产业化后呼唤中国电视的公共化

中国媒介长期以来都是作为宣传各级党委和政府意志的行政机关而存在，不接受商业广告，不能随意扩版。 这种状况在一九七九年开始「商业化」后大为改变，但是，媒介单位的政治宣传色彩仍然很浓。 一九九二年中共「十四大」后，呼吁建立西方国家普遍存在的以资本为纽带、多元经营的媒介集团（Conglomerate）的「媒介产业化」成为了热点讨论的问题。 而到九十年代中期互联网技术得到普遍应用后，数位化、网络化又成为了中国媒介新一轮的风潮。 作为最具影响力的媒介机构，中国电视在历史上多次作为「开路先锋」引导媒介改革的方向，也是改革的最大的受益者。 但是，在追逐商业利益的过程中，中国电视逐渐忽视了对公共利益的责任。唤醒中国电视的社会责任感、建立公共电视制度是下一步媒介改革的当务之急。


公共电视的定义

公共电视又叫公共服务电视（Public Service TV Broadcasting），它为了公共利益提供电视服务。

公共电视台一般都是在一国的议会通过《广播电视法》或专门的《公共电视法》要求下成立的，作为社会的公共财产（Crown entity），不以赢利为目的。公共电视台由宪章（Charter）约束自身规范，由政府或议会任命的理事会（董事会）管理，编辑独立、不代表任何党派、政治和赢利团体的利益（Editorial Independence and Institutional Autonomy）。公共电视台有一些基本的特征，譬如公共电视台为了提高公众的教育水准，要提供尽可能丰富的、多样化、反映多民族的利益的节目（Pluralism）。 为了实现为绝大多数公众服务的目标，公共电视一般都是全国覆盖、开路播出的免费无线电视。 公共电视台一般由执照费或者政府拨款等专门的财政支持，财务状况公开。


中国公共服务电视的现状

中国内地的电视台从性质上属于事业单位，各级电视台都有相应的行政级别，最高领导机关是各级党委宣传部门。长期以来，电视台政企、政事、管办不分，腐败案件时有发生，并形成了电视台领导就怕上级党委领导和广告主的奇怪局面，而为人民服务的宗旨不能得到有效的体现，因此把电视台的「经营部份剥离出来，进行企业改制，推向市场，自负盈亏」是非常必要的。此外，还应进一步地把公共服务部份从经营中再分离出来，进行社团化改造，成为有专门财政保障的公共服务电视台。

目前国内只有中央电视台的无线电视信号是全国覆盖，虽然再没有直接的政府拨款，但转播央视的各地差转台都是由中央及地方政府投资建立，这个大包袱由政府负担，央视必定还要承担国家意志，因此形成央视「既有国外公共电视台为公共事业服务的特征，也有商业电视台以赢利为目标的特征」。 但在现实中，央视的公共服务是大打折扣的，譬如为了利润的考虑，对广告价值低、有一定公共服务特征的频道的投入就非常少、主要主持人仍然留在那些赢利较多的频道，最后形成了投入少、节目品质差、收入少的恶性循环，造成个别频道小本经营，成了央视主要频道节目的「重播」频道。

一九九九年国务院颁布的「八十二号」文件要求各省建立公共频道，县级及县以下的电视台不能自办节目，只承担差转台的任务。 那么各地的公共频道运作得如何呢？从目前的情况看，仍然是电视剧和综艺节目频道，并且发布大量低品质的企业广告，根本不能实现为公共利益服务的宗旨和目标。


借鉴外国模式的改革构想

发达国家的公共电视已经有几十年的发展历史、经验和教训，都可以作为我国建立公共电视的参考。

一种是借鉴美国模式，从改革地方电视台入手，进行自下而上式的改革。省市级电视台的公共频道明确被确定为公共电视台。 全国建立公共电视基金会，由基金会筹建类似于美国公共广播公司（ＰＢＳ）那样的公共电视网，由各地方的公共电视台加盟，公共电视网制作的节目通过各地方电视台播出。 公共电视网的经费除了基金会拨款外，还收取地方电视台的会员费及个别节目的溢价费（Premium）等。 地方公共电视台可以开展除了广告之外的商业经营，经费由地方政府承担。

