中国大陆数字付费电视的困局

　　在今年的八月初，大陆几家主要财经报刊不约而同地把目光对准了拥有英超大陆全媒体转播权的付费体育电视运营商｜天盛传媒。起因是七月下旬广东卫视宣布以一千八百万元获得新赛季英超比赛的直播权，此后又有安徽电视台、湖南经视等多家电视台宣布在和天盛商谈开路频道合作，即回到以往ESPN惯用的通过贴片广告获取收益模式。

　　天盛传媒获得英超大陆地区直播权后，两年来一直采取基于有线电视和互联网、手机平台的付费电视模式经营。虽然在广电总局不遗余力的推动下，国内数字电视整体平移用户规模已逾四千五百万，但不足十万的英超订户令天盛想通过体育内容突破，完成国内付费电视市场培育的企图看起来几近破产。

政策与发展
　　数字电视在中国的发展始于上个世纪八十年代中期，作为政府决策并付诸市场运营则开始于二零零一年。有线电视被国家广电总局定位于主要服务于城镇家庭，这部份家庭的经济水平相对较高，也是最早推广有线电视数字化的地区。

　　在有线电视数字化过程中，碰到的最大的问题就是如何迅速扩大用户规模。从一九九九年的国办发82号文正式提出了「网台分营」的政策以来，在大多数地方，有线电视网络公司和电视台就成了完全独立的两个机构。网台分离之后，电视台有相对稳定的广告收入，顾虑到数字化带来更多的频道和业务，会稀释观众的收视效果，进而影响到传统电视频道目前的广告收入，所以对数字电视的发展并不积极。二零零二年初，广电当局将数字电视产业链分为四大平台：内容集成、内容传输、内容服务、监管，强化了网台在数字进程中的角色分工。

　　另一方面，网络公司的产权分散，条块分割，多年来的整合效果并不好，规模效应难以形成，作为内容提供商的电视台抱怨付费电视用户市场规模不够大，如果收视费收入还不及开路的广告收入，也没有动力把最好的节目资源 (如最精彩的体育赛事转播) 投入付费平台。因此虽然在政策的推动下，电视台纷纷开办付费频道 (到二零零九年超过一百四十家) ，但是事实上付费频道的经营效果并不好，很多台在付费频道方面入不敷出。

　　而对于网络公司来说，数字化的快速推进背后需要的是大量的优质内容的支持。以大陆最早对有线数字电视进行商业推广的城市苏州为例，开始苏州广电按照传统的营销路线，即「好节目，高收费」的思路，利用海外频道拉动机顶盒销售，迅速突破一万户，按照苏州广电的测算，二万户的用户规模为重要临界点，可实现收支平衡，此后用户会迅速发展，五万户即可实现盈利，但苏州的做法动摇原来的内容管理体制，遭到管理部门的反对并被迅速叫停。境外卫星频道在大陆的落地一直受到严格限制，每年广电总局会审批三十家左右严格限制在三星级以上涉外宾馆等单位，海外媒介集团企图凭借内容资源优势，抢占大陆电视行业数字化之后频率资源释放的空间的企图也没有如愿。

　　有线数字电视发展中内容与渠道之间的矛盾 ─ 或曰「鸡与蛋」的问题 ─ 也由此产生。在行业主管机构的推动下，原来市场自发状态的商业转换模式 (卖机顶盒给用户) ，逐渐过渡发展为政府推动下的免费送机顶盒的「整体转换」模式，以青岛模式为典型，即有线电视运营商在政府支持下，从银行拿到低息甚至无息贷款，把机顶盒免费送给用户，同时适当提升每月固定的基本收视费收入 (原来平均每月十二元的收视费通过价格听证调涨提升到二十二元／月左右) ，加上数字化用户的规模扩大，带来的额外付费收入，逐步偿还银行贷款。到二零零九年第一季度，全国近百个城市已经基本完成整转，有线数字电视用户已经达到4528万，其中双向业务的实际用户为250万。

消费环境与用家习惯
　　从当前的情况看，目前中国3.78亿户家庭中，有线电视的用户为1.63亿户，政策将有线数字电视发展定位为公益有偿的服务。它一方面以低廉的价格提供一些基础的节目收视和信息服务，支持收取基本的收视费 (模拟时期平均每户每个月十二元人民币左右，数字时期有的城市每户每月调涨了八至十块人民币)；另一方面也以额外付费 (包月付费，按次点播付费等多种形式) 的方式提供大量的付费频道，包括交互业务和其他信息服务。

　　对传统广电行业来说，数字化固然是趋势，但作为技术手段的数字化不是目的，目的是付费业务的销售，也就是增量收入。「整体平移」模式确实在一定程度上推进了有线电视的数字化进程，迈出了解决节目与渠道之间鸡和蛋的问题的第一步，但「二万户」瓶颈中的用户是自愿投入、具备实现高收费基础的优质用户，「整体平移」中的用户更多只是「被动」型观众，二者对于运营商来说有截然不同的价值。

　　广电将数字化和付费化分成两个不同的目标，或许是先易后难，在数字化阶段，只是普及，这就造成了为了用户数量达标，不择手段强推。事实证明某些地区缺乏实质意义的听证、让消费者为数字化买单的做法，对后续的数字有线用户忠诚度和关系维护乃至付费电视消费习惯的形成十分不利，老百姓抱怨以大幅提升收视费为代价增加的同质化频道、以及事实上几无提高的图像清晰度并不是他们需要的。

　　如果有线数字电视服务能提供更优质的、独家的内容，结果会更好吗？天盛让我们看到了另一种可能性及其结果。

　　我们试着推测，大陆居民几十年来形成的根深蒂固的有线电视消费习惯，十二元的基本收视费 (基本只够网络维护成本支出) 能够收看四十至五十个免费电视频道，加上盗版DVD、网络上的无版权视频猖獗，几乎涵盖了所有最精彩的影视和体育内容，这可能是制约中国付费电视市场形成的最大困难与障碍。大陆收视数据提供商索福瑞针对国内数字电视用户的调研就发现，如果让用户在看广告和交收视费中选择，近八成的用户宁愿选择看带广告的点播节目，只有约两成的用户愿意为了不看广告而付费。

　　有超级英超迷、身家也殷实的网友说：「最初看不了免费英超时，心里像猫抓一样；现在，习惯了，找点其他节目，一晚上也就打发了」─ 这也是付费英超的典型目标客户的心声。在天盛坚持收费的同时，意甲西甲、欧洲杯等其他欧洲顶级足球赛事以及近几年日益火爆的NBA却在包括CCTV和各地方台的体育频道免费播出。而天盛欧洲足球频道的价位定得太高 (有线电视188元／月，588元／年)，对于才刚刚开始起步的中国付费电视来说，也是失去民意的重要原因。据悉，天盛在新赛季将借鉴香港PCCW的捆绑销售模式，以产业链联盟合作的方式，以降低单一节目付费方式带来的价格门槛。

　　技术创新经济学权威克里斯坦森说过，企业在寻求增长中一个明显的误区就是，在市场细分上，关注消费者的特征而忽略了消费环境的差异，这是非常危险的。如果我们承认付费电视是文化产品，是市场的产物，就必须尊重不同消费环境、消费习惯，而不是一意孤行地要求消费者改变消费需求，否则其下场只能是被消费者所抛弃。这可能也是大陆数字付费电视发展至今的核心问题所在。