内地电视节目的改革与发展

二十世纪九十年代以来，内地经济社会的发展和传媒生存环境的变化，使电视媒体遇到前所未有的竞争和挑战。有线电视迅速崛起，上星频道纷纷开播，电视媒体之间的竞争加剧。

截止二零零四年底，中国内地拥有电视台三百一十四座，教育电视台六十座，电视人口覆盖率达到95.3%；共开办电视频道2,094个，省会城市平均能接收到七十六个频道，每户可收看约三十多个频道的电视节目，受众对电视节目的选择性大大增加。

与此同时，网路电视、手机电视等新媒体的出现及迅速普及，开始挑战和动摇电视媒体的霸主地位。新媒体对电视注意力资源的争夺，导致受众和广告市场的分流。新媒体的可控性和交互性传播模式，改变了以往收看与播出同步状态，形成了对电视媒体优势的挑战。

此外，都市报刊的崛起，分流了相当一部份受众，实际上也对电视媒体形成冲击。争夺受众，已在内地各种传媒间展开。这一切，呼唤和推动着内地电视媒体的改革和创新。

近年来，内地电视节目改革创新成为电视改革的主潮流，其主要特征是频道专业化、栏目化、品牌化。


频道专业化

频道专业化，就是电视媒体根据电视市场的内在规律和电视受众的特定需求，以频道为单位进行内容定位划分，使其节目内容和频道风格能够集中的满足某些特定领域受众的需求。

内地频道专业化的进程受到各方的关注，也取得了不菲的成绩。早在一九九八年，中央电视台开始实施「频道专业化、栏目个性化、节目精品化」战略，各频道的专业化格局更趋完善，专业化特色明显增强，观众定位的差异化得以体现，拥有了各自有特色的忠实观众群，频道之间相互支撑、互为补充，资源的利用效率得到了明显提高。

到二零零四年底，中央电视台十五个频道中有十一个专业化和准专业化频道，全面确立了在新闻、娱乐、体育、影视、经济、少儿、科教、专题、戏曲等诸多节目领域的明显优势，对全国电视受众进行了有效的细分，各频道的不同定位几乎覆盖了各个年龄段的受众群体，满足了不同受众群体的需求。各省也陆续推出诸如经济、教育、生活等方面专业化频道，全国三百一十四家电视台的一千多个频道纷纷向专业频道靠拢。

但是有相当一部份频道在专业化发展方面遇到了障碍，其主要原因在于，电视媒体单一的盈利模式影响了频道专业化进程。各电视台90%左右的收入来自广告，广告商投放广告要看收视率，收视率的提高必须使节目大众化，而大众化的结果使各频道都追求综合化或准综合化，由此而产生频道雷同问题。如何破解这道难题，尚须电视人的积极探索。


节目栏目化

内地电视已经走过节目竞争时期，现正处于栏目竞争的时期。电视栏目成为电视频道编排的基本单元，栏目化是内地电视节目改革创新的一个显著特征。

二零零三年全国电视栏目播出比重约占70%，栏目的收视比重则能够占到50%以上，栏目主导着电视荧屏的大部份时间。如中央电视台目前共有三百多个栏目，节目主要以栏目为基础进行编排和播出。

栏目化的实施，使栏目从规划选题、设备调度到播出编排、节目审看，以至受众对节目的意见反馈等，形成一整套功能较全的制作和管理系统，促进了节目制作和管理水平的提高。同时，电视栏目的定位与价值取向具有相对的稳定性，栏目的运行过程和维护过程，即是电视媒体培养受众和目标市场的过程。栏目化可以提高节目影响力，吸引受众，并使受众形成收视习惯，从而稳定收视率。

频道结构的优化有赖于栏目架构的合理与节目编排的科学，使各个栏目优势互补，达到「一加一大于二」的收视效果。栏目设置在频道整体规则下确定，既相互关联，塑造频道形象，又各展特色，显示个性和频道的整体优势。在电视频道逐步向专业化发展的过程中，栏目化对于频道特色定位有着重要作用。


品牌化

品牌化是内地电视节目改革创新的另一个特征。品牌化，就是根据节目的受众定位、内容定位、功能定位以及风格定位，确立自身的传播理念，突出品牌鲜明的个性。品牌个性化特征越鲜明，观众也越有认同感。虽然内地电视节目的品牌建设起步时间不长，但它已日益受到重视，各地电视台相继创建了一批品牌节目。

在推进品牌建设中，电视媒体将受众作为服务物件和市场动力，将内容资源的经营作为持续发展的根本能源，着力制作为电视受众所喜爱的电视节目，真正「链接」受众需求，不断提供主流「内容」，不断拓展媒体生存空间。与此同时，着力为受众提供更完整、更全面的服务，培养受众的参与意识，加强受众对品牌的认知度，提升品牌亲和力和权威性。在推进品牌化的过程中，电视媒体还以多媒体联动方式，整合多种媒体的传播优势与效果，为自己的品牌营销创造核心价值。


发展空间与历史使命

当前，内地电视媒体正在竞争中不断获得发展，而良好的外部环境又为电视节目的发展创造了难得的机遇和条件。首先，国民经济的快速、持续、健康发展，大大激发了人民群众不断增长的精神文化需求。电视媒体正从单纯的新闻宣传媒介向综合的大众服务媒介转型，逐步建立同市场经济相适应的运行机制，努力向人民群众提供更多更好的电视节目产品。

其次，有线电视数位化的不断推进，空前地拓展了发展空间和节目市场。频道数量的迅速增加，收视质量大幅提升，受众收视选择更趋多样化和个性化，电视节目发展的市场空间十分广阔。

第三，文化产业化大发展的趋势，将加剧节目市场的竞争。不同媒体之间的竞争，实质是对受众和受众注意力的竞争。这种竞争将促进电视媒体对高品质电视节目的追求，并使之成倍增长。

内地电视节目的发展，其意义不仅在于开拓电视媒体自身的生存与发展空间，促进其实现更大的发展；而且还在于通过增强自身的实力，更好地担负起建设先进文化和推进全面建设小康社会的历史使命。



（＊编按：原文发表于「大中华地区广播电视业发展前瞻」研讨会）