北望传媒系列：内地电视剧急转弯迎主旋律

　　电视剧是媒体市场化程度最高的内容类别；收视贡献相对最大的一种节目类型；单位时间价格被「最大化」的一款视听产品。电视剧购剧价格和贴片广告价格的双高现象，迫使电视台购片人在选购电视剧时不得不慎之又慎，如履薄冰。基于央视市场调查公司（ＣＴＲ）的电视剧收视资料分析系统评测，一部晚间黄金时段播出的电视剧，平均收视率不低于2%则可认为是达标剧；不低于4%的，方可认为是优秀剧。但要想做到优秀，剧码本身和播出环境两项，对最终播出成绩的影像率各占50%。难怪近年有电视业者发出由衷感叹：「买电视剧就像买股票。」 尤其是近年备受推崇的独播剧，它对电视媒体的意义已不仅局限在收视率上。

独播剧领风骚
　　随着独播程度的提高，独播剧就是电视频道运营实力的标志。二零零五年湖南卫视花费八百万元引进《大长今》掀起韩剧风潮，甚至在上海也取得了极高的收视率，首轮广告费四千万元，让人们看到了独播剧的现实意义。紧接着央视推出《汉武大帝》等多部独播剧、安徽卫视的《秀娘兰馨》、浙江卫视《争霸传奇》，也在不同程度上，强化了观众对频道的忠诚度。

　　一方面，二零零七年广电总局提出要求，黄金时间只能播主旋律作品。为此，各地卫视纷纷强调「独播剧」概念，目的是把传统播放电视剧的时间从二十点黄金档推迟到廿二点，因为在广电总局制定的政策况，廿二点档不受主旋律限制，各家卫视可以敞开播放引进剧。二零零七年初，安徽卫视在22:50开辟《独播剧场》，开播大剧是《天国的阶梯》，对比二零零六年十二月同时段收视率提升249%，排名省级卫视第一，领先第二名66%。

　　另一方面，独播剧是电视媒体分化的必然结果。安徽电视台查道存表示，「电视台将来肯定要进入独播剧时代，谁也挡不住。因为，它体现了电视媒体制播分离和市场化程度最高的一块资源。」ＣＳＭ媒介研究副总经理郑维东认为：「从近年变化看，晚间黄金时段总收视率是下降的。这可归结为两个原因，一个是互联网等新媒体的分流；另外是同质化问题。因此，独播剧的出现是竞争驱动下媒体分化的结果，是媒体体现差异，维持高收视平台的措施之一。」

　　当前，买得起的电视台用独播剧，差一点的用首轮剧，而真正能够实现全面独家买断的，只有中央电视台、湖南卫视、安徽卫视等少数几家。去年，安徽卫视独家买断的剧就有《王子变青蛙》、《我的野蛮婆婆》、《天国阶梯》、《秀娘兰馨》、《大时代》。

品牌效应渐现
　　但是，如果作为拉动收视的唯一动力，独播剧的风险系数无疑将会变大。风险首先来自购片，因为境外剧约三十万元（人民币。下同）一集，国产剧共六十 │八十万一集，如安徽台为二零零八年购入多部独播剧就花费上千万元。据估计，如果购剧费用在三亿以上，若其广告收入达不到五亿就面临亏损。如果是四家卫视播一部戏，观众是不可能注意哪些频道播过哪部戏，从某种程度上说，电视台的投入无疑是浪费了。郑维东分析，「从二零零七年的调查中看出，观众的收视习惯已经变为『习惯于看哪个频道』，以往观众是跟着栏目走；而近年的变化表明频道的特征、频道的品牌变得重要了。独播剧、首四轮剧在一定程度上维持了观众的惯性收视，特别是做首轮剧，它在很大程度上是为了满足本省收视的需要。

　　为了抢独播概念，ＴＶＢ和韩国电视台成为最大的受益者。引进剧均是在当地经过市场检验的剧码，引进后只能作为二三轮剧播放，其价格相较国产剧要高很多。从各大省级卫视今年的独播剧码名单也能看出，湖南卫视的《宫》、《薯童谣》是韩剧，《微笑pasta》是台湾戏，《火舞黄沙》、《东方之珠》是港剧。安徽卫视也为二零零八年一口气买下二十二部，其中有零七年香港ＴＶＢ全年收视冠军剧《女人不易做》、《师奶兵团》，台湾人气偶像剧《放羊的星星》、《换换爱》，而ＴＶＢ的《赌场风云》也在收购名单中。

　　然而，独播并非万能，从目前总体水准看，和独播相关的两头│制播和广告收益，还都不能给出令人满意的答案。有统计表明，去年某台播出十一部独播剧，收视率高于今年平均水准的只有三部。毕竟独播剧是非常态节目，就像选秀活动，它只能撑起一个阶段的收视。更何况独播剧通常都在晚廿二点后播出，无论怎么强调这部份人群年轻、有购买力，广告商还是对二十点廿一点时段情有独钟，该台独播剧广告效果并不理想。这样一来，原本一套独播剧，就被至少买成三种广告：独家冠名、特约播映、插播广告。二零零五年《大长今》首映被创维集团出价八百万获得独家冠名权，插播广告更是名目繁多，据统计，《大长今》被插了一百五十秒，再播时，特约播映和插播广告的价格均翻了一番。然而，这种做法最终导致广电总局出面，对插播广告量进行限制。

　　有观点认为，电视剧独播现象被称为典型的模仿性创新，而不是电视业对电视节目体系性创新的探索。假设各台都加入独播剧的竞争上，就又回到了同质化竞争的老路上了。

新剧种争出头
　　作为今年兴起的重庆电视台渝军，如果说二零零六年是它的电视栏目剧年，二零零七年便是电视栏目剧发展的高潮区。《雾都夜话》制片人马及人认为：「栏目剧一拥而上只会导致其低俗化。」他提出「七日剧」概念，一种以周为单元的电视剧生产和传播方式，电视剧的生产和播出以七集为一季，每天播出一集，实际可看作是中篇电视剧的栏目化、标准化和精品化。周播剧可以降低投资（拍片、购片）风险，便于管理，有利于推广和吸纳广告等亲和因素，具有非常好的发展前景。马及人目前正在筹备首部全国七日剧《集体减肥》，这部栏目剧预计在零八年奥运期间推出。

　　另外，陕西电视台在节目上，注重常规节目的特色化，《都市碎戏》在当地的市场份额已达20.3%，其广告收益直追黄金档热播剧。仅陕西卫视二零零七年上半年就完成了2.5亿。

　　天津卫视则采取订制式采购，让独播剧融合了天津及周边区域观众的收视喜好。

　　对于二零零八年的收视走势，郑维东分析说：「二零零八既是奥运年，也是电视剧年。电视剧是地方台获取收视份额的最佳利器；电视剧观众将与体育节目的观众构成互补性，电视剧码的稀缺优势将成为抢夺奥运节目观众的最有效手段；电视剧也更适合非奥运赞助商或者非奥运相关产品的广告投放。」