大众传媒的小众化传播——方言播报节目引出的一个话题

「大众传播的小众化」，或者说有关大众传播模式与小众化传播模式的讨论，并不是现在才开始的。早在上世纪八十年代，阿尔温．托夫勒在他的名著《第三次浪潮》中，就已经讨论到「小众化」问题。所谓「小众化」 传播模式，它把接收者「分散为很多小部份，每分散一次都增加了文化的多样性，同时又大大削弱了至今仍然完全统治着我们形象的新闻广播宣传网的力量。」

大众化传播模式，指新闻传播者，面向广大公众，可以同时向四面八方传送新闻信息。这种传播模式的传播范围是大体知道的，而传播对象郄是不明确的。「小众化」传播模式，也有人称之为「非群体化」的传播模式，它的最大特点在于它的接收对象大致是固定的，不仅对传播范围大体了解，而且它的传播对象也是比较确定的。

「小众化」传播模式目前主要表现在两方面：一是电子计算机网络传播中一些传播形式；二是一些内容非常专门化的小型报纸、小型电台、电视台，以及大众传播媒介中许多专门的、有特定对象的、定位明确的栏目和节目。近年以央视开始的各地各级电台、电视台的频道专业化、品牌化营销，正反映了这种「小众化」传播的新趋势。这种小众化传播的趋势带来的变化，使内容更加专门化，针对性更强；使接收者更为自由、主动，更富选择余地；亦使传播者更加关心和了解接收者的需求，更具贴近性。

「小众化」的传播模式

杭州电视台西湖明珠频道自二零零四年元旦开播一档纯粹用杭州方言播报的《阿六头说新闻》栏目以后，引起了一场热烈讨论。这场讨论不仅涉及到《阿六头说新闻》栏目，也涉及到先前已经播报的其他一些方言节目，如北京电视台的《第七日》、重庆电视台的《雾都夜话》、陕西电视台的《说案》等。不同意见的讨论，不仅表现在浙江大学新闻传播学院于去年年底召开的一次研讨会上，也反映在全国各地的有关新闻期刊中。讨论的意见，大多对《阿六头说新闻》的成功加以肯定，但意见的争论都大多停留在形式层面，往往在语言政策方面表示了忧虑。

《阿六头说新闻》，是一档用纯粹的杭州方言播报的新闻类节目。该栏目一经推出，就在杭州市民中引起了强烈反响，收视率节节攀升，创下了近年来杭州电视台新闻栏目的收视新高。二零零四年中国国际广播电视博览会上，根据央视索福瑞的调查数据，在全国三百六十个电视频道的近千个栏目中，还被评为「全国百佳栏目」。就在去年中国国际广播电视博览会上，该栏目制片人翁晓华发表演说称：「《阿六头说新闻》定位是一档平民新闻，所以它的片头不是采用抽象的片头制作方式，而是两个主持人用夸张的表情和体态给大家创造了一个『阿六头来了』的急切氛围。《阿六头说新闻》的片尾『杭州好』，用RAP说唱乐的形式配上FLASH动画，使它富有时尚感。」这段话已经说得很清楚：《阿六头说新闻》这类新闻栏目之所以受欢迎，主要是它的内容：平民新闻；是它的定位明确；其次才是形式，包括主持人的形象、片头片尾的有特点包装，当然也包括用杭州话播报的语言形式。这些才使《阿六头说新闻》栏目成为一档有新意、有创意、受众喜闻乐见的好栏目。

今年春节期间，翁晓华来向我拜年的时候，我曾告诉她：《阿六头说新闻》的成功，主要不是因为用方言播报，而是有许多杭州市民百姓密切关注的贴近群众、贴近生活的内容，有一种对普遍市民百姓的人文关怀。栏目的成功，贯穿着一种新的思路，蕴含着一种新的发展趋势。由《阿六头说新闻》以及同类栏目节目播报成功而引发的讨论，支持者有之，反对者有之，基本肯定而主张掌握一个「度」或者说需要找寻一个平衡点的更是不少。但讨论的意见大多停留在形式层面，或者往往从语言这个角度表示了一种忧虑。而笔者认为，这种讨论的实质不在形式而在于内容。这场讨论的本质意义，不在于语言问题，而是一种「小众化」的传播模式。应该引起媒介工作者、传播研究者思考的是，如何促进新闻媒介改进自己的报导，使更多的民众加入公共生活之中。

促进新闻媒体改进

近几年来，我国的大众媒介发展迅速，大众传播在社会生活中的地位越来越重要。公众要求从大众媒介中迅速地获取各种新闻信息，同时又要求在信息的交流沟通中参与其中；不仅要求有事实信息的交流与沟通，更要求有意见、观点的交流与沟通。「文明社会是一个思想观点的运作系统，它靠消费思想观点来维系和变革。因此，它必须保证其成员所持有的尽可能多的思想观点能得到它的审视」。（引自《一个自由而负责的新闻界．序》我国目前的新闻界，有些媒体的脱离公众生活，少数媒体的虚伪新闻，促使受众产生一种要求媒体改进报导的强烈愿望，于是像《阿六头说新闻》这类节目、栏目就会应运而生。

我国目前的大众媒体，包括报纸、广播、电视台，也包括各种综合型、专业型的各级各类大众媒介，都在不断地改版和扩版，不断地调整和改进自己的栏目和节目，包括内容和形式在内，不断出现一些新型的节目形态。那么用方言播报这样一类节目形态的出现，应该是十分自然的事。这些节目和栏目，有些叫「民生新闻」，有些叫「平民新闻」，也有些称其为「公众新闻」或「公共新闻」。虽然在学理上，我们还来不及对它们作深入的探讨，但传播者这种积极的态度，就是想努力「促进新闻媒体改进自己的报导，使更多的民众加入到公共生活之中」，是应该值得肯定的。

虽然收视率高不等于收视效果就好，但一栏目在市民中引起强烈反响，收视率节节攀升，创杭州电视台新闻类收视率新高，总是好事。这类方言节目栏式满足了一部份受众贴近生活、贴近本土文化的心理需求，它既是对电视受众多样化需求的补充，并且起到了丰富电视屏幕的作用。这类方言节目受众面比较狭窄，是小众传播，但正是这类针对特定对象的节目形态，是小众化传播模式发展的一种趋势。

小众化传播模式正在发展与兴盛，其前景是十分广阔的。甚至可以这么说，它是现代社会中占据着重要地位，传统的大众传播模式面临着严峻挑战。小众化传播模式的兴起，当然不能把它看成是大众传播模式的消解与过时，而是传统大众传播模式在新条件下的改革与发展。「小众化」的出现，正是「大众化」在具体操作上更趋于多样化的表现，而众多的「小众」则在更高层次上组合成新的「大众化」，这丝毫不影响我们说目前的时代仍然是大众传播的时代。