北望传媒系列：电视购物节目（二）——收视与观众特征

　　电视购物节目的主要目的，是提供商品资讯，其作用接近于电视广告。但与电视广告不同，电视购物节目播出时间更长，对产品进行详细地介绍功能，让观众产生购买欲望，引发购买行为。就像购物中心需要有客流才会有生意，电视购物节目必须有观众，消费者才有可能产生购买欲望。

　　因此，要对中国电视购物发展状况进行全面分析，还需要了解其收视状况。下面将从收视时间和观众特征两方面来分析。

平均收视时间少于一分钟
　　根据ＣＳＭ媒介研究的收视调查资料，二零零七年平均每个电视观众收看电视购物节目的时间为344.6分钟，平均每天不到一分钟。相对于观众平均每天长达三个小时左右的电视收视时间，观众收看电视购物节目的时间非常短暂！当然，观众的收视行为在不同地区、不同时期、不同时间段都各不相同。

（一）华南观众较不接受
　　各地观众收看电视购物节目的时间存在巨大差异，甚至相差超过一倍。华南地区观众人均收看电视购物节目的时间最短，仅有二百分钟左右。华东地区电视购物节目的播出时间最长，但收视情况并不是最佳。东北和西北地方观众平均收看电视购物节目的时间相对较长，全年达到四百分钟以上；其次是华北、西南和华东地区，全年人均收视时间超过三百五十分钟；华中地区电视购物节目的人均收视时间低于平均值，但是仍然在三百分钟以上。

（二）暑假收看时间较长
　　七、八月份是二零零七年电视购物节目人均收视时间最长的两个月，观众收看时间超过三十五分钟；四月份收看电视购物节目的时间最短，人均仅有廿二分钟，还不到七月收视时间的2/3。

　　如果从单个月份的收视情况来看，购物节目的收视情况与播出情况之间并没有明显的相关关系。尽管二零零七年下半年的月平均收视时间略高于上半年，但十二月份购物节目的播出量占全年1/8以上，而人均收视时长在全年仅排在第四位，不足总量的1/10。

（三）周末收看时间较长
　　通常电视观众在周末会比在工作日接触电视的时间长，因此各类节目周末的人均收视时间都比工作日长。电视购物节目也不例外，在周末（尤其是周日）的人均收视时间明显更长。全年人均周日收视时长能达到五十八分钟，而工作日的人均收视时长不足五十分钟。

（四）下午的收视状况最佳
　　尽管有大量的电视购物节目在深夜和凌晨播出，但是观众的收视习惯仍然是影响收视的最主要因素。观众在深夜和凌晨时间段收看电视购物节目的时间并不长，二零零七年全年从2:00到6:00的人均收视时间一共只有七分钟。在电视整体收视情况最佳的晚间黄金时段，电视购物节目的收视情况也没有突出表现，18:00至22:00的人均收视时间共计只有廿二分钟，与其他节目类型有比较明显的区别。

　　观众收看电视购物节目的时间主要集中在白天时段，从早上八点至下午十八点都有较好的收视表现，二零零七年单个小时时段的人均收视时间均在二十分钟以上。其中，又以下午15:00-18:00的收视情况最佳，这三个小时时段的人均收视时间共计九十五分钟，平均每小时的收视时间都能达到三十分钟以上。

（五）省级卫星频道占3/4收视时长
　　二零零七年，国家级频道电视购物节目播出时间为三千分钟，仅占所有频道电视购物节目播出总量的3%；但观众对其人均收视时间为廿四分钟，占总量的7%。省级卫星频道在二零零七年播出购物节目的时长占播出总量的1/4；而观众通过省级卫星频道收看购物节目的时间达到二百五十分钟，占所有频道购物节目总收看时长的3/4左右，远远高于其播出比重，显示省级卫星频道在电视购物节目中的超越地位。

　　与国家级频道和省级上星频道相反，其他两类频道受到传播范围的局限，收视情况相对较差。省级非上星频道电视购物节目的播出量尽管占总量的41%，但省级非上星频道观众收视时间只有五十五分钟，仅占购物节目总收视时间的16%。市（县）级频道的播出范围更小，31%的播出份额只带来4%（十五分钟）的收视份额。

收看观众超1.7亿人次
　　二零零七年，在ＣＳＭ媒介研究全国154个收视调查样本市县中，有超过1.7亿观众收看过电视购物节目，占电视观众总数的85%，可见电视购物节目的观众规模已经相当广泛。

（一）女性观众仅略高于男性
　　我们通常认为收看电视购物节目的观众应该以女性为主，然而资料表明电视购物节目观众中女性所占比例（51%）仅仅略高于男性（49%）。

（二）45岁以上观众达43%
　　电视购物节目观众中有1/4的观众年龄在55岁以上，1/3观众的年龄在35岁到55岁之间，25-34岁观众占15%，25岁以下观众占1/4。经与人口构成情况进行对比，可以发现45岁以上观众比其他年龄段观众更倾向于收看电视购物节目，43%的观众年龄在45岁以上，而这一年龄段的人口只占总数的35%。15-44岁年龄段的观众，所占比例低于相应的人口构成比例。同时，资料显示，4-14岁年龄段的观众在观众结构中所占比例，也略高于人口构成比例。

（三）观众受教育程度偏低
　　多数电视购物节目观众受过中等教育，其中高中文化程度占27%，初中文化程度占36%。受过大学以上教育的观众仅占11%，还有26%的观众仅受过初等教育或未接受过正规教育。对比人口构成资料，我们不难发现，受教育程度较高的观众对电视购物节目的兴趣不如受教育程度相对较低的观众。

（四）月入2600元以上家庭逾1/3
　　在电视购物节目观众中，有将近1/3观众家庭平均月收入在1400元以下，1/3的观众家庭收入在1401-2600元之间，还有1/3以上的观众家庭收入在2600元以上。

　　家庭月收入水准低于3200元的各个收入组中，电视购物节目观众比例高于相应人口比例，家庭月收入水准高于3200元收入组中，电视购物节目观众比例低于人口比例，这说明高收入人群收看电视购物节目的兴趣相对偏低。通常高收入者对电视节目的兴趣整体来说就相对较低，因此，这样的观众特征与电视观众的整体特征较为一致。

（五）「无工作」 观众的比例最高
　　在各职业类别的电视购物观众中，暂时「无工作」的观众所占比例最高，达到38%，远高于其在人口构成中的比例（26%）。除此之外，「学生」、「工人」和「专业人士／职员」也有相当部份观众，但均未达到人口构成中的比例。总体来看，有固定职业的观众收看电视购物节目的倾向远低于无工作的观众。