四川地震与中共传播策略

2008-06-15
中国政府在四川地震的传播策略有明显改善。
  这次四川地震的救援组织工作,中国政府的表现可圈可点。笔者认为,政府的救援工作资讯透明,传播策略有了长足进步,公民的知情权和表达权有了一定保障。但是,中国政府的表现离国内外期望仍有较大距离,中国的传播理念和策略尚有较大改进空间。

可喜的进步
  大致说来,这次中国政府在资讯传播方面的进步体现在如下方面:

  资讯披露及时、全面。地震发生十八分钟后,新华社就发布了首条新闻,中央电视台(CCTV)的即时报导二十四小时滚动播出,密集的新闻发布会更是系统全面地披露了相关资讯。

  国内新闻媒体共同报导令人鼓舞。新华社的垄断地位被打破,各级各类媒体各领风骚。《亚洲周刊》总编辑邱立本称,「中国政府允许媒体对灾难进行公开报导,把所有人的心紧紧连结在一起。」

  境外媒体的采访报导权受到了保护。路透社的评论说,「四川地震后,北京允许外国记者自由进入震区中心,他们发回的报导对于中国改善在国际社会上的形象大有好处。」

  中国政府的政治传播策略有了明显改善。中国已开始尝试新的传播理念和策略,媒体策略日趋主动。举例说,中国两次由民意支持度较高的温家宝总理宣布预计伤亡人数(请注意,是事先宣布可能的死亡人数,而不是在核实之后宣布)。就连西方政客比较擅长的sound-bites,photo-opportunities等形象塑造手段,都得到了很好的运用。

  中国的媒体和广大线民日趋成熟。在地震面前,新闻媒体和普通民众都展示了空前的冷静、理性、团结与友爱。「汶川地震,中国线民自律公约」呼吁,面对地震「不恐慌、不信谣、不传谣、不造谣、不盲动、不悲观、不恶搞、不冷漠、不无知、不谩骂」。各地线民群策群力,以实际行动参与抗震救灾。当然,笔者注意到,西方也有媒体批评中国线民缺乏宽容与理性。

  政府的社会动员、资源协调工作空前高效。由于政府措施得当、资讯透明,公信力得以保障,政府利用资讯传播引导舆论、组织协调各类资源的社会动员工作比较成功。

前进的动力
  西方观察家对中国传播策略的变化既表示欢迎,又感到吃惊:究竟是哪些因素促成了中国的变化?笔者认为,这一变化是多种因素共同作用的结果。

  这是举办北京奥运会的需要。早在申办奥运会之际,中国就承诺改善资讯流通环境。而今天北京奥运会召开在即,西方社会因认为中国政府未能兑现其承诺而对中国政府持续施压。这恰如国际奥会主席雅克.罗格(Jacques Rogge)所说,四川地震后中国的开放态度是由八月的奥运会间接促成的。

  这是中国既定改革方案的一环。在去年召开的中共十七大会议上,胡锦涛宣称「保障人民的知情权、参与权、表达权、监督权」。今年五月一日生效实施的《中华人民共和国政府资讯公开条例》,明确规定了公民的知情权和政府的资讯公开义务。可以说,四川救灾工作的空前透明是对该条例的模范贯彻。

  这是中国人民的强烈需要。有人说,中国目前面临的主要矛盾,是人民群众日益增长的权利意识和参与意识与落后的体制之间的矛盾。在此语境下,中国政府积极回应民意,加大政府资讯开放步伐,从本质上讲,是强化自身政治合法性(legitimacy)的努力。

  这是对今年三月爆发的西藏骚乱的反省。中国政府在三月西藏骚乱中采取的拙劣透顶的传播策略,加剧了中国政府在国际社会的被动局面,为北京奥运会的召开增加了变数。

  笔者认为,中国政府加快资讯开放进程,反映了其在资讯化和国际化形势下调整其管治理念和管治手段的努力。

存在的不足
  中国政府的资讯开放只是功能性改良,而非体制性变革。中国的新闻媒体依然是体制内的管治工具,而非政府的「管治伙伴」。从全球治理的高度看,中国目前的新闻体制只会增加中国政府的管治成本,阻碍「社会共识」的达成。

  资讯的单一化(而非多元化),导致受众的反感甚至反弹。公众的资讯需求是多元化的。所以,政府和媒体提供的资讯的文本结构必须与受众的资讯需求结构相吻合,否则就可能导致英国文化学者Stuart Hall所说的「商榷式解读」(negotiable interpretation)甚至是「对抗式解读」(oppositional interpretation)。美国社会心理学家奥尔波特(Gordon W. Allport)和波斯特曼(Leo Postman)也曾指出,「不为受众欣赏的资讯常被视为宣传或谣言」。

  信息量过大会适得其反。在特定时空区间(interval)内,资讯流量过大或过小都会影响社会的稳定与发展。关于四川地震报导,笔者听到民间议论说,新闻报导过于单调,缺乏深度。也有女性抱怨说,过量的地震报导让人深感压抑。美国行销传播学家菲力浦.科特勒(Philip Kotler)等指出,「一切曝光度策略都受到收益递减法则的支配。」当受众最初的兴趣得到基本满足、信息量达到「饱和点」后,后续不出彩的新闻宣传反而会破坏受众的兴趣和已有的印象,甚至引起反感。

  中国媒体的地震报导没有严格区分新闻与宣传。在公民的媒介素养(media literacy)不断提高的今天,这既不利于社会共识的形成,也不利于政府与媒介公信力的提升。地震报导感性有余,理性不足。虽然从危机处理角度看,危急时刻感性诉求效果优于理性诉求,但是,感性诉求形成的舆论环境具有暂时性和易碎性,远没有理性诉求和情理交融的诉求所达成的社会共识稳固持久。随着抗震救灾工作的持续延伸,媒体的诉求策略应及时调整。

  政治传播理念相对稚嫩,手法较为粗糙。从政治传播的角度看,任何政客的传播行为都是象征性的:他们的目标受众(target audience)不仅是现场人士,还包括那些不在场的国内外看客。因此说,胡锦涛、温家宝等领导人在四川灾区演讲时,其传播内容、编码规则、诉求策略都应具有普适性,照顾到不在场的国内外受众的接受心理。否则,真诚的演讲就可能被误读为「政治秀」。

不散的疑云
  开弓没有回头箭。这次地震使中国人的自我意识得以显著强化,中国政府的开明之举受到国内外主流舆论的首肯,这种良性互动会让中国的决策者们深受鼓舞,中国政府和人民都会从中受益。为此路透社评论说,「地震改变了很多东西......,(中国)要想退回到原来的状态是很难的。」
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