传统媒体应如何运用社交媒体

　　传统媒体对社交媒体是又爱又恨的。

　　还记得一位媒体的总编辑，在两年前说过：玩Facebook的人都是怕羞的人才会玩。但两年后的今日，那个媒体已经十分重视自己在Facebook及微博上的粉丝数量。

　　笔者不想再重提社交媒体在新媒体年代为什么重要，因为这个课题应该是两、三年前的课题了。传媒虽然对于被这些社交媒体夺去群众焦点以及广告客户心有不甘，但如果去到今天还不接受自己要活用社交媒体才能生存的话，相信很快便会被淘汰。

　　恕笔者就此直接进入关键部份了。

使用社交媒体的最佳方法
　　好了，那如何使用社交媒体才是最佳方法？坊间一向有几种做法，笔者集中探讨几种流行的做法。

　　 1. 招请社交媒体的专家处理
　　这是最简单最犯本亦最看运气之法。因为要招揽到真正有社交媒体经验的人已经难，还要有传统媒体经验的人更加可以说是难上加难。有这样经验的人大多已经自组公司了！另外，因为社交媒体兴起日子不长，如果有人跟你说有4年以上处理社交媒体经验的话，大多只是「吹水」之辈。而有1-4年社媒经验的媒体人，笔者认为最少月薪也值20-30K以上。如果你遇到这样的媒体人的话，不用多想，二话不说便应该重金请他加盟了。因为处理社交媒体，最重要不是他有没有修读新媒体的Master Degree，反而是相关的经验及人脉最为重要。
　
　　 2. 交由现成的员工处理
　　很多老板都喜爱这方法，叫现成员工处理，成本最低最简单直接吧。可惜的是，过去几年出了事的社交媒体事件，主因都是因为处理的人亳无经验，只当社交媒体是另一个出 「Press Release」的地方，又或者是个人的吹水平台。如果你公司老板不打算花钱在这方面，笔者会建议不如乾脆不搞，因为搞到出了乱子时的成本，往往是你想像不到的大。

　　 3. 社交媒体训练
　　那招不到人，又不能用现成的人做，怎么办好？其实坊间也有不少的公司提供社交媒体的训练，你可以花一笔钱请人来开班教你现成员工如何使用社交媒体，也可以请员工参加相关的训练或讲座，都比叫现成员工什么都不懂便要上阵来得好。当然，如果你能招请到有一定经验的人材来工作后，最好还是安排一些内部的训练班。为什么？因为最佳的做法就是下一个方法：全民皆兵。

　　 4. 全民皆兵
　　美国的New York Times报纸一向勇于拥抱新媒体，在2009年中招请了专职的Social Media Editor入去工作，在一年半后的2010年尾，宣布取消该职位。为什么？因为管理层认为，最合适的做法是全民皆兵，所有同事都必须使用社交媒体，跟读者紧密沟通。可惜的是笔者在香港还未见到有任何媒体，明白此道理之余又勇于执行，跟读者打成一片。

使用社交媒体的得与失
　　使用社交媒体的好处是跟你的读者接近了，沟通更为直接，更容易建立支持你的死忠客户，但问题也来自于：太过近了。在过去的日子，总编辑、主笔、主播、导演等等在媒体内就等同神的存在，创作出来的作品，每一言每一语都有一定的权威。但在新媒体前人人平等的巨浪里，受众根本不会再喜欢这种高高在上的存在。博客比总编受欢迎的其中一个原因，就是博客出身于平民，跟大众的沟通并无阶级的分别。但相对来说，当用户很容易便对你的内容作出挑战，以及引发群众话题时，危 险性亦相对增加，由于社交媒体的运用是个人化得多。

　　举例说：某饮食杂志的总编辑，在微博上分享今天去了游船河大食会，食物很好味但太丰富了，吃不完的掉了下海喂鱼。然后，在微博上可能会有爱环保的读者感到不满，觉得他浪费、自私；留言闹两句的话问题还算少，处理不好的话，搞到读者在微博发起游行，搞反对他甚或杂志的运动，也是可能的事。而且很多时社交媒体引发的意外，网民都会把当事人的私人是非一一起底，以至于不讲情面的人身攻击都会搬了出来。

　　试想想，以上这位总编，只不过是吃了一顿大餐，一下子要面对那么大的人身挑战，EQ多高也不一定受得了，还可能使自己工作的媒体受累。

　　问题主因是：在社交媒体上，公私实在很难再分得清楚。跟读者太接近，风险自然相对提高，以上的例子也只是冰山一角。虽然笔者本身很喜爱新媒体，但对于处理 社交媒体事宜，却也感到十分厌恶，一旦开始了便是非流言停不了，原因也在于此。所以这些社交媒体专家较高薪是很平常的啊，厌恶性工作大都代价高昂，笔者就自问EQ不高干不了。

如何处理社交媒体引发的危机
　　最近有一个很好的例子：一间花店原本生意相当不错，坊间也因为店主的新奇创意及服务高质而好评不断，在Facebook专页内也有不少的fans。然后店主因为想再加强推广自己的服务，便跟一个团购网合作推出情人节超平价花束连送货服务。怎知道结果因为生意太好，情人节当日人手不够，花束质量自然大跌，送货时间又不准，引起客户群众在Facebook留言破口大骂，一发不可收拾。当时店主的处理手法，居然是逃避！不听电话不回留言，到一天过后才发出道歉声明并对受影响的客户作出赔偿，可惜已经太迟了，事件已对花店自家品牌带来很大的损害。

　　其实事情在最初发生时，如果店主能坦然面对，马上在社交媒体网页上承认错误并作出赔偿，可能反过来会使自己店铺的名声带来良好的效果。

　　美国Gap品牌曾经就更换自己公司的Logo，使一群Fans不满而在Facebook上破口大骂，但该公司对此危机从善如流，马上改回旧Logo，并且还顺势搞了一个新Logo的网上创作大赛，诱使当初不满的群众参与创作，反而得回不少客户的掌声。

　　使用社交媒体的危机是必然会有，最重要的是你的反应不能过慢，有问题要马上处理，以及要以群众的力量反制群众，使支持者的声音能放大，这样的话，危机反过来可能更会成为契机。

　　所以笔者亦跟想入行的朋友说过，干社交媒体这行，要有心理预备随时24x7工作，因为反应一定要快。

各处平台各处例
　　Facebook一向都称自己为一个开放平台，主要原因是你可以在其中开发软件，在Facebook用户的平台上提供服务，有免费的也有收费的。

　　而Twitter，以至于新浪或者腾讯微博等等，都有各自开放的API(连线协定)，使你可以在其上发挥创意，编写软件又或连接自己的网络服务等等。

　　其实，要了解各大平台的特色，除了要有媒体编辑类型人员的参与外，在技术层面上，你亦需要懂这类型技术的专家，去了解各平台在技术支持上的异同。比如说：Twitter上可以做到的，在微博上不一定可以照做，又或者照做出来效果也不会好。Facebook可以写游戏，但那一类型的游戏是你能力内可以做到，同时需要什么硬件去跑，你会需要有开发软件方面的专家帮助你去了解。

总结
　　社交媒体对于传统媒体虽然是一个威胁，但最有趣的是这个威胁，使用得宜的话也可以成为一个重要助力；而最重要是这个助力如果你不使用，便有机会成为强大的破坏力。而用之过火，一个不留神也可以全军覆没。所以笔者常跟朋友笑说，要成为社交媒体专家，最好同时修练太极拳，才可安全借用他力而不伤其身。(笑)