青少年崇尚名牌多受朋辈及传媒影响

香港有数之不尽的购物商场及商店，几乎所有的世界名牌都在香港有代理商或设有销售点，产品的多样化及广泛的销售点分布，为香港营造了一个良好及方便的购物环境。

很多商人及广告商都以青少年为销售对象，因为年青人喜欢追上潮流，对新玩意特别感兴趣。青少年是人生的过渡期，当中的转变对个人日后发展相当重要。他们会在这过渡期中寻找个人的身份定位，他们渴望走出家庭，从学校、同学及朋辈中寻找他人的认同。

不少香港青少年身上的服装及日常用品，均有一至两件是名牌产品，有的甚至全身装扮都是名牌。青少年大部份仍然处于求学阶段，收入来源有限，何以支付他们购买数千甚至上万元的名牌物品呢？一些家境不太富裕的青少年会省吃俭用，有些因为购买名牌而以身试法，断送个人前程。

到底名牌产品是否真的有这么大的魔力，可以令到青少年节衣缩食，甚至铤而走险呢？在青少年眼中哪些品牌才算是名牌呢？而他们购买名牌，是受什么影响呢？以上这些都是家长及社会人士关心的问题。

在二零零五年三月，香港浸会大学传播系的学生在传播系副教授陈家华博士的指导下，进行了一个面谈调查，访问了六十四位十三至十七岁的青少年，调查香港青少年崇尚名牌的情况。所有题目均不设特定答案，而是由被访者自行抒发，因此被访者数目不多。问题分为三部份，第一部份要求青少年讲出名牌服装及耐用品的名称；第二部份探讨青少年使用名牌的原因；最后部份查询青少年使用名牌主要受什么人物影响。

面谈调查结果

第一部份的调查结果显示，香港的青少年对名牌有相当多的认识，平均每位被访者可以列举出4.5个服装品牌及4.5个耐用品品牌名称。榜上有名的大部份是外国品牌，从这方面看，青少年不但崇尚名牌，同时亦很崇洋。被访者提出的耐用品品牌中，主要是手提电话、汽车、电子产品及手表，青少年列出耐用品的次数与服饰相约，足见青少年除了留意名牌服饰打扮外，亦对名牌耐用品有相当认识。

当我们问被访者，「为什么你会使用名牌产品？」，最多人认为的原因有七个（表一），当中表示使用名牌是因为「潮、型、威」、「人有我有」、「与朋友有话题」及「满足虚荣感／彰显身份地位／高人一等」的被访者最多。很多被访者都认为使用名牌是很有「型」、紧贴潮流的表现，并以名牌来区别自己是与众不同的。

认为使用名牌是基于「人有我有」心态的被访者认为，不用名牌会被人看不起及很没面子，名牌在青少年眼中看似是捍卫面子的重要手段。一个十六岁的女被访者鲜明地告诉我们，她如何保护自己的面子：

「刚刚兴和弦铃声的时候，很多同学都转用了，而自己部电话无这个功能，成日觉得他们的铃声比较好听，我亦试过将自己的手电响铃较至「无声」，因为唔想俾其他同学知道自己无用和弦铃声。」

在一些青少年眼中，个人是否喜欢名牌并不重要；最重要的是使用名牌可以与朋友有共同的话题，从而得到朋友的认同。此外，使用名牌亦会给予青少年「满足虚荣感／彰显身份地位/高人一等」的感觉，就是这种虚荣感助长了青少年购买名牌的意欲。

在调查的第三部份，我们问被访者认为青少年受哪些因素影响而购买名牌，被访者认为主要是受朋辈、传媒及明星偶像这三类人士影响。其中最多被访者认为是受朋辈影响。青少年非常重视友谊，朋辈间年纪相约，经常见面，同时亦是比较的对象，很容易形成朋辈压力，为了表示自己是圈中一份子，他们只好跟着买名牌。一位十六岁就读中五的男被访者就指出：

「他们(香港青少年)多数是受朋友影响∶∶当他们看见朋友拥有名牌物品时，便会心思思想拥有，当一大群朋友拥有名牌物品时，这便形成朋辈压力，如果你没有名牌物品，就代表你不合群，一点也不in。」

这位被访者表现出青少年那种不想被视为另类，要尽量融入友群，希望获得朋友认同的心态。

其次，被访者认为青少年崇尚名牌是受到传媒方面影响，在这个资讯发达的年代，青少年很容易接触到各样的传媒，例如电视、电台、报章、杂志及互联网等媒体。广告不断宣传拥有或使用名牌产品代表成功、美丽和快乐。正如一位十六岁的女被访者指出：「一翻开杂志或看电视，全部都是名牌产品的广告，而且包装得很堂煌，更用明星或很靓的模特儿做代言人，令人觉得很「型」很「潮」。」

而另一个十五岁中三女被访者就画龙点睛地指出：「(传媒)最钟意煲大Ｄ名牌，讲到有咁好得咁好，有几型得几型，唔用名牌就好似唔属于呢个世界，好老土∶∶佢地(香港青少年)睇到Ｄ报导介绍，信到十足，入晒脑咁，觉得唔买就系执输，佢地甚至肯通顶排队买野，都系受传媒影响。」

模仿明星偶像亦是青少年使用名牌的原因之一，一些青少年认为偶像所穿所用的东西，一定是至「in」、至「潮」的；明星偶像就是潮流的指标，用了明星偶像所选用的名牌产品就会变得有型有格。

建立正确人生价值

青少年对于社会未来的发展扮演重要的角色，如果他们大部份都只是崇尚名牌的话，我们可以预见社会将来的价值观，只会建基于个人所拥有的物质多寡，并不是以个人的能力才干及品德去衡量他人的价值。这种风气继续蔓延的话，社会的下一代只会成为名牌奴隶，只顾追求个人成功，而忽视对别人的关怀，社会资本会逐步下降。

如果社会各界认为追求名牌对青少年有不良影响的话，大家应该加以警觉。作为家长的应该注意子女如何使用零用钱，教导他们不应盲目追求名牌，并以身作则培养子女储蓄的习惯。学校方面亦可以鼓励青少年减少与有钱的朋友及明星偶像作比较，帮助青少年建立正确的人生价值观；同时，校方亦可以加强传媒教育，鼓励学生分析广告的内容及广告促销手法。另外，传媒可多报导一些明星偶像参与社会服务、扶助弱势社群的正面新闻。青少年人本身亦应学习建立自己的立场，不盲目跟风，养成独立思考及对事物的批判精神。