另外一种的就是借鉴英国广播公司（ＢＢＣ）模式，进行自上而下式的改革。第一步由全国人大制定《广播电视法》，对中央电视台进行公司化改造（Corporatize），然后分拆成两个独立的公司，一个公司是国有国营企业，接受广告和商业赞助，另外一个是全新的公共电视公司，建立董事会，成员由全国人大任命，由广电总局归口管理，不接受广告和硬性商业赞助。然后公共电视公司以覆盖面仅次于央视一频道的第二频道的传输网络资源（二频道的节目可以转到央视其他频道）为基础，整合原来广告收入较少、主要承担文化、教育、宣传功能的第四、七、九、十、十一、十二等频道。 央视一频道的广告收入占了其总广告收入93%，因此不但对央视不会有负面影响，反而还会为其甩掉包袱，对央视迎接境外媒介集团的挑战、成为有国际竞争力的媒介集团有极大的帮助。下一步，收编教育部所属的中国教育电视台的三个卫星频道，可以大幅节省国家教育经费的支出。最后，公共电视要实现全国覆盖，节目必须主要经由全国联网的骨干网后通过各地的转播台（差转台）落地，因此国家可以增加投资给中广影视传输公司，从而扩大原来二频道的微波中继站的数量，并给予各地转播台一定补贴（这笔费用也可以由公共电视公司付）。此种模式下的公共电视的经费来源以征收电视税为基础，电视税分为两种：一种是每个电视家庭每年固定缴纳的费用，类似于欧洲的执照费，根据我国的国情，可以按户一年收取五十元人民币，农民、残疾人、低保户、老年人等可以按比例减少或豁免，那么光此项一年就会有一百五十亿人民币左右的收入（央视市场研究公司二零零三年发布的《全国卫星频道覆盖率普查》显示全国有3.06亿个电视家庭），远远超过央视二零零三年七十五亿的总收入额；一种是增加一种类似教育事业附加费的「公共电视事业税」，向烟草等限制性行业收取。 此外，中央政府根据发展需要可以给予少量财政补贴，再加上个人和社会团体的捐赠、节目销售等的收入，公共电视的自身生存和发展绝对没有问题。

一般国土面积较小的欧洲及原欧洲殖民地国家的公共电视广泛采用执照费模式，而政府资助模式一般在国土面积较大的国家采用，譬如原来实行执照费制度的澳大利亚、印度、葡萄牙和加拿大后来都废除了执照费（参见表一和表二）。 日本在「二战」 后被美国占领，但美国占领当局却根据日本的国情采用ＢＢＣ模式对ＮＨＫ进行改造。我国国土辽阔、地区发展不平衡，表面上看实行政府资助模式更为可行，但如果规划得当，执照费（电视税）制度同样有实施的可能性。 问题的症结在于公共电视的节目如何分销（Distribute），是全新投资建立差转台，还是付费利用各地现有的差转台资源？当然还可以行政命令要求地方转播台无条件转播（Must Carry），然后算成地方政府对公共电视的投资，但这样代价最小，争议也会最大。

建立独立运作的公共电视台如何处理与「党管媒体」原则的关系？这G必须要说明的是我国新闻事业改革的方向应该是朝着「党管经营性媒体」、「社会管公共服务性媒体」的目标发展。 因为只有经营性媒体会偏离舆论方向、被某种利益团体利用的可能，公共服务性媒体本身就完全在贯彻党的为人民服务的宗旨和执行、宣传国家的意志。所以，通过《广播电视法》建立独立运作的公共电视，是以法律的形式确立了党的方针在公共电视台中的权威性，完全可由基金委员会（理事会）行使管理权。

广电总局最近几年来连续出台文件，对电视台的广告时间做出严格限制，并要求电视台必须在黄金时间发布公益广告，因此应该说我们还是很迫切塑造电视台的公益形象的。但是应该看到这样「一刀切」做法的负面影响：一是境外在我国落地的电视台不受限制，使国内电视台陷于不利的竞争处境；我国电视台的广告收入主要集中在黄金时间，因此这种限制将使地方尤其是不发达地区的电视台生存境况更加窘迫，最后只能导致电视台找对策 ---- 做实际收费的「假公益公告」，把一集电视剧再分成三、四段「小集」播放等。 因此对以赢利为目的的电视台只能制定一般性指导原则，管宏观，否则会适得其反。 而公益性则是公共电视台的法定义务，也是高品质的、多样的、教育性的电视节目的坚强保障。

作为世界第一人口大国和日益具有举足轻重国际地位的国家，公共电视是充份体现我国新世纪形象的代表，也是深化我国政治和媒介事业改革、并为经济建设创造良好动力的需要。从世界范围看，加强、巩固公共电视的地位已是共识，因此，在二十一世纪的今天，我国建立独立公共电视制度不但是顺应国际潮流的需要，也是深化改革、加快发展的大好机会。