中国内地奥运比赛节目收视的影响因素分析（Ｉ）

　　在刚刚过去的奥运期间，诸多媒介监测机构对奥运节目的收视情况进行了全方位的监测，而且不少资料都是公开发布的，不同频道、不同时段的不同节目在不同地域的收视情况，都一览无遗。

　　收视资料是描述性的，它们能够让我们对奥运期间的各直播、转播频道的收视表现有直观的了解。但除了了解现象之外，如果需要对不同节目的收视变化现象有更深刻的理解和了解，则需要我们对现象背后的原因有更深入的思考。本文即是对奥运比赛节目收视因素的一个初步探究。

　　本文先定性探讨奥运比赛节目收视情况的可能影响因素，然后，借助ＡＧＢ尼尔森所提供的具体收视资料，进行初步的验证。

奥运收视影响因素的定性探讨
　　有哪些因素可能会对一档奥运比赛直播或者转播节目的收视产生影响呢？

　　首先当然是节目本身的吸引力，具体到奥运直播或者转播收视，就是不同的专案在我国电视观众中的受欢迎和受关注程度。这又可以进一步从有关运动项目在我国的普及程度、我国在该运动项目上的竞争优势或夺牌潜力、该项目是否对国人有特殊意义、我国在该项目上是否有大家关注和期待的运动员、该项目的参赛运动员中是否有大牌名将，等等。

　　上述这些因素相互交织在一起，但并不完全等同。如射击并不普及，但有夺金潜力，国人普遍关注；女排和男排想来应该是大致同等的普及程度，但国人对于女排的关注远远超过男排比赛，盖因女排在国人记忆和情感中的特殊性，当然也包括其夺金潜力。只要有美国运动员菲尔普斯参加的比赛，不管有没有中国运动员，大家都会比较关注；有些项目，如马术，虽然在我国的普及程度不高，但因为具有某种开创性意义，因此也能受到较高关注。

　　值得提示的是，只要符合上面这几条中的一条或几条，有关专案的直播或者转播，往往就能受到较高的关注。特别是我国在该项目上的夺金潜力，应该是项目本身是否受到较高的收视关注的关键因素。事实上，根据奥运开始前的有关调查，至少在不少线民中，「中国能拿多少金牌」成为大家最关注的奥运话题，受关注度达到近七成，人们收视选择中，节目本身的特点的影响力可见一斑。

　　影响一个比赛专案的收视表现的另外一个因素，是同时段在其他频道是否有竞争性节目在播出。奥运会比赛的特点是不同专案多点同时展开，因此，即使电视台都加以直播，大部份观众在特定时刻仍然只能选择重点关注某一项比赛的情况。这也是为什么央视一开始就有四个频道进行奥运节目播报，到比赛最繁忙的几天又进一步增加到六个频道的原因，主要就是为了满足不同观众不同的收视偏好，并为不同比赛的直播和转播提供组合的余地。

　　例如，八月十三日晚八点前后，ＣＣＴＶ３在直播阿根廷和塞尔维亚，ＣＣＴＶ１直播中国和古巴的女排比赛，奥运频道直播男子足球中国对巴西，而且都是在晚上时段，因此，这些节目的收视之间必然存在竞争，观众的分流是不可避免的。这况，竞争性节目的竞争性来源于特定观众对不同比赛专案可能同时存在的兴趣，因此，作为个人，其收视选择必然面临取舍；作为节目的收视表现，则意味着潜在观众的分流。

　　需要特别指出的是，转播节目也可能和直播节目形成直接的收视竞争，视乎有关节目对于观众的吸引力，以及观众是否在此前收看了感兴趣节目的直播。值得指出的是，转播节目和大量点评时段，为各个频道整体上在一天的大部份时间况都保持较高的收视水准提供了可能。如果在ＡＧＢ尼尔森的「ＣＣＴＶ奥运转播各频道分钟收视趋势」图中对照「北京奥运电视转播表」，发现某一个频道在某一个时刻并无符合前述条件的受追捧比赛直播却有较好的收视表现，很有可能是因为这个频道在该时段在转播某个我国观众所关注的比赛。很多没有赶上看直播的观众成为该频道该时段转播节目的主要观众。

　　影响某一赛事的收视表现的第三类因素是播放的时间和时段。显然，周末和工作日，白天的电视观众构成会有较大差别，因为不少上班族到了工作日无法在白天观看比赛。因此，周末和工作日，白天的收视观众，不仅绝对触达人数会有差别，收视观众中的收视偏好也会发生结构性变化。就ＡＧＢ尼尔森的有关收视资料而言，由于奥运比赛无论是在周末还是工作日，大部份家庭都能保持几乎同等程度的高开机率，因此，收视记录仪上反映出来的开机率也许并没有太大差别，但不同频道的收视份额结构应该有较明显不同。

　　关于直播时段的重要性，从有关比赛的安排就可以看出。例如，本届奥运中美男篮之间的首场较量，出于收视考虑──为了方便和中国大约差十二个小时的美国观众收看──被安排在晚上十点多，同样，为了方便大洋彼岸的美国观众观看菲尔普斯的比赛，美国独家转播奥运会的电视网ＮＢＣ不惜以大价钱压奥会把游泳决赛安排在早上，好让美国人在晚间的黄金时间收看。

地域差异现象
　　除了前述三类因素外，如果我们还考虑不同地方市场上的奥运节目收视之间的差异，则地域这一影响因素也是显而易见的。综合ＡＧＢ尼尔森的分区域收视资料，稍加对比分析，就可以发现奥运收视的地域差异现象。比如，从收视资料可以看出，天津人最爱看电视：无论是就所有频道而言，还是就ＣＣＴＶ的奥运转播频道而言，天津的收视率都是各地区市场中最高的。

　　奥运期间，收视还比较高的是北京、沈阳和武汉。而东南沿海一带，特别是上海和广东，奥运的收视则一直不高。可以说，广东、上海观众对奥运节目最无动于衷。广东奥运之前ＣＣＴＶ转播频道占有率与其他频道的比例悬殊，后者差不多是前者的十三倍，可见其观众观赏品味的本地化程度。奥运开始以后，在广东，ＣＣＴＶ转播频道的占有率仍始终被其他频道压着，即使在重要赛事时段，本地频道的占有率仍是ＣＣＴＶ转播频道的两倍多，可见广东观众对奥运的不卖账程度。事实上，广东珠江台的电视剧一直在收视榜上占据榜首。

　　上海的情况与广东类似，上海电视台新闻综合频道的新闻节目和电视剧占据重要位置，风头始终盖过ＣＣＴＶ奥运转播频道。这与其他地区和城市情况有很大不同。在其他大部份城市，奥运期间ＣＣＴＶ转播频道的占有率几乎可以和其他频道媲美，而收视榜上奥运赛事也常常占据主要位置。

　　还有其他因素也会影响一个赛事的收视表现，如其他媒体──特别是网路──既竞争又相互促进的关系，这况就不一一分析。

　　上面对奥运比赛节目收视表现的可能影响因素作了一些定性梳理，但到底这些因素是否对节目收视有显著影响，以及这些影响因素的相对重要性如何，还需要具体的收视资料来加以检验。篇辑所限，下期再续。