「危与机的边缘」–公关传讯人员面对新旧媒体汇合的挑战

　　香港一直是接受新科技产品及潮流玩意的桥头堡，特别是现在流行应用的新媒体，香港的企业亦逐步大量应用以推广业务及形象，传统媒体包括电视及报纸亦积极转型及朝向新媒体平台，而从最近连串发生的社会热烘烘讨论事件来看，这些融合平台亦推动事件快速发酵升温。本人希望归纳企业处理这些事件的共同误区，并探讨公关及市务传讯人员应如何在传讯及市务计划中适当的融合和运用新媒体；而培训员工应用、设立相关管理机制、适时地向管理层提出预警及启动危机管理程序，亦是企业防患未然必须正视的问题。

「公关灾难」企业处理误区
　　名牌禁摄、拉面汤料、各类恶搞风波……，相信大家对于香港近一年来此等「公关灾难」尚记忆犹新，故此在这里亦无须再列出整件案例详情，然而事实上，这些事件的处理都有共同的弱点，就是自我定位、品牌价值及危机管理的误区：

(1) 整体来说危机管理意识薄弱；

(2) 不肯在事件发生初期的时间正面处理；

(3) 低估公众及持份者在事件中扮演的角色；

(4) 低估自己的品牌价值受影响的程度；

(5) 回应查询及评论时流于官方字眼及没有软性的同理心。

　　而这些事件逐步发展成公关灾难都有相近的轨迹现象，就是经过传统媒体报导、酝酿，然后综合新媒体发酵、揭秘、基因式传播，两类媒体的力量及角色都是互相影响，一般网民则常常期待有新的共同「攻击」目标，一旦出现就会反应敏锐群起而攻。而由于近年传统媒体深明必须从新媒体中吸引读者或观众，故此纷纷转型并结合多媒体技术成为全新资讯平台，事件的散播范围及速度便以基因式串联。

工欲善其事 小心惹火地雷
　　在这前提之下，工欲善其事，大家都必须清楚知道自己的公司定位、传讯需要与目标受众的可接受底线，清楚善用而不滥用新媒体及技术，各传讯从业员更需要研究了解全新资讯平台的特性、读者／浏览者习惯及资料统计，在传讯策划时充分配合及利用有关特性，在不同渠道采用最适合的内容、手法、用语、风格、文章长度等等。

　　负责管理之员工不仅要自己懂得应用各类新媒体（特别是社交媒体），亦必须对于完整的品牌策略、传讯讯息、危机管理等等有充分之了解；因为在社交媒体上帖文或是作出回应，所有的讯息都已经在同一秒间出现在粉丝的「墙上」，瞬间传之千里，或是再被转发、分享，再加上移动通讯设备的通及性，香港大部份智能手机或平板电脑用户都能即时阅览其社交媒体户口上出现的资讯，故此就算是软性的宣传／推广或游戏，角度、用字、手法需轻松不硬销而贴近粉丝生活，但其策划、管理及审核之宗旨应该有如审核新闻稿或官方任何文章一样小心谨慎，并确保符合港人心态及习惯，亦要特别培训经验较浅之员工，向他们灌输正确理念，顾及是否会引起反感，以免「幽默」不成而招致责难甚至有种族歧视之嫌。以下在泰国及澳洲的例子可作为重要一课。

　　在较早前4月11日，印尼海域发生8.5级强震。地震发生后泰国、斯里兰卡等国呼吁市民「沿海地区紧急撤离」及发布海啸预警，正当泰国的市民陆续收到消息或新闻后赶返家中，而在海滩岸边居住的民众不安的作出应变之际，当地的肯德基分店却发出社交媒体讯息提示大家，用「地震优惠价」订购外卖，便可「不出门留意地震资讯」，这项讯息立即引起民愤，要求将发文员工解雇。这种推广对于当地人民来说完全是在伤口上洒盐，2004年的海啸夺去泰国8,000人的宝贵生命，但在海啸这个大危机又近在咫尺之余，那会有心情去购买炸鸡食物！这个事件引起之大量负面评论令其公司需删除广告及郑重道歉，承认广告并不恰当。

　　另一例子是去年8月的澳洲Qantas航空由于被抨击为种族歧视而需道歉，事源公司在Twitter上举行照片上载活动，邀请参加者提交最能表现支持澳洲国家榄球队的照片，奖品为澳洲队对新西兰队决赛入场劵两张。优胜者为两名在照片中戴上类似黑人假发、脸孔完全涂黑及穿上澳洲国家榄球队队衣人士，他们表示造型是复制自他们最喜欢的球员Radike Samo（斐济群岛出生），而Qantas亦要求他们必须用相同的造型出席决赛，然后公司把他们两人在决赛日拍的相片放上Twitter，并宣告他们遵守承诺。然而该段讯息发出不久即收到投诉而Qantas亦快速道歉，惟其道歉却被评为完全没有诚意并惹来更多批评，最后扰攘一番公司再道歉才平息事件，惟亦被评为缺乏意识，没有预计到有关照片及评论会如此惹火烧身。

危机管理机制需包括新媒体管理
　　由此可见，任何的宣传推广或是传讯计划，必须小心测算受众的反应及接受程度，同时间，公司内部亦必须制订新媒体管理机制，包括：

　．帖文管理／回应模式　

　．内部沟通如何协调其他一直采用之传统媒体、顾客服务、零售店面途径等

　．版权问题

　．人力资源

　．员工在社交媒体表露工作岗位，他们的发言是否能代表官方身份？就算是非官方身份，在事件发生期间加上帖文又会引起怎样的反应?这方面香港D&G的例子中一个拟似售货员对网民的言论就引起排山倒海的围剿。

　．初步发生连锁式负面评论时如何启动预警及通报机制，以避免快速升温成为危机。

　　综合而言，在应用社交媒体时，本人认为需要兼顾核心3C，即Community社群持份者 、Continuity延续性、Convergence互合性。

　　Community 社群持份者主导意见：在应用新媒体收集意见及实施方案时，需配合机构之社群持份者分众层分析及喜好，利用快速及实时的到访资料统计、网络分析工具，以选择适合的媒体或工具；而利用社交媒体推行宣传时，更要把握群组性质、目的、话题（特别是网路论坛，讨论区或讨论版之参与者）等不同喜好、热门时段，小心计算他们对公司讯息的反应，是否会引起他们的敏感反应。

　　Continuity 延续性：要延续有关社交媒体的粉丝关注，亦需留意核心成份，包括：粉丝增长、留言回应机制（如何处理正面与反面意见）、更新资讯速度、客户／持份者在专页内作出公开的投诉等等，这些都是长期「战争」但必须小心处理的问题。

　　Convergence 互合性：从基本的策划时就要决定不同平台、形式、工具的传统媒体及新媒体（社交媒体、数码媒体、手机／移动技术等）的不同传递讯息，他们已结合成关连及综合形式，相互融合应用并且发展异常迅速。

　　面对新时代新挑战，每天发生的变化都是既快且新，数个月就会有一次翻天覆地的模式转变，我们必须紧贴时代的发展，平衡中探讨新空间，掌握有关的传播新模式，维持渴求知识的心态；而训练员工在初步发生连锁式负面评论时，能有效及时地向管理层提出预警及启动危机管理机制，亦是企业必须正视的问题。