政治广告：激起媒体千层浪

　　一位「七十八岁无名老伯」在《苹果日报》及多份报章刊登了全版的争取普选广告：「告诉我，我会看见普选的一天吗？」；接踵而至的是以「有两个孩子的父亲」、「一个退休公司主席」、「苏小姐」等名义刊登的同类广告。

　　终于，一位「堂堂正正、有名有姓有良知的老伯顾明均」，在全港中文报纸头版刊登「全力支持政改方案」广告；赌王何鸿燊在八十五岁生日亦刊登广告支持政改；随后是逾三百二十名区议员刊登广告呼吁全体立法会议员：「请踏出一步」。

　　在支持和反对两派难分难解之时，逾三十名学界、文化界及专业界人士连署刊登广告，呼吁特首「以诚意和智慧解开目前的政治死结」； 而曾荫权把自己高企的民望与政改方案捆绑在一起，「破天荒」出现在电视上，情辞恳切地呼吁市民支持政改方案。

　　政改方案遭否决后，即有一辑由廿四名对政改方案投反对票的泛民主派议员连署的「just say yes」宣传广告，更写上「人民的胜利」......。

　　上述实例，只是香港政改方案表决前后一部份知名度较高的广告。不难看出，政治广告无疑正在成为香港社会争取民意的一张新牌，而与其他商业广告迥然不同的是，每当有份量的政治广告一经刊出，便立即引发媒体的极大关注，成为媒体争相设置和广泛报导的议题；传媒的跟风与报导，无疑又极大地提高了广告的宣传效力。
　　
　　笔者从通过对数百篇关涉政改广告的报导所进行的内容分析可看出：媒体对政改广告的报导内容主要集中在广告者、广告意图、广告费用来源、广告内容分析等方面；而这些因素特有的隐秘性和敏感性，使得传媒需深入调查、访问和分析，方能解密。

追访焦点及揭密对象

　　媒体的第一关注者理所当然是广告刊登者了，报导方式有两种，一是在广告刊登当日就不失时机地在第一时间对广告者加以报导。比如，《明报》在顾明均刊登广告的当日就同时作了题为《商人头版广告挺政改方案》的报导，对顾的生平及广告意图作了简介；而《成报》则在评论版刊出诚哥手记：《顾明均：我有名有姓有良知－大慈善家登报撑政改》。第二种形式则是在广告刊出之后对广告者的追踪报导。例如，那位隐性埋名的老伯挑选了一个周末的日子刊登广告，而媒体最快也只能等到周一才能有所反应。

　　而在追踪无名阿伯这一过程中，传媒充份扮演起「侦探」的角色，将扑朔迷离的「剧情」展现在读者面前。虽然成为媒体追访的焦点并非广告刊登者所愿，诚如顾明均事后之感言：「我由财经版变作港闻版、再成为政治版的主角，但我实在不是一个政治人。」但事实是：广告刊登者无疑是媒体竞相聚焦、甚至炒作的对象。

　　这些政治广告的意图通常来说应该是很明确的，读者一看就能知道它们支持什么，反对什么，似乎没什么「密」可揭，但传媒却在两个方面着力，试图探究广告「意图背后的意图」。

　　一是广告中具高度敏感和冲击力的角色之意图，如在三十五位知名人士的连署呼吁曾特首拿出勇气争取普选时间表的广告中，前政务司司长陈方安生和天主教香港教区主教陈日君的大名引发人们无限联想，故所有媒体的标题都放在了「二陈」之上。

　　二是广告策划内幕揭秘。例如，连署广告刊出后，刘千石、郑经翰、梁国雄、李华明、杨森等议员都表示不知有登广告之事。而李鹏飞报料说并不知道陈方安生也会署名。民主党主席李永达解释，此事在他们的「饭盒会」倾过，但有些人没有出席所以不知情。那么，众多的「不知情」说明什么呢？「若组织广告者事先声明，他们找到陈四万落名来逼『煲呔曾』，是否每个议员都愿意和陈四万同狎僎满A参与这个逼宫行动？」这些，又成为媒体解密的对象。

评析广告内容及追纵经费来源

　　以前并不多见的政治广告一出来，自然会引发人们的关注和评议，刊登对广告内容的评析与解读，也就成了媒体理所当然之举。例如《苹果日报》先后刊登了一系列文章，评论顾明均的广告，令顾愤而入禀控告其诽谤，要求法庭颁令禁制《苹果日报》再作相关言论，及要作出赔偿。

　　而泛民普选广告涉资数百万，连政圈中人都质疑：钱从何处来？于是，媒体自然将焦点对准了广告经费的来源上。

　　由全体泛民主派议员和陈方安生及陈日君连署的「致特首要双普选时间表」广告分别在六份中文报章及英文《南华早报》刊出，前后维持了三日，广告攻势所涉及的广告费估计高达三百二十四万元。虽然广告底部注明了「这个广告的经费由一群热爱民主的市民支付」，但由于涉资庞大，故惹来多种政治猜想。

　　由于一些连署者也不太清楚「幕后财神」是谁，心里不免有点忐忑不安，特别是得知主意出自一名外籍女士，更担心会掀起「外国势力企图影响香港政事」的轩然大波。此外，亦有人公开质疑：议员属公职人员，连署而不用付钱的广告在多份报章的显要版面持续刊出，客观上增加了他们的知名度，起到宣传效果。提供这种免费宣传如同塞钱进泛民议员的口袋，应被视作一种政治捐赠，要求立法会属下的议员个人利益监察委员会跟进。

质疑政府宣传手法

　　政府在立法会就政改方案作出表决的最后关头，特别邀请十多位行政会议成员、社会知名人士及艺人拍摄支持政改的宣传短片，利用政府在电视台的宣传讯息时段，一连六天在三间电视台播放。特首曾荫权也亲自上阵，罕有地发表题为「原地踏步，普选更远」的电视讲话，形容香港的民主政制发展已走到了十字路口，又警告立法会议员，一旦否决政改方案，香港实现普选的一天只会更远。

　　政府这些宣传手法招致多名泛民主派议员质疑，认为政府利用电视频道宣传极具争议的政治议题，是具有引导性及有政治倾向的政治宣传。虽是免费，明显是属于政治性质的广告，违反了《广播条例》中禁止在电视卖政治性质广告的规定。民主党已向广播事务管理局投诉，要求调查及跟进。

　　而政府发言人否认宣传短片是政治广告，并强调在处于政制发展的十字路口的关键时刻，行政长官有责任向市民清楚解释政改方案背后的理念和对社会的影响，同时，透过知名人士解释政改方案的重要性，均不应被视为政治广告。而根据《电视业务守则》，政府宣传讯息时段并不属于守则规管范围。

　　有议员指，政府利用电视台作政治宣传，而立法会议员与民间团体欲透过电视台宣传却不可以，明显有欠公允，因此，政府必须同时制订一套公平规则，例如时间分配与限制等等，以免当权者与财雄势大的政党垄断广告时段。

　　香港的政改争议还会持续下去，示威战、签名战、表态战、箍票战、广告战等等还会继续上演。我们有理由相信：政治广告势必成为今后香港社会一种越来越普遍的政治传播现象。因此，观察、总结和研究是次传媒与政治广告互动的方式和内容，对于认识、解读和预测这一新的传播现象及其规律，便显得尤为重要了。