中国农村儿童的媒体使用
陈家华 香港浸会大学传播系教授
2007-10-12
至少有两点原因，值得我们研究中国A村儿童的媒体使用状况。
第一，处于经济转型期的中国的社会和经济改革，导致了消费者收入和产品需求的迅速增长。巨大的人口和快速成长的消费模式，培育了截然不同的细分市场。由于儿童消费的增长和对家庭购买决策起重大的影响力，因此中国儿童构成了一个非常重要的细分市场。独生子女政策和经济的迅速发展，却使童年被迅速的商业化，并且席卷了各个社会阶层。即使是中国最偏远的地区，电视广告也成了新型的文化权威，灌输着这样的观念－幸福的童年来自消费。研究发现，中国儿童对家庭购买影响平均指数为68%，超过了美国儿童的45%。
第二，缺乏对中国农村儿童媒体使用和消费状况研究。唯一的文献是在一九八八年进行的研究，可以想像，从那以后，媒体提供和使用状况在中国都发生了多大的变化。
本研究旨在调查农村儿童如何接触到传统和新兴媒体，对不同媒体的使用时间，比起其他活动，在媒体上花费时间的长短，以及儿童对不同形式广告的注意程度。
数据收集工作是委托一家中国全国性的市场调研公司，在作者的监督下进行的。在二零零三年三月期间对一千零八名来自中国黑龙江、湖北、湖南和云南四个不同省份的农村地区，年龄在六至十三岁之间的农村儿童的一次调查。问卷调查在教室进行，受访者是十二所小学的一至六年级学生，所有学校都位于所在地区人口不超过十三万一千人的农村。研究者用普通话对一至三年级的儿童读出问卷和答案，其他年级的学生则自己填答问卷。
总共一千零八名五至十三岁的儿童参加了调查。男女比例基本相若，受访者平均年龄十岁。42%的受访者是家中的独生子女。51%的男孩和34%的女孩是独生子女，男孩比女孩是独子的比例要高得多。
家庭媒体拥有情况
98%的受访儿童家中拥有电视（表一），四份之三的儿童家中有彩色电视，超过40%的家中拥有黑白电视。27%的儿童家中有超过一台的电视。除电视外，拥有表中所列媒体的家庭少于50%。ＤＶＤ机和电脑在中国农村还不普遍，不足10%的儿童家中拥有这些媒体。儿童书籍在农村家庭中很普及，儿童杂志和报纸的拥有率则偏低。
家庭拥有广播媒体情况与儿童年龄有关。年龄较大的孩子家中，更可能拥有彩色电视和录音机；较小的孩子家中，更可能拥有黑白电视机。十岁及以上的孩子家中，拥有印刷媒体的数量显著上升。男孩和女孩家中，拥有广播和印刷媒体的情况相似，除了广播、电子游戏机和儿童报纸以外。更多男孩家中拥有广播和电子游戏机，更多女孩家中有儿童报纸。独生子女家庭较多拥有ＤＶＤ及和儿童杂志。
过去一个月媒体接触情况
几乎所有的受访儿童过去的一个月都看过电视（表二）。接触ＶＣＤ、广播和录音机的情况中等。不足三份之一的儿童在过去一个月中看过录像或玩过电子游戏。而接触过ＤＶＤ和互联网的儿童则少得可怜，仅仅有3%的儿童在过去的一个月接触过互联网。农村儿童比较经常使用印刷媒体。过去一个月接触过各项印刷媒体的儿童比例，基本上都高于接触过各项广播媒体的比例。过去一个月媒体接触情况与家庭媒体拥有情况基本相似，除过ＶＣＤ，录像带和ＤＶＤ的接触。过去一个月中接触ＶＣＤ，录像带和ＤＶＤ的情况要显著高于家庭拥有率。表明这些相对新兴的媒体，在一定程度上为几个家庭共用。
年龄较大的儿童更倾向于使用广播和印刷媒体。不过年龄的差异，在印刷媒体中比广播媒体表现得更突出。男女对调查中所列出的大部份媒体接触情况都相似。较多男孩看ＶＣＤ、听广播和玩电子游戏。较多女孩阅读儿童报纸。更多独生子女看录像和ＤＶＤ。
儿童主要在家接触到媒体的有电视和ＶＣＤ。在家中和其他地方接触媒体机会差不多的有录音带和电子游戏机，在其他地方使用媒体比家中机会大的有广播、录像带、电影及ＤＶＤ。
