找寻「80后」电视观众:一种「意见受众」的分析视角

2010-08-14






  本文从一种较新的分析视角—「意见受众」切入分析,选择社会学中一种较新的代际概念—「80后」为研究对象,力图在当下的中国电视图景中,对于「80后」观众的资源潜力及其对中国电视的价值与启示做一简要阐述。

从「数字受众」到「意见受众」
  美国学者甘布尔夫妇就曾将受众的反馈分为「可评价性反馈」(evaluative feedback)与「非评价性反馈」(non-evaluative feedback) ,前者强调判断,偏于刚性、量化的考虑;而后者强调感觉,偏于感性、质化的考虑。

  在当下的视听率调查中,往往注重「可评价性反馈」,如动机、时段、类型;不注重「非评价性反馈」,如理解、意见以及情境—面对这些问题,已有学者做出反思,比如刘燕南提出的「数字受众」与「意见受众」概念。

  在刘燕南看来,「数字受众,是以视听率、阅读率、点击率等统计数据所概括的量化受众;「意见受众」,是指由主观意见表达所反映的受众,或者说表达意见的质化受众」。

  在这里,「数字受众」和「意见受众」反映了两种不同的受众观,前者反映的是一种简略的、非个人化的、被测评的受众;后者反映的是一种主体的、个性化的、主动的受众。于是,建构一种「反馈的变奏」,提升「意见受众」的受重视程度,就成了此类反思的关键:

  其一,中国电视具有高度复杂性,要求全面的反馈系统,量化与质化、判断与感觉兼顾。

  其二,电视观众本身的小众化、碎片化、异质化趋势,要求见「数」更见人,确保针对性、有效性。

  其三,社会开放多元,广电影视受众诉求表达积极。更需要从中提取丰富、有效信息。

「80后」的「意见受众」价值
  要进入到更为细腻、感性而真实的「收看世界」,需要有意识地去尝试寻找具备电视使用的意愿、能力、经验与习惯,以及意见表达的意愿、能力、经验与习惯的「意见受众」。笔者即在此选择从社会代际观念的视角切入。

  一般而言,在社会学的研究范畴中,以十年为一个时间段的代际研究,是二战后美国社会学家对美国社会的一种研究方法。不过,本文所延用的「80后」概念,以及与其类似的「70后」、「90后」概念并非纯粹严格的学术概念,毋宁是一种媒体语词、社会习语。

  那么,「80后」到底是谁?1982年出生的作家恭小兵于2003年在「天涯社区」《总结:关于80后》的帖子中第一次提到了「80后」,其本意是对文坛对1980-1989年出生的年轻作家的称呼,而后泛指廿世纪八十年代生人。随着这一中文语词的使用越来越广泛,与其对应的英文也浮出水面,即Post-80’s Generation—不过,在很长时间、很大程度上,「80后」是一个贬义词。

  但在2008年,「80后」在「西藏事件」、「奥运火炬海外传递受阻」、「5•12汶川大地震」、「北京奥运会」四件公共事件中的表现,超出社会预期。因此,在社会主流舆论中,对其的印象也在逐渐转向为「现时代的动力」,并认为中国的「80后」一代是在改革开放的环境中长大,没有「文革」的烙印,普遍接受高等教育,因此具有较开放的认知结构、较活跃的创造力、较强的自我意识与较多元的信息处理方式。

  与此同时,虽然「80后」当下的目光可能主要集中在以互联网、手机为代表的新媒体形态中,但是一个不能忽视的事实是:他们对于电视以及广播、电影等传统媒体,是相当熟悉与亲切的。这种熟悉与亲切,让他们逐渐接受新媒体的同时,并不会把电视、广播、电影等传统媒体抛去一边。

  认清了上述「并存论」的事实,才能更好地发掘「80后」作为「意见受众」的特殊价值。比如,关于收视率的问题,如果深入到「80后」的视角中,就会有若干特殊的呈现:

  其一,随着年龄的增长,「80后」从学生时代进入职业身份,不论是「蚁族」、「房奴」还是「白领」、「金领」,他们的工作时间与压力,让他们告别了大量所谓「黄金时段」的收视活动。

