网上书店Amazon.com成功经验；现在有一个录影机，叫做Tivo，也按照受众的录影习惯，把有关内容自动录下来。此外，美国华盛顿大学的一位电脑硕士毕业生，一个人设计了一个新闻网站，叫做：findory.com，你成为用户后，网站会记忆用户的喜爱新闻，用户每一次打开新闻网站，只会有其喜爱的新闻类型。第二个例子是：美国华盛顿大学的数码媒体硕士学位课程的技术总监，创造了一个声音与画面的搜索器。这些新科技发展的意义是：受众会有更大的主动权，决定他们要的资料。

对于受众的分析，其中一个传播理论，叫「新意渗透」 (diffusion of innovation) 比较有用 ，它的用处是，如何发现第一批接受新科技的受众，让传者善用资源，去争取受众。


‧ 影响的分析

--这个对出版公司的角色挑战最大， 因为媒体数码化后，媒体的营销与传送渠道的控制会减少。
--另外，数码媒体会是减少生产成本，还是造成集团化？（因为投资新科技的成本大）


媒体面对新科技冲击的思考点

（一）媒体工作者的定位 ----

我们要求媒体工作者是「十八般武艺，样样皆能」，还是保持专业分工？在互联网热潮时，我们看过同一个记者同时担任「文字记者」与「互联网记者」的双角色。但是，我们也看过分开两个媒体运作的失败经验。

（二）跨媒体的合作 ----

我们是否要把单一的媒体观念，变成「媒体合作」，多搞「跨媒体」的合作，把同一个内容，增加这些内容的「产品生命」？在这个合作与竞争中，本身媒体如何取得平衡？

（三）跨地域的合作 ----

我们是否可以把受众，看成是超越地域，以世界为整体单位？其实，（二）与（三）的策略性问题 我们叫做「剥洋葱理论」，以一个洋葱的原材料，用不同的包装方法，做出不同的产品。不过，各地的受众对内容的选择是统一性，还是多样性？两岸四地的电影现在就面对这个问题，还没有解决办法。

（四）领导受众----

我们的改革，是领导受众改变他们使用媒体的习惯，还是等他们有改变时，我们看到市场商机出现后，才提供他们所需要的内容？这是「市场主导」与「内容主导」的策略性分别。

（五）新闻素质----

因为受众的消息来源愈来愈多，我们就要要求新闻媒体是所有受众认为是最可信的消息来源，新闻工作者要不断提高个人的分析能力。这可能是我们面对新科技冲击的唯一决胜之道。

科技发展必定日新月异，我们的态度是：科技是为我们传送资料内容服务，科技是工具，我们不要受到科技的万花筒的发展之影响，而失去我们应有的焦点。

科技发展何去何从，就像《道德经》所说：「道可道，非常道。名可名，非常名。」新科技运用之妙，存乎一心。