《李雪庐回忆录》

2011-01-13
书名:《李雪庐回忆录》
作者:李雪庐
出版社:三联书店(香港)有限公司
出版日期:2010年12月

  1968年2月,无綫启播的首个春节,老字号同珍酱园斥资2万大元广告费推出新春宣传攻势。广告一出,订单如雪片飞至,同珍要在一周内连加9部小型货车送货。   

  当中的广告策略十分原始,仅重复播放广告。当年这类宣传模式大派用场,以公仔面为例,68年连续半年赞助在《欢乐今宵》加插「公仔面掘金比赛」环节,周一至五每晚播约5分钟,重复出现公仔面logo,带旺即食面市场,亦造就公仔面发掘第一桶金。无綫开台前,本港未有无线电视,丽的为有线广播,客户全是订户,与免费电视的观众来自普罗阶层有极大差异。正如作者所说,炎炎夏日,低下阶层最爱集体看电视,有利《欢乐今宵》的发展,更有利广告宣传,最大得益莫过于廉价的快速消费品。   

  这时候,较香港早进入无线广播的英国,刚于66年进行了一项研究,探讨单一电视宣传对产品销量的效用。是项研究由英国一家市场调查公司负责,牵头的Colin McDonald发现,购买与观赏电视的关系呈S走势。按字解画,电视广告初播时,销量如S弯弯向上;惟广告一停,销量像S顶端般回转逆向,后劲不继。91年,美国教授John Philip Jones在该国进行同类调查,McDonald的论证再次获得确认。广告重复出现,当有其价值,就如60年代初,李雪庐初看《南华早报》一则分类小广告,说欲赚取五位数字收入,打个电话即可时,仍半信半疑,后竟因看多了,心动打了个电话,亦改变了一生。   

  McDonald进行研究的时间与无綫开台相若,同珍又或公仔面的成功证明重复的广告,确能动员人们的购买欲。时也命也!「捞」电视汁送饭的年代早过,购买意欲受多方因素影响,广告要能起到效用,需讲求策略。Jones的另一项发现颇值得深思,广告频率有其饱和度,不是一味靠多,就能令销量激增,关键是如何拿捏得准,这确考工夫。   

  溯本追源,透过了解早年「食脑」广告人无綫首任业务经理李雪庐,如何穷则变,变则通,巧妙地将广告宣传与节目制作结合,打造一系列「Made in Hong Kong」的土产,确立电视的广告威力,又促进了广告人才本地化,或许能为新一代的广告人提供点点启发。
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