  其二,对于「80后」的国人而言,非常习惯参与聚餐、旅游、自驾、健身、KTV等各类娱乐项目来调剂生活,于是,跟上一代人相比,看电视的时间自然减少。

  其三,哪怕是仍在高校就读的「80后」,由于他们要么是在宿舍里看电视、要么「用电脑看电视」—这些都是收视率调查的盲区,所以,对于他们而言,传统定量方法呈现出的收视情况,难免是有偏差的。

中国电视与「80后」
  2007年上海电视节上发布的一项调查显示,出生于上世纪80年代的人群正在成为中国媒介消费的主力,中国的「下一代受众」已经形成规模。

  而面对「下一代受众」,传统广电媒介首先要接受的事实是:无论是电视观众,还是广播听众,在当前均日益呈现老龄化趋势—不过,时间绝对量在递减,并不直接等于广电媒体的衰败。因为,数量的下降的确是当前的事实,但是,质量的提升也完全可能是未来的事实。

  诚然,提升的基础,首先是重视,要尽力去满足「80后」作为主力媒介使用、消费者的需求。

  在广电业界中市场运作较为成熟的电视剧市场中,近年来就有许多成功的例子,比如2007年,标榜讲述「80后」、特别是北京「 80后」青春情感和奋斗历程的《奋斗》;2008年,直接定位为「80后爱情财富悬疑故事」的湖南卫视独播剧《舞者》以及2009年,直接命名为《生于80后》的成长题材电视剧。而在近两年新上档的电视节目中,《8090》《幸福魔方》《非诚勿扰》《我们约会吧》更是把节目的内容指向「80后」的工作与生活、观念与情感。

  此外,笔者认为:「80后」的记忆与成长进程,是一种优质的媒体资源,乃至社会资源、商业资源。因为他们在走向社会中坚的过程里,不仅仅是「下一代受众」,而且是具有强大的购买意愿与能力的一代人,消费本身成为一种生活的目的,特别是以影视作品为代表的文化产品成为他们主要的消费对象。这里先来看几个其他行业的典型案例:

  其一,是在中国的「80后」网络用户中非常热门的Chinaren网站。这个网站的成功所在并不复杂,就是将伴随着「80后」小、中学成长,承载美好童年、少年记忆的同学录,搬到了网络上—无非以前是写在纸质同学录本子上,现在是写在网络版的同学录页面上。而由这个网站拓展开创立的「8校内网」,也是获得了较为成功的网络营销案例。

  其二,是服装品牌佐丹奴在2008年推出了Li Lei&Han Meimei的限量T恤衫,风靡一时。什么是Li Lei&Han Meimei?从1990年至2000年,在这十年间使用人教版英语教材的中学生(也就是「80后」的主体,笔者本人也曾使用这套教材)都明白,Li Lei(李磊)和Han Meimei(韩梅梅)是课本上作为对话范例的人物名称。佐丹奴推出他们为主题的T恤衫,很是触动了「80后」并不久远的怀旧神经。甚至于针对这一现象,《南方周末》的一篇特稿《Li Lei都这么牛×了,Han Meimei却不喜欢他:1990年代中学英语教科书的集体记忆》也在2008年,成为了当年度较有影响力的文化报道之一。

  而回到电视,我们更要认识到:

  其一,「80后」基本上是看着电视长大的,他们对于电视本身,附着一种特别的成长记忆。

  其二,电视业者要通过深访、深描,去懂得「80后」,找到「80后」作为意见受众的「感觉」。特别是要去发现「80后」内心深处可以作为电视节目选题内容的其他记忆;要把握「80后」在人生道路上与国家、社会发展充满张力之处。

  其三,「80后」本身,已普遍成为电视、广播等各类媒体的一线力量—充分发挥他们对自己的代际理解、生活感悟与社会想像,让「80后」之于电视媒体的资源价值被最大化地挖掘出来。

小结
  当前,「80后」作为一个在我国拥有约2亿人的庞大群体而存在着。本文对于「80后」的关注只是一个开端。而从这一开端走下去,又可分为两种发展路径:

  其一,对于「80后」这一群体的分析、研究,需要更多的电视业者、学者参与进来、深入下去。

  其二,如果从「意见受众」视角再深剖下去,「80后」也只是个开端,接着,是否「70后」、「90后」也可成为其他的关注点?或者以别的方式来归类,「白领观众」与「蓝领观众」、「一线城市观众」与「二三线城市观众」等是否都有各自的特质?
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