台湾总统大选紧扣传媒理论

　　每当发生公共事务，尤其是公职选举期间，主体新闻学（domain journalism）里的媒介，定然是候选人和选民中介传播（mediation communication）的大舞台；它可以大玩其「媒介把戏」— 为了吸引阅听人，而大耍各式各样花招，例如，操弄民意调查数字，以影响选情趋势；又或者大搞其「媒介化」— 利用媒介影响力，偏颇某一方，以实现其政治权谋，终而变成「媒介滥权」。

　　在零八年三月台湾第十二任总统、副总统选举期间，本土媒介表现确实也离不开「媒介把戏」和「媒介化」这些招数，以吸引阅听人，打其促销如意算盘。可幸今次台湾本土媒介整体表现，平心而论，可以有赞有弹 — 有令阅听人懊恼的地方，也有令人激赏之处。不快的是，政党「置入性行销」（product placement），竟堂而皇之公然地大剌剌在媒介出现，又任令谣言在媒介版面、时段满天飞；而令人欣赏的则是今次民意调查的结果，显示这种科学数据「寻找」，证明其科学性仍属可信。

置入性行销 — 金钱的魅力
　　置入性行销是一种另类「有偿新闻」，它巧妙地将欲「行销事物」，混入媒介的新闻或节目之中，令阅听人在毫无戒心之下留有印象，是一种操弄资讯，欺骗阅听人的高级技俩，是一种媒介与金主的「魔鬼交易」。「新闻价值」若沦为「金钱逻辑」时，不仅严重地扼杀新闻专业，也丧失了传媒监督的公信力，在今次台湾总统选举中，蓝绿两阵营的大型选举造势晚会转播，其实皆脱离不了以购买新闻时段方式，而实行其置入性行销阴谋。不过最明显不过的，则是绿营电视台民视晚间连续戏《爱》—竟于播出时，「借」演员之口，说出民进党的竞选口号（幸福经济学），并播出其竞选歌曲 —「幸福台湾」，令舆论哗然。

　　可惜，台湾自解（戒）严之后，对媒介「管理」已趋于疏松，这些对白，只能视为剧情「创意」，不受广播电视法规范，因此，连掌管台湾通讯事务的国家通讯传播委员会（ＮＣＣ），也无法可管，只能谴责这种做法，有违党政军退出媒介精神，而寄望于舆论给予检讨。

民意调查 — 数字叫人心跳一百
　　自从民意理论、民意调查方法和统计学日趋完善后，民意调查数字魔力，就谁都不敢忽视。当然，由于环境、氛围以及选民态度飘忽不易捉摸（例如隐性选民）等等因素，调查出来的数据，很可能就是「糖衣的毒药」— 高民调而结果低票落选者，已司空见惯，令学者及民调专家跌破眼镜不知几凡。

　　在民调发展史上最讽刺、最著名的例子，就发生在民调始祖盖洛普（G. H. Gallup）身上。（当年）他是预测杜威（J. Dewey）必然成为美国第三十三任总统的，结果却是杜鲁门（H. S. Truman）胜出。他一腔怒火开着车子回家，不觉超速而给警察拦了下来。当警察看到他的驾照上姓名时，竟然幽了他一默，「盖洛普先生你又错一次了！」不过，几经研究改进之后，台湾中央研究院理物研究所的「台湾政治期货交易中心」，以及政治大学预测市场研究中心的「未来事件交易所」两个研究单位，利用有实质奖金的虚拟货币交易方式，让交易者搜集足够资讯后，进场作得票率期货交易（等同投票），其结果之准确，令人叹为观止，隐约坐上明日民调之星交椅。

　　其实这一政治期货交易市场预测威力，二零零四年台湾总统选举那一次，已经获得一次印证。当年的政治期货交易中心的交易价格，即「排斥」其他民调，认为陈（水扁）吕（秀莲）的得票率为50%，领先的连（战）宋（楚瑜）是48%，而结果是陈吕配得票率为48.8%，连宋配得票率为48.6%。而今次选举前一周，两个网络交易平台所得的候选人得票率期货不约而同的是，马（英九）谢（长廷）得票率，在六四比上下，如果当时就投票的话，马英九可望以接近二十个百份点领先，如果一个百份点约等同十一万张票的话，也就是说，马英九可能领先谢长廷二百二十万张票。而结果呢？马英九得票率为58.45%，谢长廷得票率为41.55%，与六四之比无太大分别，而且马英九得票，比谢长廷正正多了两百二十一万余票，准确程度令人咋舌。虽然刊登这一「神算」的台湾《科学人》一再强调，预测数字只能当作参考，但谁都可以感受得到，参与主持的教授们可不是开玩笑，闹着玩的。

谣言造势已风光不再
　　谣言通常藉一点虚虚假假，或似真还假、似假还真的一桩事，来加以扭曲、重复和夸大，以攻击和污名化（stigma）竞争对手。所以，在某一程度上，谣言是藉暧昧的传闻，经过简约（leveling）、锐化（sharpening）和牵强附会（assimilation）而「产制」出来。政治人物在攻击对手时，最常用的是攻击性谣言（wedge- driven rumor）；希拉莉与奥巴马竞逐党提名总统候选人出线权，希拉莉也曾攻击奥巴马对她散布谣言。在今次台湾选举中，谢长廷对马英九所用攻击性谣言，主要是影响媒介去公布马英九有美国居留权（绿咭），也可能有英国护照；也用过恐慌性的谣言（boggle rumor），例如，攻击马英九的「一中市场」讲法，「痛批」如果真的是这样，大陆人将会抢去台湾人的工作和饭碗；不过，理智的选民再也不被牵着鼻子走了。

麦克鲁汉「媒介论」不容忽视
　　加拿大传播怪杰麦克鲁汉（M. McLuhan），独家将媒介二分为热媒介（hot media）与凉媒介（cool media）两大类。热媒介，例如：报纸、演讲会，是能提供大量资讯媒介，而且具有如高清电视般高解像度（high definition），因为语文、资料丰沛性，阅听人在阅读时，「费神」参与其中的程度不高；凉媒介，例如电视、座谈会，则正好与热媒介相反，所提供的资讯量有限，而且粗枝大叶，阅听人在阅读时俱多花些脑筋，以贯通想像力，故人与媒介「融合」度高。麦克鲁汉认为属于热媒介的人（如尼克森），最好不要现身于凉媒介里（如电视），而凉媒介的人（如甘乃迪），则最好借助此类媒介，博取阅听人的好感。当年甘乃迪在电视上同尼克森辩论，结果他的英俊样貌，「逼得」尼克森俯首称臣。马英九同谢长廷的媒介类属，也正是如此—属于凉媒介的马英九，纵然在回答谢长廷的质问题，有时反应略显保守，但他是在一般阅听人的「眼里」，而不是在他们的「耳里」呢！

　　遗憾的是，上次选举中，电视台先开未来票，待「储蓄」一定票数后，再翻盘逆转的「灌票」做法，已为人所垢病，今次电视台在开苗粟县地方票时，又重施故技，令人扼腕叹息。