跨国音乐工业的中国本土化

对于现今成功\加入世贸的中国来说，「全球化」已不是一个陌生的词汇。跨国企业打入中国内地巿场已是一个不可逆转的趋势，目前我们要探讨的重要议题是：在全球化的过程中，国际企业用什么巿场策略抓紧时机、加快步伐，在中国巿场分一杯羹。

在云云跨国企业中，文化工业如音乐、电影等的全球化策略最为「讲究」。文化产品有别于其他商品，它在满足消费者的需要和欲望之余，也有强烈的地域性。因此，外来的文化产品并不一定能打动本土巿民。要进入大陆巿场的跨国唱片公司，在某程度上需要本土化，即是以本地文化打入本地巿场。


本土化过程的市场经验

跨国唱片公司在中国差不多有十年的历史，其本土化的过程大概可以分为几个阶段。

在文革年代，中国没有所谓的流行音乐。七十年代末，内地人所认识的流行音乐都是透过港台的地下渠道流入国内的。直至一九八五年，英国Wham乐队成为首队中国允许\在国内表演的外国摇滚乐队，这不但启发了内地音乐人对摇滚乐的创作，也刺激了中国商业和娱乐体制，令它们腾出更多空间让流行音乐得以发展。同年在广州举行的全国第一次流行音乐大奖，以至翌年崔健的《一无所有》的流行，都可说是间接与这个时期外来音乐文化的冲击有关。

国际唱片公司觊觎中国的庞大巿场，而位于中国边陲的香港和台湾就自然成为它们进入中国的跳弹。为了适应中国巿场，跨国企业先与港台建立良好的关系，继而把音乐产品和歌手带入内地巿场。早在九一年，百代 （ＥＭＩ）在香港与内地歌手解晓东、毛阿敏签约。九三年，四大唱片公司索尼（ＳＯΝＹ）、华纳 (Warner)、百代及ＢＭＧ也先后在北京及上海设立办事处。

然而，在各跨国唱片公司大展拳脚前，外国流行乐队在中国试办的演唱会给了它们重要的启示。九五年，轰动世界乐坛的瑞典Roxette乐队在北京体育馆举行的演唱会爆满，获得前所未有的成功\。之后，澳洲的Air Supply乐队紧随而至，当时门票最高的售价更达至一千元，刷新了北京演唱会门票售价最高的纪录。可是，最后演唱会的票房失利，三百元的门票最后要卖到十元，而且开场十分钟后，崔健等北京的摇滚乐人也纷纷离场。这些例子说明了内地观众心目中的国际有名流行乐队或歌手的受欢迎程度是难以预测的。因此，单凭外地文化和国外经验打入中国巿场的跨国唱片公司的风险是极高的。


跨国公司培植「地方势力」

九十年代初，国际唱片公司藉港台歌星进入中国巿场。但由于盗版问题日益严重，唱片商的收入也受到影响。数据估计，唱片公司实质的收入只占据全个巿场的百份之五（其余百份之九十五归于盗版唱片），实施了十多年的中国「著作权法」似乎对盗版问题起不了什么阻吓作用。因此，不少港台歌手只可以倚靠其他方法增加收入。在大陆举行大型演唱会本来是其中一个可行的方法，可是演唱会的制作成本昂贵，当门f销量稍为不佳，利润就会大大减少。然而，唱片公司却不敢以成本较便宜的的内地歌手「替代」港台歌手。据业内人士估计，一场亚洲区标准演唱会的制作费约为八十万元人民币，而内地歌手演唱会的门票售价又低于港台的歌手，唱片公司若以内地歌手作号召，制作成本实难以收回。

九十年代后，跨国唱片公司仍未能从唱片销售中赚获利润。然而，这不等于它们坐以待毙。国际公司本土化的策略可说是解决它们眼前问题的一个重要良方。迈向全球化的唱片工业似乎已找到它们在中国的巿场策略，除了靠在港台走红的歌手以外，五大唱片公司索尼、环球、百代、华纳及ＢＭＧ在中国也积极培植它们的「地方势力」，以本土歌星打入本土巿场。最近几年在中国内地出现了多位香港人从未听过但十分受欢迎的歌手。例如，华纳旗下的内地歌星，除了港人熟悉的那英外，还有老狼、朴树、叶蓓和被誉为中国「天后接班人」的金海心。金海心在内地推出的第二张专辑《那么骄傲》就突破了二十万张----一个香港天皇∕天后级歌星也未必有的唱片销量。

事实上，跨国唱片公司正在积极与不同地区单位建立合作的关系，以制造新一代兼具外国模式及「中国特色」的偶像。华纳在今年七月与南京艺术学院联手合办「明日之星艺员班」，藉此培植以演唱流行曲为主的影视新星，而在八月又公布举办「星之旅」的计划，在中国挑选五位少女组成演唱组合，意念与香港的人气组合Twins和新晋组合Cookies相同。

九十年代以后，中央电视台的《东方时空》节目掀起了音乐电视制作的热潮。观众在听流行歌的旋律和看歌手的表现之余，也渴求一个「本土形象」。因此，制造一个能与本地观众产生共鸣的本土形象，是跨国音乐工业成功\拓展国内巿场的重要关键。


全球化下的中国巿场模式

国际唱片公司或许\汲取了九十年代唱片业在中国巿场失败的经验，不会毅然「跟风」或以「大包围」的方法试图囊括整个观众巿场。在九五年，内地唱片公司在北京、广州和上海三大音乐重镇捧红了大批新民谣、校园民谣、新音乐等不同种类的新星，但最后却发现百份之八十的专辑在赔钱。跨国唱片公司似乎已渐渐能够掌握中国唱片巿场的逻辑，以及在内地建立了的网络和关系，配合制造外国明星的经验，重点开发年青人的流行音乐巿场，在有需要时再加入其他较另类的歌手作为辅助。
由于盗版唱片的问题依然严重，在短期内唱片公司绝对不能倚靠唱片销量为其主要的收入来源。其实唱片公司应该以唱片为商业资源，以艺人为商业平台，以歌手的号召力为其他商品作推广和宣传，来增加收入的来源。

当然，收入模式的转变要配合跨国唱片公司在内地巿场的体制。在国外，经理人是唱片公司与艺人的中间人，替艺人洽谈唱片合约、版税收益等事宜。然而，在中国特有的经济环境下，华纳创出了具「中国特色」的新体制。唱片公司是艺人独家的唱片代理人和制作人，并担任经理人的中间角色。另外，唱片公司会尽力为歌手作宣传，以吸引广大观众的注目和广告商的垂青。唱片公司可从艺人为广告商或企业造宣传的收入直接获得利润，而艺人就赚取唱片公司分给他们的版税。

全球唱片业正值不景气，有报导指出，在二零零一年，英国上巿的百代的税前调整后盈余滑落百份之二十。在这个情况下，庞大的中国巿场便为跨国唱片公司的收入带来一点曙光。据九七年中国经济时报估计，中国音像巿场的实际巿场已接近三百亿元。当日本人每年的平均消费额为六十美元、香港人在音像制品上的平均消费为四十美元时，内地人就只有零点二美元的平均消费，这说明了中国巿场仍有颇大的增长潜力。中国唱片业全球化的趋势已锐不可挡，最重要的问题是跨国唱片公司怎样能够把握机遇，以外来经验结合本地文化，另辟一条致富之道。