花在媒体和其他活动上的时间
农村儿童将时间大部份用于和朋友玩耍、做家庭作业／学习和看电视（表三）。这三项活动每项约一小时。做家务和农活占了剩下的一小时。用在媒体和其他活动上的时间总和分别是2.3小时和3.1小时，表明农村儿童花在媒体上的时间少于其他活动。报告的看电视占了花在媒体上全部时间的三份之一。除了电视以外，花在印刷媒体的时间要比广播媒体的长。
五至九岁的儿童和十至十三岁的儿童用于媒体和其他活动的时间相似。十至十三岁的儿童比起五至九岁的儿童，把更多时间用于和朋友玩耍、做家庭作业、做家务、做农务、看书、看录像和玩电子游戏。用于媒体和其他活动的时间总和，随着年龄而增长。和朋友玩耍和做家务／农务的时间，并没有被媒体侵占。奇怪的是，男孩和女孩用在做作业、家务和农务的时间基本相似。男孩和朋友玩的时间比女孩更长。男孩花在广播媒体上的时间要超过女孩。男孩花在电子游戏上的时间是女孩的两倍多。是否独生子女不影响花在与媒体有关的活动上的时间。
对广告的注意
几乎所有儿童都知道电视广告，但并不是所有人都了解其他类型的广告（表四）。这一点从那么多的儿童回答「不知道」其他五种广告就可以看得出。儿童回答他们偶尔收看电视广告（均值是3.1），他们很少接触到其他媒体的广告（平均值小于2.0）。五至七岁的儿童几乎每次都看电视广告，而八至十三岁的儿童只是偶尔看。总的来说，八至九岁的儿童对所有类型广告的关注程度都最低。五至七岁和十至十三岁的儿童对报纸广告、收音机广告、户外广告和公车身广告注意程度差不多。五至七岁的儿童比较大的儿童对杂志广告注意度低。
讨论和结论
中国是一个发展中国家，媒体环境正迅速变化。本研究表明，电视在中国农村家庭况居中心地位。家庭电视拥有率接近100%，而其他媒体的普及率还不足50%。几乎所有受访儿童在过去一个月看过电视。儿童书籍在中国家庭中也非常重要，尤其是年龄稍大的儿童家中。超过85%的十至十三岁儿童拥有儿童书籍，并且在过去一个月中阅读过。
我们认为，拥有并使用儿童报纸和杂志的家庭数量少，主要因为以下两点原因。第一，针对儿童的印刷媒体匮乏。对中国现有儿童报纸和杂志的简单调查发现，大部份儿童印刷媒体都是连篇累牍的文字和故事，插图很少。因此年龄较小的儿童很难对报纸杂志产生兴趣。第二，农村地区印刷媒体分销管道落后。农村市场上没有报刊架，报纸只能通过邮局订阅或到附近的城镇购买。
本研究发现，同年龄组别的儿童，媒体使用模式相当接近。年龄较大的儿童接触媒体更多，花在媒体的时间更长。这也许是因为年龄越大，读写和获得资讯的能力越强。年龄较大的儿童花在其他活动上的时间并没有减少，我们推测这些用在媒体和其他活动上的更多时间来自其他方面，比如减少睡眠时间。
农村男孩和女孩接触媒体的途径相似，但他们对媒体的偏好却有很大差异。男孩更看重视觉效果而女孩更喜爱文字，体现在他们用于广播和印刷媒体时间上的不同。这一结果与以前对中国城市儿童的调查一致－男孩更喜欢动作的、刺激的媒体内容，而女孩更喜欢温和的、谈话的形式。这也与对英国和荷兰六至十七岁的媒体接触研究结果一致。
总结起来，中国农村儿童正处于电视时代。他们能收看电视并经常看电视。不过，他们仍旧花很多时间与朋友玩耍和做功课、做农活。年龄较大的孩子用于广播和印刷媒体的时间更长，反映出他们对外面世界的兴趣日益增长。本研究是首次较大规模地探讨中国农村儿童的媒体使用情况。根据能得到的资料，我们发现农村儿童在媒体使用和接触途径上都落后于城市儿童。这表明，人际资讯传播管道将在中国农村儿童消费者社会化过程中，扮演更重要的角色。
（＊本文最近获期刊出版社Emerald Group Publishing Limited颁发最佳论文奖）
